本文整理自易車網高級副總裁@楊永峰 在運營研究社舉辦的《2018運營人年終聚會》上的演講《從供求關係制定增長策略》。
今天我分享的主題叫“從供求關係到增長策略”，這是我過去十幾年的實踐中，總結出來的獨家經驗。
在正式分享主題前，大家需要先看 2 組關於我的關鍵詞。
第一組關鍵詞：
站長、互聯網、汽車。站長什麼意思？在座大多數朋友對這個比較陌生，我 2004、2005 年上學的時候是一名個人站長，但是現在這個詞消失了。
早年互聯網開始的時候，很多所謂的創業者更多是單打獨鬥，一個人可以自己把網站所有的職能全做了。那時候沒有產品，策劃、運營、推廣、技術，所以站長什麼都需要自己去做。
我就是這樣一個站長，我 2004 年做了當地城市的分類信息的網站，比 58 同城早一年的時間，自己設計，自己寫代碼，自己學習。
畢業之後我進入了互聯網行業，大多時間做跟汽車有關的業務，做了快 10 年。
第二組的關鍵詞，媒體平臺、集客平臺、交易平臺。
任何一個平臺，任何一個互聯網企業其實都會有這三種業務模式，分別是從消費決策的媒體平臺進行曝光，到集客，到成交三個元素構成的。
什麼叫媒體平臺？類似 CCTV 或者門戶網站，通過曝光你這個產品，來獲取廣告收入的叫媒體平臺。
什麼叫集客平臺？這是互聯網和其他傳統媒體主要區別，過去傳統媒體是單向做傳播，但是互聯網可以互動，傳播自己的產品以後，用戶如果感興趣可以留下自己的聯繫方式，這個叫集客。
中國最大的集客網站是百度，百度今年有七八百億的收入，品牌廣告佔比很小，絕大部分是中小企業。
中小企業在集客平臺上面投廣告，廣告主可以在網站留下自己的聯繫方式，然後後期再去轉化。比如說醫療、汽車很難在線上完成成交轉化，因此需要在線上做集客，到線下去轉化成交。
什麼是交易平臺？用戶在線上直接可以進行做出購買決策，線下只需要做交付就可以了，電商就是很典型的例子。
我在汽車互聯網行業，以上說的 3 種平臺都做過，接下來分享的內容，是我從整個產業鏈總結出來，再抽象到各個行業的一些供需增長方法論。
在線零售滲透率分佈與分析
我們從新零售開始說起，這是最近兩年很流行的一個詞，
據說馬雲和雷軍兩家 PR 因為誰先提出來的新零售，爭得不可開交。不過他們確實是同一天提出，雷軍在上午的會議上說了新零售，馬雲在下午的會議上說新零售，不謀而合一天提到了新零售，他們私底下有無互通就沒法查證了。哪些行業提到新零售這個詞最多？我主要去百度去搜關鍵詞：新零售哪些行業提的最多？
第一個是商超，從去年年初以來，騰訊和阿里收購了很多的商超，基本上都是搶著收購。第二是生鮮，盒馬、小象、京東也出了生鮮。
還有哪些？手機、小家電，這方面提最多的是小米。還有一個是汽車，無論是新車還是二手車，提到新零售都比較多。
為什麼這四個行業提新零售最多？
先給大家看一個數據，2017 年的 GDP 是七八十萬億，其中社會零售總額是 30 萬億，我把這 30 萬億中的幾個主要行業，做了一張圖：2017 主要行業在線零售滲透率（通過互聯網將產品賣出去）。
2017年主要行業在線零售滲透率數據
發現哪些行業在線滲透率高呢？機票、電影票，機票和電影票的“在線零售滲透率”基本上都佔了 80% 以上，圖書接近六成，電視機 30%，服裝 25%，行業平均在線零售滲透率是 20%，手機大概 20%，剩下幾個比較低，新車、二手車、生鮮、醫藥。
為什麼機票、電影票在線零售滲透率高？
這就涉及到每個行業的不同特點，機票、電影票屬於典型的線上零售行業，線上零售行業的特點是，體驗比線下體驗好，客戶只要在線上作出購買決策，線下出示一個二維碼，甚至不用打印，線下交付極其簡單。
那為什麼沒有百分之百覆蓋？因為行業內有一些 B2B 企業，是通過用批發的方式，主要依賴於線下。
圖書跟電影票、機票相比，線下交付比較複雜，因為需要郵寄。不過因為圖書比較標準化，而且運輸過程中不易耗損，重量輕，通過線上的方式比線下開店的成本更低。
電視機、服裝、手機類似，比較標準化，線下交付容易。
那為什麼新車、二手車、生鮮、醫療的在線零售滲透率低呢，下面我會通過一個自己總結出來的座標軸來進行詳細的分析。
在線零售滲透率的3個影響要素
我們先回到新零售，看看新零售解決了哪些問題？我總結了兩個點。
1）電商無法覆蓋的場景
線上體驗做的足夠好，價格足夠優惠，會不會全轉到線上？很難，因為場景的概念。
比如隨手買個煙，快遞 30 分鐘也不如旁邊有個便利店買的方便；有一些中老年人喜歡線下實際看到才買；或者說手機，三四線城市需要到線下試完再買。
這些品類的線上體驗再好也很難滲透，所以商超和生鮮都是解決電商無法覆蓋的場景，現在你再看小米之家，就知道為什麼雷軍對它會如此痴迷了。
2）電商無法解決的品類
新車、二手車、生鮮、醫藥，這是另外一類，用新零售解決電商無法覆蓋的品類。
先講醫藥，醫藥最特殊，從醫藥類行業的特點來說，醫藥特別適合通過互聯網的方式來做，為什麼做不起來？
因為政策因素，醫藥裡面 80% 的藥是有準入門檻的，叫做臨床醫藥，這個只能通過醫院解決，不能通過互聯網的方式來賣。剩下的新車、二手車、生鮮在線零售滲透率低，都是因為行業的特點造成的。
接著來分析，剛才所有的這些行業裡面，都有哪些行業的因素在決定它們在線零售滲透率的高和低的呢？
我的分析方法是這樣的，三個因素：縱座標叫商品的標準化程度，橫座標叫做流通交付的難度，圈的大小代表客單價。
按照這三個標準，把這幾個行業全部放到座標軸上。
商品標準化程度和客單價比較容易理解，所以我主要講流通交付難度，我把所有行業的交易分為 3 個環節：
進貨、賣貨和交貨。分別從這 3 個環節去看行業的“交通交付難”特點。
進貨環節由 2 個決定因素：一、是否有足夠穩定的貨源，這個決定了你是否有持續的貨可賣；二、是否掌握定價權。
賣貨的環節，即銷售給用戶。用戶買商品或者買服務，他的決定因素是否能通過互聯網解決？比如買手機，用戶最
關注的價格、服務、參數，是否能通過互聯網解決？如果可以解決，那就可以做到透明化。其次是是否足夠便宜？第三個就是確定性，按這個價格買了是否真的能拿到？最後交貨環節，京東上面的商品，售後需要解決交付問題（物流），書籍的交付成本很低。
舉一個例子，京東的快遞員在一線城市配送貨物的成本是多少錢？
我專門算過這個數，我找了幾個同事，他們分別住在北京的東西南北幾個不同的地區，分別看快遞員送多少貨，發現一個快遞員 90-100 單，月收入八千到一萬，
一單的成本只有 4 塊錢，交付成本極其低。同樣的例子分析美團外賣，一個配送員一單是京東的 2-3 倍，為什麼？因為京東交貨是提前規劃好的，前天下單，第二天把所有配貨的路徑規劃好，從配送站出來，一個小車拉 50 單，並且全天 12 小時都在送貨。
外賣是點對點，一單送一單，另外一個是潮汐效應（週期），餐飲有高峰和低谷非高峰期外賣員可能會休息，所以它的成本是京東的兩三倍。
分析完流通交付難度，在加上商品標準化的程度和客單價，機票、電影票在座標軸的右上角，在線零售滲透率達到 80%，就很容易理解了。
圖書，交付比機票電影票麻煩一點，要線下配送，所以在線零售滲透率 57%，比前兩者稍低。
醫藥上文已經分析過，很容易做線上，但是有政策門檻。手機，客單價稍高，但線下交付也是比較容易的，所以在線零售滲透率也比較高。
服裝是一個比較特別的品類，它是典型的非標產品（不是按照國家頒佈的統一的行業標準和規格製造的產品或設備，而是依據自己的用途需要，自行設計製造的產品）。
服裝前 50 大的上市公司銷售額只佔到行業的 1%，這個行業是足夠非標和長尾，沒有頭部效應，但是為什麼也可以做到線上收益那麼高？
你會發現，標準化其實不是取決於在線零售的唯一因素，服裝的流通交付難度很小，所以在線零售滲透率還是比較高的。
再來看新車，座標軸 Y 軸正向系可以看到，新車的標準化程度很高，賣到各個地區的只要出廠都是一樣的。
房子呢？新房子標準化程度也很高，同一個樓盤一套房，基本上座標軸在中間。
二手車是典型的非標，交付難度比新車還要高，現在大多數人不願意接受二手車，有很多顧慮，比如不知道有沒有出過事故，不知道保險有沒有做到位。
生鮮也是典型的非標商品，因為不同的生鮮，不同品類的差異很大，並且交付的難度也很大，食品類尤其要注意一個指標叫做“損耗率”。
不同的食品損耗率是不同的，比如香蕉從摘下來到吃只有 14 天，核桃或者其他的品類可以達到兩個月，有些商品可能只有 3 天。
所以生鮮是非標品， 並且流通交付難度高，導致在線零售滲透率極低。
用自營還是平臺化來做業務增長
上面的座標軸可以解釋為什麼不同行業的在線滲透率有高有低，通過這 3 個指標（流通交付難度，商品標準化程度，客單價），你就可以知道你的產品適合用電商的方式來做，還是適合用線上線下結合的方式來做。
當你決定了如何去做，會遇到一個問題，這個生意是自營的方式來做增長，還是用平臺的方式來做增長？
這裡有 3 個判斷標準，大家可以借鑑一下：
① 判斷市場是二八效應還是長尾效應。
如何判斷，主要看頭部的 20% 佔到行業銷售的多少。舉個很典型的例子，手機的前五個品牌佔到 80% 的銷量，所以手機是二八效應，只要進貨這件事做好就可以做自營的。
什麼是長尾效應？舉個服裝的例子，為什麼京東做服裝品類，就是因為服裝足夠長尾，你選品再多也沒有辦法做成爆款。服裝客戶要的就是個性化、差異化，只選少的幾個品類很難滿足用戶需求，一定要大量的商品，才能滿足用戶多樣性的需求。
反過來看淘寶，它是非常典型靠平臺模式做起來的，但是發現用平臺模式做，現在有一些品類搞不定了，只能做自營。典型如生鮮、汽車。盒馬生鮮就是自營的方式來做，它的汽車也是投資一家企業，相當於半自營的方式來做。
② 核心痛點是否可以解決？
生鮮的核心痛是點什麼？用戶想要在線上找到想買的東西，並要價格便宜，送貨快，不要有損耗。
這個需要通過互聯網的平臺方式很難解決，所以需要用自營的方式來保證整個服務體驗。
所以判斷平臺還是自營，需要考慮品類是二八還是長尾，核心痛點是否可以通過線上解決，還是需要用到很強的線下交付能力。
③ 行業對平臺的依賴度高或低？
在此之外還有一個因素要考慮，不同行業對於品牌的依賴度不一樣，什麼叫品牌依賴度？當用戶每完成一個訂單的時候，對你的依賴性。
舉一個例子，橫座標用是用戶對平臺依賴度，縱座標是商戶對平臺依賴，然後把各個平臺全部放到座標軸上。
以打車為例，用戶每次打車的時候和商戶是隨機匹配的過程，用戶不會永遠找一個出租車供應我的出行，一個出租車不會永遠找一個用戶滿足他
30 天的出行，所以打車品牌的供需兩端，對品牌的依賴性極高。再舉一個極端例子，左下角有一個理髮的品類，我有一個朋友自己想做一個理髮的線上平臺，他覺得好多品牌做平臺做起來了。
我給他看了這張圖，理髮的用戶第一次產生需求的時候，不知道哪裡剪的好，哪裡便宜，哪裡適合自己的髮型師，但是一旦找到以後就固定下來了。
所以理髮這個品類，供需兩端對品牌的依賴度極低，這種行業的特點就很難做一個平臺，只能做一個自營連鎖店線上線下結合。
不同的行業痛點不一樣，在構建平臺，做平臺運營計劃的時候，需要考慮以上說的 3 個要素。如果你的平臺類型選錯了，你運營得再辛苦，也都只是白搭。
如何通過調節供需關係做增長
想好通過電商還是通過新零售，也確定了平臺還是自營，並且供需兩邊對平臺依賴度很高。接下來你還會遇到一個問題，你所在的行業和品類，是買方市場還是賣方市場？
這件事極其重要，怎麼定義買方市場和賣方市場？其實就一個判斷因素，隨機大樣本去問，賣貨難還是買貨難。
不同的品類是不一樣的，以汽車為例，新車市場大概在 10 年前完全是賣方市場，因為貨很少，只要車造出來，都是供不應求。
所以這種情況下，壓根不需要考慮用戶體驗和用戶需求，一定是廠家說了算，但是這些年汽車市場完全變了，變成了買方市場。
現在是車難賣，用戶的選擇太多，90% 的車型是買方市場。
對於二手車行業，現在剛好從賣方市場向買方市場轉變。
我舉一個例子，夏天的時候我們經常燒烤，大家一起燒烤的時候會發現，剛開始的時候燒烤出來的烤肉經常是供不應求的，大家排隊在烤爐旁邊等著吃。過了半小時，當產能上來了，烤出來反而沒人吃了。
這就是典型的早期大家產能不足，大家滿懷期待著急，一旦產能上來了，其他人就吃飽了。這個時候市場就轉變了，變成買方市場了，烤完之後賣不出去。
剛才講了整個大行業或者大品類，雖然大行業是買方品類，但是不代表分時段、分地區絕對是買方市場。
同樣以汽車為例，新車 90% 的品類是買方市場，但確實有一些車就是賣方市場，供不應求，出來就加價，比如說漢蘭達。新款出來就加價，是產品好，也是產能不足、飢餓營銷等共同因素導致的。
不同的品類也是不同的，要分時段分地區，分時段典型的例子是什麼？餐飲和打車。
以打車為例，打車也是有“潮汐效應”的，不同時段買賣雙方供求關係會發生改變，閒時車多用戶少，平臺方一定是補貼用戶端；一旦到了高峰時間或者下雨天氣，一定是補貼供應端，定價方面會高達一點幾倍。
分地區的例子，我講一個二手車不同地區的不同車型，買方市場和賣方市場不一樣，以北京為例，北京的二手車平均 15 萬，低端車賣的很不好，比如比亞迪，一輛北京的比亞迪 6 萬塊錢開 3 年，只能賣 2 萬，貶值率很高。
但是我朋友在北京買一臺比亞迪運到遼寧，一臺二手車可以賣 3.5W（比北京高1.5W），因為比亞迪在遼寧很受關心。
不同的地區，供求關係會發生改變，遇到這種情況時，不僅要分時段，還要分地區去運營。模式不一樣，策略也是不一樣的。
分析出不同品類，不同時段、不同地區供需雙方的變化以外，剩下還需要考慮三個標準：
規模、效率、體驗。
規模是什麼？DAU、GMV、PV、停留時長。
效率呢？有 5 個指標。人效，比如做汽車，汽車是極度重線下，並且是比較勞動密集型，我會看每個銷售，每個呼叫中心，每個月每個人賣多少臺；坪效很典型（終端賣場一平米的效率）；機效是什麼？每臺機器支持多少交易量；還要看單品成本，單品毛利。
規模和效率決定了企業的成長性，體驗決定了你的獲客成本。
體驗要注意什麼？除了滿足用戶的基本需求，一定要超出他們的預期和情感共鳴，這樣才會產生復購，老用戶拉新用戶等。
如何從供求關係制定增長策略
今天我們分享的內容比較燒腦，主要講的是“如何從供求關係制定增長策略”。
在回答這個問題前，我們先需要解決 2 個問題：
1）適合用電商方式來做，還是適合線上線下結合來做？
如何判斷呢？主要考慮在線零售滲透率，其由流通交付難度、商品標準化程度、客單價 3 個指標決定。
2）是用自營模式來做，還是平臺模式來做？
這個時候需要考慮 3 個指標：判斷市場是二八效應還是長尾效應；核心痛點是否可以解決；目標行業對平臺的依賴程度。
解決完前面 2 個問題後，我們進入正題，如何從供求關係制定增長策略？
這個時候需要判斷是賣方市場還是買方市場？
如何判斷很簡單，觀察賣貨難還是買貨難即可。不過不同的品類，不同時段，不同地區是不一樣的，模式不一樣，策略是不一樣。
最後，分析出不同品類，不同時段、不同地區供需雙方的變化以外，剩下還需要考慮三個標準：規模、效率、體驗。
規模和效率決定了企業的成長性，在社交媒體時代，體驗決定了你的獲客成本。
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