疫情期間，涼了線下，火了線上。
一、熱火朝天的線上“線上概念股”
線下的蕭條，你我都是親歷者，不必贅述。我幾位做線下店的朋友日夜失眠：現金流只夠撐到4月，但何時復工還是疑問，生死就在瞬間。
與之形成鮮明對比的是線上生意，盒馬生鮮、每日優鮮成為重要買菜首選，生鮮電商訂單量平均暴增470%。這背後是隻敢貓在家中的我們，以及每日及時抵達的空投。
除此之外，其他“線上概念股”也成為新風口，例如線上教育、線上辦公、線上娛樂等，也趁機火了一把，大有長遠發展之意。
二、艱難生存的汽車經銷商
但能轉到線上的生意畢竟不多，汽車經銷商們正望著腰斬的業績不止所錯。現在沒有購車慾望的我們，很難知道經銷商有多慘：
據中國汽車流通協會調查顯示，調研的2895家4S店中，目前復工的僅有573家，復工率為19.8%，不到兩成，銷量慘淡。
而今年1月份，我國汽車經銷商庫存預警指數達到62.7%，遠高於50%的正常水平。
這些問題意味著經銷商的現金流被暫時“切斷”，已進入岌岌可危的狀態。
正是這種困境，讓汽車行業再度掀起了線上賣車的熱潮。寶馬、大眾等車企開展線上售車模式，包含線上VR看車、直播賣車、線上下單等措施，但能有多大成效？
三、空中樓閣的線上賣車
針對線上賣車，一位上汽大眾經銷商市場部負責人對筆者說，汽車屬於大宗消費，沒體驗實車，沒多車對比，消費者幾乎不可能線上下單。
這位經銷商朋友說的對，但是並不全面，我們來仔細分析為何汽車線上銷售的風口吹不起來。
堵住風口的，恰恰是車企經營幾十年的4S店經銷商模式。
簡單來說，車企批發，經銷商零售。經銷商想賺錢，勢必與消費者形成“博弈關係”，導致一車一價的“價格不透明”。
而同品牌的經銷商之間也存在競爭關係，主要手段是降價。為了避免“飛單”，銷售人員永遠不會在線上告訴消費者底價，底價永遠都需要到店詳談。
當競爭讓價格降到冰點，賣車不賺錢，經銷商只能從金融、售後、保險、返點等方面找補，這又加劇了“售後不透明”。
所以說，經銷商賺錢，靠的就是“不透明”。
在這種情況下，車企想要推線上銷售，幾乎不可能：
如果車企自己線上賣車，一旦價格低於經銷商，勢必引起強烈反擊；但若價格高於經銷商，那線上下單的意義何在。
如果車企與經銷商合作，根據上文推斷，線上的價格也不會透明，消費者仍然會跟經銷商直接聯繫。連價格都不確定，消費者如何線上下單？
所以，對於傳統車企來說，線上賣車實屬空中樓閣。但有一家車企真正做到了完全透明化的線上購車，特斯拉，這家直營店起家的車企，開創出完全不同的線上銷售模式。
五、特斯拉開拓的線上購車模式
直營店的最大好處，是官網統一定價，並且特斯拉下單支付只能通過官網進行，所有直營店沒辦法提供折扣讓利。
既然無法通過降價來競爭，那麼最好的方式就是提高服務質量。所以每家特斯拉的銷售人員的服務態度、專業能力和基本素質都相對更好，進而消費者的體驗更好，品牌忠誠度更高。
這就直接解決了“價格不透明”、“售後不透明”的問題。
另外，每款特斯拉都擁有超強產品力，強勁的性能、簡約的設計、不斷增加功能的OTA，以及出色的Autopilot，讓它不侷限於一臺車輛，而是一個來自未來的科技產品。買特斯拉的過程，也如買科技產品一樣酷炫、輕鬆。
所以，特斯拉的目標客戶在決策時，只有何時下單，無其他選項，這大大降低用戶購車的“學習成本”。
這也導致用戶購買特斯拉的決策過程被無限縮短：從體驗中心試駕過特斯拉後，考慮自己是否下單，然後在官網交2萬定金可等待提車，期間定金隨時可退，甚至提車7天內都可無理由退車。
這種全新的購車體驗，同樣是特斯拉車主引以為豪的地方。
六、總結
可以說，特斯拉用直營模式打造的“線下體驗、線上購車”的模式，將會成為趨勢，而用經銷商模式打造的線上銷售，真是鏡花水月。
另外能看到，除了特斯拉之外，小鵬汽車、蔚來汽車等新創車企也採用直營模式，它沒有多方博弈、沒有糾結，不浪費時間成本，消除信息不透明，這才是消費者理想的購車方式。
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