今年6月，Compagnie Financière Richemont SA (CFR.VX) 歷峰集團發佈公告，集團旗下Yoox Net-a-porter Group SpA (YNAP.MI)（下稱YNAP）完成私有化後正式停止交易。YNAP 的退市，而這一舉措也意味著全球上市奢侈品電商僅剩下中國的寺庫一家。
用戶習慣極難確立：奢侈品電商步入“重度垂直”陷阱
正如開頭所說的那樣，奢侈品電商似乎格外特殊，其它行業，即便風口過去了，或多或少會有一些玩家，但奢侈品電商卻僅剩寺庫一家上市公司。在筆者看來，這樣的“唯一”似乎並不是什麼值得驕傲的事，因為造成行業“退市潮”的罪魁禍首並不是市場競爭，而是行業本身不景氣，而且從多個維度來看，這種重度垂直的奢侈品電商或許並不是剛需。
在剛需沒滿足的情況下，真正存在機會的領域往往有這幾個特徵：一是絕對的剛需、二是高頻消費或者客單價高、三是目標群體較大，但凡偽需求，往往與這裡面其中一點活著多點相悖。創業者創造一些不痛不癢、所謂創新的需求，刻意地追求差異化，實際上這些只是偽需求。而從目前來看，奢侈品電商似乎正是這樣一個行業。
1.夾縫中的“雙垂直”電商：不是“小而美”，而是“瘦如柴”
垂直電商這一概念的興起得益於其聚焦於細分市場，更容易做精，對行業和產品的理解可能比一站式平臺更為深刻，有其存在的市場價值。具備剛需特徵的垂直電商不外乎有以下幾個特點，而全品類電商顧名思義，其特點就是大而全，這樣的的優點是品類多，缺點是短時間內無法兼顧細分領域項目的深度，這也為垂直電商的崛起提供了契機。但不得不說的是，隨著如今全品類電商對細分領域的重視，“擠出效應”下，垂直電商的日子越來越難過了。
例如一度被譽為“中國亞馬遜”的當當，淪落到賣身他人；唯品會在歷經挫折之後抱上了騰訊、京東的大腿才得以發展；聚美優品更是負面不斷，掌門人陳歐的代言也越來越難打動用戶了。
奢侈品電商，毫無爭議屬於垂直電商裡面的範疇，但它與上述企業來說，似乎也有著明顯的不同。無論是賣書的當當，還是賣衣服的唯品會，亦或者賣化妝品的聚美優品，它們的目標人群可以是所有人，而且消費頻次較高，存在一定的剛需性，它們如今的沒落最主要原因還是競爭對手，即全品類電商在品類、服務、基礎設施等方面做得更好，而且用戶對一站式購物平臺往往更加歡迎，因而走向沒落也是理所應當。
而奢侈品電商不同，它不僅是垂直電商，而且還有著垂直的目標人群，屬於典型的“雙垂直”電商。無論放在哪個年代，奢侈品消費都絕對做不到高頻，客單價雖高，但在其有限的目前人群中，並不是所有人都去選擇購買奢侈品，消費升級不等於買貴的。除此之外，也不是所有買奢侈品的都願意去線上，女性買包還是喜歡逛街看專櫃。中國的用戶喜歡折扣，但價格戰似乎並不適用於奢侈品，而凡是低價生存的奢侈品大多依靠水貨貨源。或者是買手在折扣店或者打折時期買到的“過時”產品，這些都難以打動目前用戶群體。
有限的聚客能力，這也使得平臺在需求滿足上做得很累，卻又難以實現盈利。
因此，“雙垂直”的電商特徵，這也決定了奢侈品電商也從來沒有經歷過如同聚美、唯品會那般，被稱作“小而美”的階段，從一開始就飽受爭議，只能算作“瘦如柴”。
2.輕資產上陣，重資產運營：成本增加，但壁壘卻並不強
奢侈品電商也是電商，只要是電商就需要理清人貨場的關係，人暫且不論，在貨與場方面，奢侈品電商似乎表現並不出色，
奢侈品電商的主流做法不外乎以下幾種，代購、自營、做平臺，但無論哪種模式其實都屬於“雙邊市場”模式，是連接供求雙方的平臺方、渠道方，看似模式比較輕，實際上卻並不容易。
以走秀網為例，走秀網曾經也是奢侈品電商領域的頭部玩家之一，然而其CEO紀文泓卻因涉嫌走私被抓。行業頭部玩家尚且如此，下面的中小玩家在供應鏈方面又該如何發力供應鏈呢？
而且對於奢侈品電商來說，往往採取走量的方式，這無可避免的會遇到囤貨問題。但它不像全品類電商亞馬遜、京東那樣，自建物流、倉儲，前期的“重模式”投入成為後期它們參與行業競爭的“護城河”，而且由於本身品類豐富，用戶基數龐大，貨流量就大，倉儲價值更為明顯，隨著時間的發展，邊際成本也會逐漸遞減。但對於奢侈品電商來說，囤貨需要倉儲，但僅僅為了做奢侈品去建倉儲明顯有些划不來，而且物流成本也是一大難題。
低頻、佔用資金、成本回收困難，這些問題對於創業公司來說都是大忌。可以看出，看似看似模式較輕的奢侈品電商，終究會走向重模式，但重模式下的成本壓力卻不是它們能夠承擔的了的，連零售基本的構成要素都把控不了，競爭壁壘也是無從談起。
3.得了傳統電商的病，卻沒傳統電商的命：信任問題或成行業最大命門
伴隨著互聯網流量紅利的殆盡，傳統電商模式下的弊端愈發的顯現出來。因為在相對封閉的環境中，用戶和電商平臺之間必然存在信息不對稱的情況，對商品的瞭解無法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。
然而在消費升級的今天，用戶對品質的重視程度遠遠超過價格，這也使得傳統電商巨頭們一方面加大對平臺品質的管理力度，另一方面加大對線下渠道的挖掘和佈局。
奢侈品電商，本身就是一門以品牌知名度和質量取勝的生意，沒有了這些，這門生意也就不存在了。
但如今看來，信任問題也是阻礙行業發展的最大阻礙。可以說，關於奢侈品電商爆出假貨等問題不絕入耳，愛馬仕CEO就曾向媒體公開稱，80%在互聯網上以愛馬仕之名販售的商品都是假貨。大批消費者流量的流失和降低信任度，以至於當初走秀網CEO被抓時，不少用戶卻鼓掌歡迎，認為終於有一家“可靠”的賣正品的平臺了，走秀網很多產品瞬間被搶斷貨，這個行業的形象由此可見一斑。
還有前面提到過的供應鏈問題，供應鏈的不受控容易造成貨源的混亂，加上電商網站的良莠不齊，就導致網上出售的奢侈品魚龍混雜。
為此，也有不少企業學習傳統電商，發力線下門店，走近距離用戶更近的場景當中，讓用戶可以近距離的感受到產品。但這無可避免的走向倉儲一樣的尷尬，成本很難轉化。由此可見，奢侈品電商中了和傳統電商的一樣的“信任”魔咒，但卻很難擁有它們實現的成就。
透過前面的分析不難發現，奢侈品電商已經走入了“重度垂直”的陷阱，原先經營模式的信任問題、貨源問題、流量問題難以解決，也不能像零售巨頭一般發力線下門店和倉儲，可謂是腹背受敵，進退維谷，整個行業的用戶習慣極難培養起來，更談不上做大做強，以致於各大奢侈品電商紛紛退市，即便還有寺庫尚存，但這充其量算是矮個裡面選將軍罷了，一花獨放不是春，百花齊放春滿園，這其實是沒什麼含金量的“剩者為王”。
寺庫轉型及時，但瑜不掩瑕：以“高端”為核心的產業延伸才是王道
奢侈品電商上市企業僅剩寺庫一家，按照前面的分析，奢侈品電商的路子是走不通的似乎寺庫退市似乎也是早晚的問題，但事實真是如此嗎？這恐怕並不盡然。
前面我們分析奢侈品電商時其實有一個條件基礎，那就是重度垂直的“純奢侈品電商”，而寺庫這個中國最大、也是第一個成功上市的奢侈品互聯網公司，如今卻早已完成了“去奢侈品化”，很早就洞察到行業特徵，及早轉型，這足以看出管理團隊的先見之明。
根據寺庫發佈的全年財報顯示，2017年全年，寺庫GMV達到52.264億元人民幣，較去年同期增長51.6 %；淨收入人民幣37.405億元，同比增長44.2 %，寺庫的造血能力由此可見一斑。
一面是奢侈品電商的彷徨與掙扎，一面是淨收入不斷實現增長，這其實得益於寺庫在轉型方面取得顯著進展。目前寺庫已經形成了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術、寺庫農業、寺庫金融等多個業務板塊，已經不再是一家單純的奢侈品電商，收入構成更加的多元化，並沒有把雞蛋都放在一個籠子裡。
當然了，就寺庫的轉型選擇而言並不能稱得上是全都適合。例如金融領域，寺庫並沒有金融方面的積累，並不具備強悍的金融風控體系，而金融行業往往與高風險與影相隨，並不是誰都能去做。
除此之外，在消費金融方面，場景和流量是其中的關鍵，
寺庫最大的消費場景毫無疑問是奢侈品消費，其它場景雖有佈局，但這些業務都還有待進一步拓展。而對於能夠進行奢侈品消費的這部分人群而言，卻很少有人會分期購買一件奢侈品，如果真的有人這樣做，那這個人應該不是奢侈品的主流消費人群。還有就是寺庫農業這一塊板，在這一領域有兩個非常明顯的發展隱患。
一方面，我們看到寺庫的業務板塊，生活、名物、奢侈品、藝術，聽起來就讓人感到“高大上”，相比較而言，農業則有些過於“接地氣”。
在場景契合度方面農業與上述這些板塊有著很大的不同，而且農產品與其他業務的產品也不存在過多的關聯，作為全球僅存的奢侈品電商上市公司，發力農業總感覺有些不搭，不符合一直高舉高打的品牌調性，這很有可能對品牌造成一定的傷害。
以蘋果手機為例，蘋果的iPhone手機應該是全球最保值的手機了，如今它卻在中國市場持續走低，可即便如此蘋果手機也不會降價，因為蘋果手機的品牌調性，推出中低端手機在中國市場屬於自毀品牌，就像小米，到現在也很難摘下“低端機”的標籤，而蘋果一旦開了降價先河，其高端機的形象也就會受到影響，這其實是得不償失的，因此，寺庫也應該趁早有所考量。
另一方面，農產品電商已經火了很多年，不知道有多少優秀的創業者鎩羽而歸，但直至今天依然還有不少人前赴後續，寺庫也是其中之一。但毫無疑問的是，農產品電商並不是塊好啃的骨頭。
首先農產品屬於絕對的非標品，對於農產品生產的各個環節很難進行把控，無法適應和滿足平臺的採購準。其次，從田園到村莊，這中間也有著很長的產業鏈，不同於普通商品,多數生鮮產品需要冷藏或冷凍存儲,配送也需專門的冷鏈物流。行業權威人士表示，生鮮產品的配送成本因此比普通商品至少高30%，昂貴的成本這也使得不少創業公司折戟沉沙。最後，無論是阿里、京東這樣的巨頭，還是拼多多這樣的行業新貴，在農產品電商、社區生鮮等領域已經佈局多時，對於後來者的寺庫來說幾乎很難與它們面對面的“掰手腕”。
如此看來，農業並不是一個好的業務擴張選擇。不過有這樣一句話：“盲人的國度裡，獨眼人能稱王，因為他擁有了自由。”
而在奢侈品電商的世界裡，寺庫由於轉型做的最好，即便有瑕疵，但並不影響寺庫在國內奢侈品電商的地位，因為其它人都沒有意識到純奢侈品電商的問題，而寺庫已然佔得轉型先機，而且由於寺庫這樣的先行者存在，這也為行業其它玩家提供了寶貴的借鑑經驗。
在筆者看來，奢侈品電商轉型最需要把握住的點有兩處，一是以“高端”為中心進行產業邊界延伸；二是打造相互聯繫的“一站式”場景體驗。
先說第一點，企業擴張時要麼以自身優勢領域為基礎真正展開業務跨界，例如美團,以生活服務為中心，進軍了外賣、團購領域，隨後又上升至出行、酒旅等業務；再比如小米這樣的，打造一整套硬件生態體系。以要麼就是為主營業務營銷造勢，例如網易的養豬，為網易嚴選造勢，網易養雞，為其吃雞遊戲造勢。
而抓不住核心優勢，胡亂佈局一通的的，譬如樂視，版圖夠大，業務確實多元化，但華而不實不說，而且到處樹敵，最後隨著資金鍊的斷裂滿盤皆輸。
而奢侈品電商在業務拓展方面應該吸取經驗和教訓，自帶“高端”基因，這其實就是它們最大的優勢，以此為中心的“高端”產業鏈延伸，具備很多的可操作性，圍繞高端人群，打造一整套高端體驗“組合拳”，例如發力高端家電、高端飲料食品等。如此一來，也可以覆蓋更多的高端人群。
而且，隨著產品線的增多，產業鏈的延伸，這也使得平臺在進行倉儲以及線下體驗店拓展方面也有了足夠的底氣。
所謂“一站式”場景體驗，則體現的是業務本身的聯繫性，更強調不同業務之間的導流和連貫性。正如同電商領域，在擠出效應下，垂直電商的日子是越來越不好過，一站式平臺越來越強，用戶更加集中，因為真正可以提供一站式服務的電商平臺更能滿足用戶多種需求。
假設這樣一個場景，用戶登陸是要買衣服，但看到平臺的化妝品廣告吸引人可能就會點進去，這其實就得益於一站式平臺下，轉化路徑縮短，給予用戶決策反應的時間也就變短，更容易實現了流量的導流和轉化。
而除了線上一站式平臺搭建以外，奢侈品電商還可以學習華為、小米那樣，建設自己的線下高端產品體驗店，就像在各種有情調的網咖出現之前，誰能想到這麼多年，被冠之以烏煙瘴氣這一標籤的網吧原來可以是這幅格調，不自覺地會點上一杯飲品。高端產品也可以通過一系列場景設計，讓前來觀看的人群體驗更具沉浸感，在沉浸的過程中讓流量轉化成為自己的客戶。
閱讀更多 劉志剛 的文章
