大碗大鍋，往往代表廉價，如果是茅臺，誰敢這麼喝。小杯小窖往往好賣價。
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品類創新抬升白酒行業天花板
這幾年，白酒企業紛紛在品類和差異化上做文章，現在看來，白酒品類這個範疇已經不限於香型、度數和價格帶等維度了，梳理2000年後的白酒品類發展，可以簡單總結下，白酒品類的維度包括如下：價格帶、香型、亞文化、場景、窖池、歷史年份、工藝、口感、潮流訴求、區域派系、消費群年輕圈層等，白酒只要佔據上述一個維度，就足以成就一個品類。
甚至可以這麼說，只要你能讓你的白酒從千軍萬馬中“跳躍”出來，討得消費者歡心，那麼你就有機會創領一個品類。要不就說這白酒行業彈性大嘛。
這些品類創新，給白酒行業製造了新的增長動力和天花板。如果沒有這些品類創新，在2000年後，白酒行業作為早已定型的成熟市場，很難出現之後的黃金十年。
目前來看，白酒品類開發也開始進入階段性尾聲，大品類已經定型，細分品類難成規模，其空間不足以容納更多企業，在細分品類中，誰佔據先機誰就贏了。
今天就說說這個“小窖”品類，本來窖池不是白酒品類概念，但是隨著白酒營銷進入精細化歷史文化挖掘，窖池大小和年代也成為了一個賣點，從而掀起了一股小窖文化創新潮。
泰山與百糧春也有小窖工藝
山東也有幾家用小窖工藝的酒企，首先就得說泰山酒業，除了泰山，淄博的百糧春也有小窖工藝，所謂的百糧春生態小窖嘛，百糧春小窖尚未形成基礎聲勢，也暫沒看到對小窖的開發規劃。對比下，泰山的小窖牌則打得較有章法，泰山對小窖的定位較高。
1992年，泰山酒業新建3萬餘平米的純糧固態發酵車間，在3000 個窖池設計上，泰山釀酒窖池單體規格小得多，其表面積為14.5平方米，容積為5立方米（一般窖池容積為22立方左右），表面積和容積的比高達3:1，據稱，這種窖池能增加酒醅與窖泥的接觸面積，從而使發酵更均勻充分，香味物質更豐富多樣，酒體口感更勝一籌。
對於小窖的這個營銷說法，魯酒令尚無法論斷，是否小窖的酒真能更為優質。但是，從營銷角度來看，這個說法在消費者淺層邏輯中是成立的，所謂的小窖如同小灶，小窖更綿柔精緻，消費者的反應再次映襯了那句話“真理往往是淺層的”，總之吧，小窖文化很好的滿足了消費者的小灶心態。
2006年前後，泰山決定提升“小窖”站位，突出小窖文化傳播，提出“小窖佳釀”概念，於是，在2007年，泰山藉助基尼斯總部授予泰山“小窖純糧固態發酵釀酒生產車間”為“大世界基尼斯之最”——這一事件，展開事件營銷，魯酒令記得，巧合的是也在同一年，淄博扳倒井第九純糧固態發酵釀酒車間（有窖池2916個），也被上海大世界基尼斯總部認定為“最大的純糧固態發酵釀酒生產車間”。
之後，大單品五嶽獨尊首先加入了“小窖”廣告元素——“小窖珍釀，五嶽獨尊”，2013年，泰山特曲推出中檔產品“小窖佳釀”，全部啟用“小窖”訴求，廣告語為“泰山特曲，小窖佳釀”。五嶽獨尊系列後來升級為“五嶽獨尊，皇家小窖”，突出泰山的“皇家”高度和底蘊，泰山酒業希望通過兩大單品系列打出中國小窖佳釀潮流，當時，“中國小窖之父”沈怡方老先生也給予認可：“泰山小窖在全國是獨一無二的，是名副其實的創新。”
近期，泰山推出的新品——五嶽獨尊30年依然體現出“皇家小窖”傳播元素。
可見，泰山對於“小窖”文章不是做了一兩年了，從這十多年來看，不論是大單品體現還是工業遊、用戶體驗，還是品牌傳播，泰山都凸顯自己的“小窖”優勢。
但是，恕我直言，泰山的“小窖”文章還是存在不盡如人意的地方，更談不上引領“小窖”潮流，小窖價值和潛能還沒有完全釋放出來。
從當前消費形勢來看，“小窖”絕對是一個可以深度開發的領域，消費者對於“優美醇和”的新白酒極度飢渴，所以消費者對於“小窖”的好感和期待依然深厚，依然值得深培，小窖文章還沒有做透挖透。尤其當拿出安徽宣酒和河南賒店，這兩家同樣主打小窖的外省品牌來看，泰山酒業在“小窖”開發上還是有必要學學人家的，起碼在營銷思路上，多借鑑借鑑沒壞處。
泰山小窖打法存在的三個問題
簡單總結下，泰山在小窖打法上可以提升的地方吧。
首先，泰山小窖缺少具體賣點析出，這個問題不僅僅是泰山一家，魯酒中都存在這樣的問題——骨子裡有好東西，但是嘴上表達不出，這就是魯酒普遍存在的營銷短板，嘴笨太實在，不會拐彎。
咱具體來看，小窖為什麼好？無非是口感更好，可能也更健康（生態健康這個東西，沒有數據衡量，我暫不表態），單說口感，不論是真的還是假的，凡是玩小窖概念的，無不宣揚小窖出品更“醇柔、醇綿”，也就是說入口柔順。對於喝酒的人來說，喝的基本口感是啥？無非就是入口柔，不卡喉，下胃順，醉的慢，醒的快，不上頭，不口乾，舒適感愉悅，也就這幾條，那麼，你小窖就認準這幾條消費者核心訴求做文章啊。什麼叫品牌訴求，品牌訴求就是消費者的消費主張和動力，所以，既然消費者有這麼明確的主張，你品牌就必須打出明確的訴求。
而泰山小窖主打的主張是什麼呢，是“皇家小窖”、“小窖佳釀”、“小窖珍釀”，如果朋友們明白我在說什麼的話，就該知道問題出在哪了，我問你，什麼叫佳釀，什麼叫珍釀，如何界定佳釀和珍釀，對於消費者來說，他們不管你廠家自我標榜什麼小窖佳釀或珍釀，還是皇家平民與否，他們只關心柔不柔，綿不綿，愉不愉悅。他們只關心他們需求的具體的效果，所以，千萬不要跟消費者玩文字捉迷藏，消費者只認淺層真理。
而安徽宣酒是怎麼玩的呢，也是在2010前後，宣酒“小窖釀造更綿柔”讓宣酒一下跳躍出來，紅遍安徽全省，以宣酒5年和10年殺出一片天地，超級單品承載“小窖綿柔品質”引領了安徽小窖潮流。單就“小窖更綿柔”這個訴求來說，直指消費者對醇綿優美口感的需求，對標精準，鮮明的回答了小窖到底好在哪裡。這一點，是泰山小窖值得反思的，必須析出小窖的獨特賣點，而不是籠統說有多好，消費者根本不會懂小窖背後的複雜工藝，還是那句話，消費者只關注淺層真理。
總之，泰山深有深挖小窖的賣點，對於小窖訴求挖的太淺、太粗。沒有一下子扎入人心，讓人尖叫。
其次，泰山沒有引領出小窖概念的勢能，缺少持續的爆點製造和營銷造勢。
雖然宣酒稱自己的小窖工藝傳承1200多年，但是與泰山的歷史底蘊和皇家高度一比較，高下立判，而且，泰山小窖的單個窖池容積比宣酒小窖窖池容積還小，看來，宣酒小窖也就那麼回事，可是為什麼總感覺，市場層面更認可宣酒小窖的江湖地位呢？
問題就在於，宣酒在營銷造勢上高出魯酒一個檔次，徽酒總體營銷水準與蘇酒不相上下，遠超魯酒營銷水準。宣酒為了打造自己的小窖時代引領者地位，在傳播上，在營銷上確實值得泰山借鑑下。
在傳播聲量上，宣酒喊出“中國最大的小窖釀造產業基地——宣酒小窖釀造基地”定位，泰山的小窖群不也是大世界基尼斯之最麼？宣酒強勢灌輸喝小窖只能找宣酒的印記，藉助持續的營銷爆點造勢，據稱，近幾年宣酒搞得各類慈善公關、政務活動、工業旅遊、小窖探秘、贊助活動、賽事活動、事件營銷等等造勢活動，算來超過千餘場。去年，宣酒好像還搞了個“中國小窖節，歡樂喝宣酒”、配合著“中國小窖高峰論壇”、“宣酒小窖開釀大典”等活動，就是要把自己塑造成小窖時代潮流的引領者角色。而當前，宣酒作為安徽大眾白酒銷量數一數二的成績也確實證明了宣酒時代的存在（去年宣酒貌似日子不好過）。
在造勢上，力度大持續性強，格局高玩法新，是宣酒造勢的特點。
而包括泰山在內的魯酒，還是步子偏慢，手法較為傳統，另外，不知是魯酒令自己的感受，還是確實有這個問題，我總感覺魯酒躲在後面，魯酒管理層不願意往一線、往新一代消費者面前去，或許是我自己的偏見吧。
泰山雖然也有大量的傳播活動，但是在創新性、大手筆和持續性上偏弱一些了。起碼，在山東，泰山並沒有在市場上製造下小窖的消費認知和潮流，小窖與山東消費者感覺還是很遠。
近幾年，泰山酒業明顯有“隱型”企業風格了，我想起了一句臺詞“打打殺殺，終究有玩完的一天”，泰山或許認為自己該有個穩重超脫的樣子。也許是這樣吧······
第三，泰山品牌的強勢即是優勢，也是陰影。
在營銷中，一款產品只能承載一個品牌，一種功能，對標一個消費理念，滿足一個消費群。這是個常識。宣酒本身起初默默無聞，2005年前後還瀕臨破產，所以它並沒有太好的品牌靠山，小窖作為宣酒主打的品牌訴求，有跳出來的空間和機會。
但是泰山酒業不同，泰山這個文化品牌的勢能實在太強大了，在泰山兩字下面做任何文章，都難以出彩。
這一點，不是泰山酒業的主觀問題，手握泰山這個王炸，其他小牌怎麼打都彆扭。所以，只要泰山兩字出現了，小窖很難成為主角。但是，也並不是說一點機會都沒有，關鍵是怎麼實現差異化錯位，畢竟手裡有小窖這把牌，總要打好嘛。你回想下，類似的品牌認知是不是經常出現滑板效果，當一款產品出現時，你只會關注更耀眼的品牌識別，而在旁邊個各種品牌符號往往會一下子滑過去，留不下太深印記。
泰山的小窖賣點在目前的品牌生態中只是個配角，配角嘛，往往就是無足輕重，想要主打出來，就要進行品牌區隔了。
也許這是幸福的煩惱吧。
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