說起汽車之王，大家可能會想到豐田、大眾或者通用這幾個品牌，如今他們幾家公司的市值加起來卻不夠一個特斯拉。這些老牌的汽車企業，其輝煌歷史是世人有目共睹的，然而在對比新興車企的進步光芒下，老牌車企顯得有些茫然和遲緩。
“電動汽車之王”是如何練成的？
特斯拉2003年在硅谷誕生，17年後便一躍成為全球市值最大的車企，這種駭人的成長速度令人驚歎，它是如何成為今天的汽車王者？今天我們就來了解一下特斯拉的成功路徑。
緣起與折戟：特斯拉的前輩們
上世紀九十年代初，在美國加州，由於糟糕的空氣狀況，加州政府出臺規定，要求傳統車商在生產汽油車的同時要生產一定比例的零排放汽車，否則就要面臨懲罰或滾出加州。當時在加州有運營的汽車廠商有大名鼎鼎的福特、通用、戴姆勒、豐田、本田、日產等，但彼時只有通用和豐田為了應對政策，開始了它們的零排放汽車研發——純電電動汽車項目，而其他幾家廠商直接選擇了交罰款和遊說政府。
幾年後，通用和豐田都各自研發出了各自的量產純電動汽車，毫無意外，純電動汽車的問世令外界大為震驚，原來電動的汽車也可以做到像汽油車一樣的性能，純電動汽車自此在一些人的心中埋下了種子。
（GE EV1車型）
雖然當時能夠量產出純電動汽車，但由於電池技術、電控技術、電機技術等，生產出達到汽油車水平的純電動汽車的成本相當高昂，所以即便當時的電動汽車相對普通的汽油車定價很高，但車企還是處在賣一臺虧一臺的狀態。這其中通用的純電動汽車EV1車型從96年誕生，到其第二代2003年停產的時候，總共也只生產了兩千多輛，豐田也是如此，兩家巨頭在電動車這個項目上都是虧損累累。
特斯拉的誕生
2003年，通用汽車宣佈停止EV1純電電動汽車項目，同年7月兩位硅谷工程師馬丁·艾伯哈德和馬克·塔潘寧創建了“Tesla Motors”，開始了他們的純電動汽車計劃。他們以著名的發明家、交流電之父尼古拉·特斯拉的名字命名了他們的品牌，冥冥之中似乎有天意安排，當時可能沒人會想到日後這個名字會代表了電動汽車。
2004年埃隆·馬斯克領投了特斯拉A輪融資，併成為公司最大的股東，由此，這位硅谷狂人便和特斯拉這個名字緊密的聯繫到了一起。如果說馬丁和馬克讓特斯拉這個汽車品牌在物理世界上出世了，那麼馬斯克就是讓特斯拉在無數人心智中誕生了。
如果以現在的視角去看馬斯克做特斯拉的產品線佈局，我們就能很清晰看到，馬斯克為特斯拉所做的“三步走戰略”，第一步做高檔的roadster純電動跑車，第二步中高檔的modelS/X的家用轎車和家用suv，第三步才做價位能夠提供給更普羅大眾家用的純電動汽車model3。這“三步走”的戰略節奏安排，現在來看其實就是特斯拉成功的路徑。
三步走戰略第一步：製造高檔跑車，開創和奠定品類最高的價值
早期，特斯拉的兩位創始人從通用的EV1身上找到了靈感，看到了純電電動汽車的可能性，後來又基於通用在純電電動汽車項目上的放棄，以及這個時候剛好鋰電池的出現，兩位工程師創始人迸發出了製造電動汽車這個想法。但即便有鋰電池的出現和強大競爭對手的撤退，如何應對高昂的研發和製造成本問題（早期高昂的研發成本和不成熟的供應鏈對接，造出來的電動汽車成本也必然會相當的高昂），對任何試圖入局的電動車品牌而言都是非常棘手的！
特斯拉第一步選擇了做跑車，對標法拉利、蘭博基尼這樣的品牌。由於電機對比內燃機天然的特性是啟動快，速度可以很快提上來，在技術上對標頂級跑車毫不遜色，馬斯克還將原型跑車的外形進行了重新的設計，使得特斯拉看起來更像頂級跑車，這樣一來價格即便定的很高也能合理化了。這樣一來整車的定價策略空間就變得很大了，能很好的覆蓋製造成本甚至研發成本，企業後續的騰挪空間就相對大很多。由於定價可以相對高，有很多頂級的電動車技術可以嘗試和應用，雖然這樣會增大研發週期，但此時幾乎沒有競爭對手再來入局也算安全，長週期的打磨為後續的發展奠定了技術基礎，這樣一來名利雙收。
（Tesla Roadster）
如果一開始就做家用轎車model3的話，那無論怎麼定價都不好過，如果按成本定價法，那麼就會比市場上同類型的汽油車貴好多倍，特斯拉將在市場上將毫無競爭力，銷量必然不會樂觀，後續的進展就很艱難。如果按競爭定價，售價跟市場同類型的普通汽油車對標，那麼特斯拉在初期就會承受著鉅額的虧損，後期進展相比定成本價法會更難，事實上競爭定價法當時根本行不通，其虧損會大得連當時數一數二的通用豐田都不敢這樣做。
第二點，如果是剛開始對標的是普通家用轎車設計model3，那無形的認知牽引就會引導工程師對標普通家用轎車的技術指標（否則兼顧研發成本和售價的可能性就為零），這樣能稍微降低研發和製造成本，但也只能稍微降低整車成本，售價相比普通家用汽油轎車依然會很高，這樣一來無疑是給純電電動汽車這個品類帶來又一次打擊而已，因為這樣的路線前輩GE EV1已經走過了一次，大家會認為電動汽車只不過是清潔能源的噱頭，價格雖高但根本比不上汽油車，這種車只是環保法規下的一個無奈之舉。
三步走戰略第二步：製造中高檔轎車，開放源代碼
第一步戰略成功實施，特斯拉贏得了一定的資金，同時也很好的塑造了“純電動汽車”這個品類的價值。但此時整個純電動汽車品類依然不夠強大，特斯拉還不足以一家之力來說服各國政府選擇純電電動這種技術路線（此外還有油電混合、加氫加氣汽車這些路線），僅靠特斯拉一家的推動，政府投入資金或政策來建設基礎充電設施的理由和意願都不強。而戰略節奏的牽引使得特斯拉一方面要不斷積蓄品牌的勢能、保持現金流，另一方面更重要的是必須想辦法降低純電電動車的品類門檻、擴大品類的基礎。
於是，特斯拉啟動了第二步戰略，製造中高檔車（也就是接下來的modelS / X），並開放源代碼。為什麼第二步選擇中高檔車呢？還是為了品類的持續蓄能和度過過渡期。因為電動汽車的研發成本實在是太過高昂，一度導致公司的現金流面臨中斷的窘境。現實的情況也不允許特斯拉直接製造更便宜的model3，首先技術迭代磨合不夠，研發成本和生產成本不能很好的控制，整車成本還是會居高不下。其次是當時市場上對於新能源的基礎設施建設還很不完善，整個的市場政策還沒有完全偏向新能源，特斯拉品牌在世界範圍內的影響力還不夠，還需要火候。
（Tesla Model S）
對於我們大多數中國人來說，其實更多的是從model S的問世才瞭解特斯拉這個品牌，對於全球範圍來說，也正是model S的問世才將純電電動汽車推向了世界的輿論中心。隨著model S的成功出世，這也標誌著特斯拉在純電動汽車領域無可匹敵的技術優勢。
2014年，此時的model S已經研發上市交付，技術上處於絕對領先的特斯拉，開始公佈了其部分源代碼，並允許任何其他人都可以使用特斯拉公佈的授權專利，此舉吸引了大批的跟隨者進來做大市場。特別是在中國市場，特斯拉開放源代碼和共享專利以後，中國的新式造車企業如雨後春筍般長出來，比如讓人扼腕惋惜的樂視汽車2014年年底宣佈成立、還有大家熟知的新式造車企業蔚來、理想、小鵬汽車，都是在2014年年底到2015年間成立的。特斯拉這一開源共享動作無疑是給了純電電動汽車這一品類打下了一劑興奮劑，就是在這個時間點上，特斯拉以一己之力打破了制約純電電動汽車車發展的平衡點，從此純電電動汽車品類迅速走向了高速發展的道路上了。
三步走戰略第三步：製造普通轎車，持續擴大品類基礎和產能瓶頸的改善
三步走戰略邁過了第二步之後，其實整個戰略幾乎是已經成功了一大半，剩下的就是跨越供應效率的同時繼續擴大品類基礎。在特斯拉盤活了整個的純電動汽車品類之後，各方都把精力開始投入到純電動車這個方向上，各國政府特別是中國政府開始了政策的更大角度傾斜，各路資本開始瘋狂投入到這個大賽道中，供應鏈上的巨頭們也更大的投入技術和人力，都為了分一杯羹。
隨著基礎設施的不斷完善，電動車技術和供應鏈也越來越成熟，純電電動汽車越來越被更多人接受，更便宜和更具性價比的model3的出世便是順理成章的了，企業的戰略慣性就會自然而然來走到第三步。model3的出世將高性能純電電動車品類門檻繼續降低，品類基礎不斷擴大，電動汽車在各項技術上越來越成熟，其性能優勢相比普通汽油車越來越拔高，純電動汽車越來越受歡迎了，越來越多的人買的起特斯拉，制約特斯拉的就只剩下產能瓶頸了。
(Tesla Model 3)
說到產能瓶頸，這個時候誰能更高效更便宜的解決產能問題，誰就能贏得特斯拉的選擇。而在高效且便宜的生產這方面，無疑這個優勢在全世界找不到比中國更合適的地方了，蘋果的選擇如此，特斯拉亦是如此。
(Tesla 上海超級工廠)
尤其是在上海超級工廠誕生後，特斯拉在產能上的制約開始有了極大幅度的改善，交付量不斷攀升，這也促使特斯拉在資本市場上的巨大成功，其股票市值迅速衝到了汽車行業第一市值的地位，把豐田、福特、通用等一眾老牌廠商遠遠的甩在了後面，同時特斯拉的追隨者們也獲得了資本的熱情追捧，這就是品類老大帶著一眾小弟開疆拓土的景象。
（Tesla Model 3 中國產交付儀式）
特斯拉的成功有很多的因素，但戰略節奏非常關鍵，或許從馬斯克入主特斯拉的那一刻起，他的心中就早已想好了特斯拉的發展路徑，剩下的就是堅決執行。成功不是偶然，但或許成功路徑的戰略規劃就是成功的開始。
作者:胡寶能
【作者為深圳順知定位諮詢分析師
本文第一次發表於2020.05】
