購物狂歡節如今已是重要的社會文化符號，而“優惠”也已經成為大眾對電商活動的基本認知。“雙11”如今走到第十年，銷售額歷年增長背後，電商造節是否風光依舊？
初心：為了活下去
2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦了一次促銷活動，儘管只有27個品牌參加，但卻在短短一天內創造了5000萬銷售額。
提及十年前這次“促銷活動”的初心，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示：“十年前是為了生存，為了活下去，（阿里）造了個雙11的節。”也正是這一次嘗試，讓阿里看到了電商造節的巨大潛力，11月11日——光棍節就自此成為中國互聯網最大規模的商業活動。
2010年，阿里“雙11”參與品牌增加到711家，當天銷售額達到9.36億。2011年，淘寶商城和淘寶網“雙11”當日總交易額突破52億元，較首次被製造出來足足增長了100倍。
巨幅的增長吸引了更多玩家入局。2011年，京東也開始了自己“雙11”活動，公開數據顯示為當日實現40萬單的交易額，打破了阿里一家獨大的局面。此後，隨著“雙11”購物狂歡節影響力的逐年攀升，阿里、京東兩家電商巨頭每年“雙11”的數據對比也被格外關注和提及，“貓狗大戰”愈演愈烈。
2013，蘇寧的參戰，標誌著傳統零售巨頭的覺醒，並迅速成為除了阿里、京東之外， “雙11”活動主力軍之一。此後亞馬遜、唯品會、聚美優品、國美等等紛紛不甘落後，到了2018，加上“新貴”拼多多，如今的雙11已是全行業“盛會”。
2012年，馬雲的一句“就是它”，讓雙十一的記錄首次定格在百億，從此這個記錄被所有參與者不斷的、集體打破。根據第三方數據監測機構星圖數據顯示，到了2017年，這個數字已經是天貓1679億、京東544億、蘇寧易購106、亞馬遜51億、其他累計超過160億，“雙11”全網總銷售額超過2600億元。
“雙11”十年，電商節制造了一個又一個奇蹟。，然而動輒百倍增長的數字背後，商戶、消費者的受益和實惠是否也在成倍增加？“雙11”下一個十年能否輝煌依舊？
一場“自嗨”式營銷？
來自第三方數據機構的反饋和分析並不能給出如此信心。
根據第三方數據機構Trustdata發佈的《2017年“雙11”移動購物人群消費洞察報告》顯示，2010年至2017年間，天貓“雙11”交易額增長率整體下降趨勢明顯，同時也影響快遞業務增量的同步放緩。
對比2016年數據，2017年主要“雙11”購物平臺熬夜血拼時段用戶量縮減，整體時段來看縮減趨勢也較為明顯，消費者趨於理性。
在去年IMedia Research發佈的《 “雙11”專題 中國網民調查研究報告》顯示，2017年“雙11”期間，30.6%的受訪網民表示參與購物狂歡的熱情對比往年已退減。究其原因，商品的優惠力度成為讓人失望主要原因。
在財經網最近的一次調查中，有超過6成網友認為如今的“雙11”“什麼都不便宜”。
不滿因素中，超過50.0%的受訪網民對在這次調查中，對於雙十一最大的不滿是玩法複雜價格不優惠，60%受訪者認為個別平臺宣傳用力猛，甚至導致產生了厭惡感。
對此這樣的現象，艾媒諮詢分析師認為，“雙11”如今已更像是電商平臺之間的“自嗨”營銷。
消費迴歸的背後，更多問題也開始顯現。
商家：雙11更多是賺個人氣
回顧此前，從衣食住行到吃喝玩樂，一大批商家降低其商品價格積極參與平臺活動，存有“不賺錢也要露面的”的心態，有些商家為了吸引用戶“賠本”也不怕，還有一些商家因“薄利多銷”還小賺了一把。
2009年，國內電商B2C尚未成熟，張勇讓27家品牌單日創造了5200萬的營業額，這在當時算是個轟動性事件。
雙11一炮打響，第二年就有700多家店鋪踴躍參與，並呈現年年增長的趨勢，最後發展成為全行業共同歡聚的盛會。消費者從中淘金，商家們在其中謀利，平臺由此聲名遠揚，一派歌舞昇平的景象。
然而， 平靜的表象之下暗藏波濤。一方面隨著電子商務的發展，平日裡各種促銷、打折已經常規化，很難再觸動消費者的神經；另一方面，隨著每年銷售總額的攀升，平臺之間的競爭也越發劇烈。
平臺之間為了防止分流，要求商家必須在自己的平臺上放全網最低的價格，甚至要求籤署排他協議。平臺之上，賴以其生存的商家們，面臨著無可迴避的問題：因為消費者早已對線上打折促銷習以為常，也因為平臺之間的相互競爭，迫使他們不得不一再壓低自己的價格，平臺銷量上去了，但商家卻不一定能夠盈利。
雙11，對於商家們來說，還是如獲至寶的營銷聖地嗎？
供職於某品類top店鋪的周卓告訴財經網，即便不盈利也還是要參加雙11，不參加雙十二年貨節都沒得玩。
周卓表示，盈不盈利利其實不好說，現在頭部的店鋪都是摸著石頭過河，具體要看整個雙11從1號開始到10號，整個淘寶怎樣給平臺引流，然後商家再在流量裡中消化。“我們是不具備外在引流能力的，但今年淘寶整個大盤都是下滑的，基本上我們幾個賣家都不太樂觀，但還是看電商平臺肯為雙11花多少錢吧，這個才是重點。”
此外，雙11走到現在這種地步，周卓們看待雙11跟往年也有態度不一樣。“我們基本上不把雙11當作一個營利性的活動來做支撐，更多的是看怎樣做這樣一個活動，能讓下半年比其他幾個主要競爭對手能領先一點，這才是雙11對於我們存在的意義跟價值。”
相比很多狂熱投入的商家，曾在某圍巾品牌做運營的阿平則對雙11的反應較為平淡。他談到，雙11的初衷是天貓需要一個活動，來提升平臺的銷售額、聲量，那麼平臺為了生意，肯定會要求商家給很多利益點，但是商家自己要清醒，算好賬。
對於雙11，阿平的理解要比其他人更為尋常，他認為雙11本身沒有錯，關鍵在於品牌怎麼經營自己。“平臺本身為了自己的利益和發展，要做這樣的活動，但是品牌要保持清醒，自己決定是否參加、如何參加、以及怎麼在雙11中得到自己想要的。”
在阿平看來，就目前雙11來看，有些商家直接在雙11賺取的利潤有限，但是可以獲取很多用戶，帶來長期的訂單。
類似的觀點得到了在母嬰玩具店鋪工作的小君的認可。小君告訴財經網，自己店鋪對於雙11還是非常重視的，在雙11公司會花錢做投入，由於優惠券、滿減、購物津貼等等優惠的投入，公司整體利潤會比較好，但利潤率會稍下降。
“銷售額大了，還是能賺點的。”小君說。但很多店鋪並不像小君所在的店鋪，“也有賠本賺吆喝的。”小君直言。據小君瞭解，周邊有不少店鋪賠了錢還得繼續做，因為這些商家期待生意有一天會好起來，能夠賺到錢。
為什麼賠本還要吆喝呢？小君解釋說，也許是希望積累下產品綜合指標，前面賠錢，後面再靠這時候攢的人氣，後面再賺回來，也許是之前雙11貨囤多了，所以做清倉。“因為對於這些商家來說，庫存時間放的越長，實際上花費可能更多。”
後來呢，他們賺到了嗎？“後來，誰知道呢…”，小君沉默了幾秒說，“已經跳到另外一個行業了，也許就沒聯繫了” 。
電商戰略分析師李成東認為雙11並未給商戶帶來他們想要的東西。
對於熙攘來往的電商王國來說，各電商平臺每年的gmv都在不斷上漲，給他們創造gmv的群眾們卻在殘酷的競爭中換了一波又一波。所謂鐵打的平臺，流水的商家，永遠在得利的，或許只是平臺。
用戶：不再盲目購物，儲貨心理明顯
經過十年發展的雙11，已經俘獲了越來越多的用戶，這其中有陪伴雙11成長的鐵桿粉絲，也有更多的新入者，作為雙11的重要參與者，讓我們一起看看用戶眼中的雙11又有哪些變化？
劉女士是北京一家國企的中層管理人員，年屆40的她也早已習慣了在網上進行購物，從日常的生活用品到大件家電產品基本都在網上訂購，劉女士在網上的購物習慣和線下購物習慣類似，購物行為由需求觸發。
“因為平時工作較忙，沒有太多時間去網上逛，基本是家裡有什麼東西快用完了，就去網上直接下單購買，如果不是正好買東西的時間趕上雙11，這個活動我不會主動參與，裡面規則過於繁瑣，對於每年的雙11，劉女士興趣不是很大。
在財經網的2018雙11調查中，認為電商平臺營銷噱頭過多，價格並不便宜的用戶佔比最高。
“雙11的價格確實比平時要優惠一些，所以雙11基本就是我囤貨的日子”，住在河北某三線城市的張小姐每年會在雙11期間把一年的紙巾、洗髮水、洗衣液等日用品買齊。
“雙11快遞的時效性是不用考慮的，雖然每年快遞都說提速，但是在我們三線城市感覺沒啥變化，最少也得一週，不過我選的都是用一年的東西，慢就慢吧”，對於電商平臺宣傳的快遞提速，對於居住在三線城市的張小姐來說基本無感。
便捷、省時間、便宜等這些因素讓很多用戶的購物習慣從線下搬到了線上，但並不是每次線上購物的體驗都讓用戶感覺良好。“服裝、鞋類這類產品最好不要在線上買，十次有八次不合適，這讓我不得不每次買這類商品時搭個運費險，但運費險也不能覆蓋我的退貨成本”，某內蒙古牙克石的靳小姐對於網上購買服裝感到越來越失望，家裡人也說她買了退，退了買，整天瞎折騰。
我們需要什麼樣的雙十一
無論如何，十年“雙11”，已在用戶心中悄然紮根，同時，也成為商家全年最佳銷售機會， 對比近五年天貓雙十一的銷售額是，2013年350億，2014年571億，2015年912億，2016年1207億，2017年1682億，有數據顯示，5年來雙十一GMV佔比超過阿里全年10%以上。
而根據2017雙十一期間京東披露的數據，其在 11 月 1 日- 11 月 11 日這 11 天裡的 GMV 為 1271 億元，也就是說京東在雙 11 購物節期間的 GMV 超過了整個季度的自營收入。
十年 購物節既成行業慣例、任何平臺都只能積極應戰，電商平臺紛紛跟進，背後根本還是對利益的追逐。
值得注意的是，近年來，平臺“套路”用戶增效變得越來越難，用戶消費越來越理性。用戶對商家“先漲後降”、“短信轟炸”、“積攢優惠劵”等營銷方式，表示困擾併產生了不滿和抗拒參與活動的情緒。
在財經網的調查中顯示，受訪者對於雙十一的態度，有近六成受訪人希望取消雙十一，他們認為這個購物狂歡節失去了價格優惠的初心。
從2009年到2018年，10歲的雙十一顯然已經經歷的太多，很多早期的雙11參與者已經認不清它的樣子，平臺、商戶、用戶他們對於雙11的認知正在發生分歧，將來雙11究竟會長成什麼樣子，平臺、商戶、用戶或許都會成為變革的力量。
不得不提的是，自2016年後，電商平臺面臨流量觸達天花板的壓力有所緩解，握住“電商節”的抓手成業績翻新的重要因素。
“首先是商家沒錢賺了，不想陪平臺玩大力度促銷優惠，缺乏吸引力。這麼多年來陪阿里玩雙11賺錢的是少數的，賠錢的是多數的。每搞一次雙11，有少數賺錢的，但更多是搞死一批商家，死在庫存和退貨上。商家不賺錢，就沒有動力搞促銷，提供有吸引力的折扣。優惠折扣還不如日常，那用戶為什麼要買”？
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