近日，消費金融機構紛紛推出了“會員制”的新玩法——針對不同等級的會員和積分，消費金融機構在借款費率、會員權益方面給予一定的優惠待遇。
以下是部分消費金融機構的會員權益一覽：
在營銷實踐中，“會員制”本身並不新鮮，而且已經被廣泛應用在零售領域。此次，消費金融機構與會員制的初次結合，又會有怎樣一番景象？
“會員制”的趨勢
消費金融機構為什麼會選擇在此刻擁抱“會員制”呢？筆者認為與當前消費金融行業監管趨嚴、競爭加劇、增長放緩的現狀息息相關。推行“會員制”是部分機構探索差異化經營，實現利潤提升的一次有益嘗試。
經歷了2017年的高速增長，消費金融行業在後面的兩年進入了一個“持續調整期”：
在監管方面，隨著2017年底的“現金貸新規”、“催收自律公約”以及“資管新規”等一系列新規的陸續出臺，消費金融行業從產品設計、貸前審查，到貸後催收、資金融通等各方面都受到了更加嚴格的規範和監管。
在競爭方面，一方面，賽道變窄——受到監管增強的影響，許多業務被限制甚至禁止，消費金融機構可以發揮的賽道變窄；另一方面，選手增加——除了銀行、消費金融公司、小貸公司、互金平臺等傳統的消費金融參與者，互聯網流量巨頭、信託公司、租賃公司等機構也紛紛入場。
在增長方面，消費金融在2017年三季度增速達到頂峰（38%）之後，至今增速持續放緩。
面對著“持續調整”的壓力，消費金融機構為了避免陷入價格戰或者高成本引流的泥潭，往往根據自身資源和優勢，採取差異化的競爭策略。於是，作為差異化經營手段的“會員制”也成為了消費金融機構的試點對象。通過觀察可以發現，第一批試水“會員制”的往往是那些有一定會員基礎的大中型機構。
“會員制”的效果
關於“會員制”的有效性，筆者認為需要一分為二的分析。一方面，作為營銷手段，“會員制”顯然是可以發揮一定作用的，主要表現在：
１、提升客戶活躍度與粘性。與傳統借款應用的“一錘子買賣”（即客戶需要用錢時，才想起打開應用借款）不同，“會員制”的引入對於提升客戶活躍度和粘性方面都有積極的意義。在活躍度方面，持續簽到機制，使得部分客戶養成每天簽到打卡的習慣，品牌印象反覆強化，以期待用戶在用款時能夠慣性地用到公司的借款產品。在粘性方面，用款越頻繁的會員，往往給予更高的等級，享受到更多的權益，如此形成用戶粘性。
２、交叉營銷。在大部分的“會員體系”中都可以看到交叉營銷的影子，如馬上消費金融的會員權益中還包括騰訊視頻、喜馬拉雅等聯合會員的特權，海爾消費金融則提供了包括看電影、外賣、口腔護理等優惠。如此設計，一方面，進一步提升客戶活性（相對借款，消費是一個更高頻的需求），另一方面，交叉營銷也是平臺創收的途徑之一。
３、會費創收。在實操中，部分消費金融機構還採取了付費會員模式，如海爾消費金融99元6個月的黑卡會員，還有馬上消費金融的450元的會員年卡。當會員數達到一定規模時，會費也成為一筆可觀的收入。另外，考慮到現實中，並不是每一個人都能夠將會員權益用到極致，只要設計合理，收入很容易轉化成為利潤。相關原理如同健身房的年卡一樣，有多少人是一時興起，辦了年卡，但真正去健身房的次數卻屈指可數。
另一方面，考慮到貸款產品性質，消費金融場景“會員制”的效果與購物場景的“會員制”存在一定的差距，表現在：
１、授信額度限制。在購物場景中，主營收入取決於會員的購物能力和意願，理論上沒有上限。但在消費金融場景中，企業主營收入（貸款息費）受到會員授信額度的限制，即無論“會員制”在營銷上如何去刺激，企業只能在授信額度範圍內放款，並實現收入，進而限制了“會員制”營銷的效果。
２、交叉營銷中產品調性方面的差異。 交叉銷售的收入雖然不受授信額度影響，但是考慮到消費金融公司品牌調性和管理經驗方面都集中在金融借貸方向，對於零售營銷，無論是在品類豐富度、物流體驗，還是客戶服務方面，與主流電商存在較大的差距。消費者在產生購物需求時，更自然地使用蘇寧易購、淘寶等主流電商平臺。如此，影響到消費金融機構交叉營銷的效果。
結合以上分析，可以預期“會員制”在一定程度上對於消費金融公司的業務發展存在積極的作用，但是，受限於貸款產品的特殊性，“會員制”在消費金融領域能夠發揮的作用，不及零售領域。
“會員制”的風險
在實務中，“會員制”作為營銷工具，為消費者提供差異化服務的同時，也出現了被部分不規範的中小平臺濫用，誤導消費者的現象，表現在：
１、巧立名目，變相收費。按照借貸的相關規定，我國借款年化利率一般有24%和36%兩條控制線（關於借貸利率的具體規則，詳見《借錢，有些利息是不用還得，你知道嗎？》），超過控制線的息費，被認定為高利貸，是現行法律法規重點打擊的對象。於是，通過將超標的利息包裝成“會員費”進行收取，部分不規範的平臺試圖繞過監管，實現超額收益（現行法規在此處存在漏洞，相信在不久的將來會被填補）。
２、繳納會費，無法享受借貸服務。與零售會員不同，借款人有相對較高的准入門檻，只有通過平臺資質審核的申請人才有資格拿到借款。於是，尷尬的問題出現了，部分會員繳完會費後，發現自己因為資質不夠，無法借款。於是，平臺承諾的所謂一系列優惠的借款權益，自然也無法享受到。更嚴重的，借款目的沒有達成，申請人反而要多支出一筆會員費，這對於本來就缺資金的申請人來說，有點雪上加霜。
３、商品變相加價。在實際調研中，發現許多平臺的會員商城通過“先加價，再優惠”的方式套路會員。會員通過商城“優惠”購買的商品價格要高於市場價格。筆者認為出現此類結果，一方面是平臺擴大盈利的需要，另一方面也反映了借貸平臺在開拓尋找貨源、議價能力方面的短板。
給借款申請人的建議
面對愈演愈烈的消費金融“會員制”，作為借款申請人，應該注意些什麼呢？
１、擦亮眼睛，慎重繳費。鑑於會費本身會加重借款申請的成本，甚至出現以上所述誤導消費者的現象，建議申請人慎重繳費。在繳費前，最好能夠結合會員權益，綜合判斷借款成本，貨比三家，擇優選取借款平臺。特別是對於那些一上來就誘導客戶繳費的平臺，需要更加警惕，因為貸款產品的風險屬性決定了不是每一個人都能通過審核獲取借貸額度，所以，大部分正規平臺會首先對借款用戶免費審核，只對通過審核、獲取額度的客戶推送會員制服務。
２、發現問題，主動投訴。由於會員體系為平臺所設計，不排除其中存在一定對平臺有利的“霸王條款”（理論上，客戶在加入會員體系時，需要閱讀和勾選相關會員協議，但是相信沒有太多人會認真讀過相關協議）。所以，當糾紛出現時，申請人難免出現束手無策的狀況。好消息是，根據相關法律法規，格式合同中偏向於制定方的“霸王條款”是無效或者可撤銷的，遇到會員體系不合理的情況，不妨主動溝通或投訴，用法律武器捍衛自己的權利。
３、向正規金融機構借款。筆者反覆強調，向正規的持牌金融機構（如蘇寧金融、螞蟻金服等）申請借款服務，一方面，正規金融機構有完善的法務體系和內控合規體系，出現濫用“會員制”侵害消費者權益的可能性比較小；另一方面，正規金融機構受到更加嚴格的金融監管，同時也非常在意品牌形象，對產品和宣傳的安全性要求更高。
消費金融“會員制”已來，對於無論是消費者、消金機構還是監管層，如何用好“會員制”，控制風險，創造價值，仍然是一個挑戰。但對“會員制”的嘗試和探索，不正是各消費金融機構在行業瓶頸期，發揮能動性，力求突破的一個縮影嗎？期待著，在不斷創新和突破之下，消費金融的明天會更好。
本文由“蘇寧財富資訊”原創，作者為蘇寧金融研究院高級研究員陳嘉寧
閱讀更多 蘇寧金融研究院 的文章
