編譯：汪堯
日前《金融時報》(Financial Times,簡稱FT)決定擴大音頻戰略， 近日推出了首檔付費訂閱的播客節目。
一直以來，《金融時報》的“每日商業新聞8分鐘”節目，在Acast、Apple和Spotify等常用播客平臺
上，都有著不俗的業績和口碑。這不是《金融時報》第一次力挺付費訂閱模式。2018年，《金融時報》實現營收3.83億英鎊(摺合5.02億美元)，利潤達到2500萬英鎊(摺合3300萬美元)。《金融時報》的首席執行官John ridding就將成功歸因於大力推行付費訂閱模式，以及追加對數字化業務的投資，和在假新聞氾濫的當下堅持提供權威報道。
付費訂閱模式的觸角是否可以從文字、視頻內容成功延伸到播客？
《金融時報》推出首個付費播客
目前，《金融時報》正在擴大其音頻戰略的首發陣容，特別聘請Cheryl Brumley擔任其全球音頻業務主管。Cheryl Brumley到任以後，親自組建了8人的音頻業務團隊，她面臨最大的挑戰是，如何在廣告贊助的播客節目和僅對付費訂閱者開放的播客之間建立新的平衡。英國獨立媒體和電信行業研究公司Enders Analysis的首席執行官Douglas McCabe表示，“《金融時報》不會在音頻訂閱上僱傭幾百人，但他們確實制定了非常清晰的戰略框架和決策標準。”
10月9日，《金融時報》發佈了首個僅供訂閱用戶收聽的播客節目——《The Rachman Review》，由《金融時報》的首席外交事務專欄作家Gideon Rachman擔綱主持。該節目每集的時長是20分鐘到25分鐘，Gideon Rachman在節目中會與全球重大事務的決策者和分析師進行對話。
圖注：《金融時報》的播客節目《The Rachman Review》（來源：FT）
儘管《金融時報》設置了七個付費標準：訂閱《金融時報》的數字版內容，每週只需支付5.35英鎊(合6.86美元)；訂購數字版和印刷版內容套餐，則需要每週花費14.50英鎊(合18.58美元）；《金融時報》還特別推出了企業定製版內容。但是，《金融時報》付費播客目前不受付費等級類型的限制，內容向所有付費訂閱用戶開放。
這是《金融時報》首次調整其音頻盈利策略，過去它一直以廣告贊助為主、內容面向所有用戶免費開放。
《金融時報》用三個核心標準，來評估每篇內容的用戶參與度，分別是頁面訪問量、訪問頻率，以及用戶閱讀的文章數量，他們計劃將該標準應用於付費播客。《金融時報》商業音頻主管Alastair Mackie表示：“這次嘗試很有意義，把用戶互動納入播客音頻節目的考量體系，能讓這我們重新審視播客的商業價值，這和我們評估用戶訂閱文字、視頻內容一樣。
”該節目剛播出三集，《金融時報》尚未對外公佈收聽人數。但《金融時報》商業音頻主管Alastair Mackie最近對Digiday表示，包括付費內容的播客節目，有效提升了《金融時報》的用戶收聽觸達率（75%），音頻廣告收入也同比增長200%。
《金融時報》聽眾與新內容策略主管Renee Kaplan則強調：“《The Rachman Review》是《金融時報》推出的第一個付費訂閱播客，目前還只是試水，如果試行成功，其他播客節目會快速跟進。”目前，《金融時報》還有9個可供大眾免費收聽的播客節目，包括《The FT News Briefing》。
除了通過《金融時報》官網及官方應用程序訪問其播客內容，訂閱用戶也可以在一些三方平臺獲得此項服務。比如，在瑞典播客盈利平臺Acast上，就可以訪問獲取眾多媒體的播客節目。今年5月，Acast將其技術擴展到允許媒體通過一款名為Acast Access的產品發佈付費音頻。此前，Acast為媒體們提供了付費播客的選項設置，但用戶只能通過Acast的應用程序訪問這些播客。而Acast access旨在讓用戶通過他們喜歡的應用程序(如蘋果)登錄付費播客。該產品允許《金融時報》向個人訂閱用戶發送實質上是私人RSS提要的內容。當然，Acast的技術人員也會檢查內容發佈者的API，以確保使用提要下載播客的用戶是真正的付費用戶。
圖注：第三方音頻平臺Acast（來源：Acast）
《金融時報》正在拓展音頻戰略
對《金融時報》而言，音頻正被證明是吸引年輕觀眾的一種有效方式。《金融時報》60%的付費播客用戶，年齡均在22歲至37歲之間。在過去三個月裡，《金融時報》加大了對付費播客宣傳力度。Kaplan說：“我們希望在不同類型、不同內容、不同受眾群體中進行試驗，看看我們在音頻新聞方面，是否也會有新的收穫。”
目前，《金融時報》已經將其音頻策略擴展到智能音箱。利用谷歌語音助手，《金融時報》推出了名為《隱藏城市》的互動音頻服務，通過谷歌的智能音箱、谷歌和蘋果智能手機訪問。《隱藏城市》最初刊載於英國《金融時報》的週末雜誌(FT Weekend magazine)增刊，是圍繞城市的美食，網紅景點等話題的音頻採訪欄目。現在，互動音頻服務《隱藏城市》鼓勵聽眾與智能揚聲器進行互動，如“帶我參觀XX湖泊”。不過，《隱藏城市》受制於谷歌平臺的限制，未來推行收費模式的可能性不大。
圖注：英國《金融時報》的《隱藏城市》節目（來源：FT）
播客推行付費訂閱的痛點在哪？
據相關數據，不少用戶願意為不含廣告的播客付費，並獲得額外的內容。據統計，用戶付費平臺Patreon近期播出的100個播客中，每個播客至少有1000名付費聽眾，而每位訂閱者每月繳納的訂閱費用約為3.8英鎊(摺合5美元)。
《紐約時報》日前也推出了付費播客，儘管包括《金融時報》在內的很多媒體轉向訂閱收費模式，但目前播客市場仍以廣告收入為主。 導致這種現狀的一部分原因是技術的限制，把播客節目放到付費牆後面要比普通的文本內容難得多；另一主要原因是，播客的廣告市場在蓬勃發展。
Evans則認為，付費模式的播客尚未被髮布者充分利用的原因是，通常的播客分發技術對並不適合。媒體要麼把他們的播客內容放在自己的應用程序平臺上，但是這樣用戶就不能隨心所欲地使用他們自己青睞的播放器，要麼媒體必須要做一個私密地RSS訂閱，這不僅不友好，而且很容易給盜版內容以可乘之機。”如果市場上一些主要的播客播放應用程序，比如蘋果公司，開始支持付費訂閱的播客節目，那麼情況將會有很大的不同。
Enders Analysis的分析師Joseph Evans表示:“播客與新聞報道文章不同，在新聞報道中，類似的標題內容可以重複出現，然後內容整理後基本上就可以重新發布，這肯定會稀釋掉付費內容的價值。”“但如果你想要一個特別的播客，就必須找到來源。而且它們的素材組合成本要比視頻低得多，尤其是新聞網站正在極力探索的那種音頻再加工類型的播客。”
付費訂閱有助於提升用戶留存率？
英國《金融時報》擁有100萬印刷版和數字版的訂閱用戶，但沒有公佈用戶流失的數字。長期以來，用戶留存率一直是老牌訂閱媒體關注的焦點問題，但隨著越來越多的媒體開始轉向付費訂閱模式，逐漸減少對廣告收入的依賴，不少媒體下一步很可能會將注意力轉向提高用戶留存上。
媒體分析師並不認為《金融時報》即將達到其訂閱用戶的上限。根據路透社關於在線新聞支付傾向的數據顯示，英國有不到500萬人願意為獲取內容訂閱付費。但隨著媒體不斷改善產品的質量，這一最高限額有望提高。英國《金融時報》表示，目前，已經有70％的受眾來自除英國以外的地區。而三十年前，《金融時報》的讀者幾乎完全是英國人。
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