商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 一陽

一切商業的起點都是消費者獲益。

所以做諮詢的時候，我經常告訴企業家，我們研究的不是如何把商品賣給消費者，而是怎樣做，消費者能更好地來購買。

賣的主語是賣家，而買的主語是消費者，更多關注消費者買的行為，讓消費者獲益，賣家的生意也會更好。

今天就從消費者買的行為出發，說說搜索電商、內容電商以及社交電商。

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1 —

3個基礎要素

一個消費者在買東西的時候，他是怎樣決策的？

假如，今天燒菜的時候，發現家裡的鹽快用完了，你是不是想要買袋鹽。

想要買袋鹽就是購買決策的需求。

需求大家都理解，是自然而然的，就像渴了要就去買水，通過買水滿足了我們口渴的需求。

接著，是找個買鹽的地方，你會選擇去超市或者去樓下的便利店，超市、便利店這些交易的地方是購買決策的觸點。

觸點的意思是說，無論如何交易得有個交易的地方，沒有觸點，交易行為不可能發生。

最後，你在貨架上選擇買哪一種鹽，是海藻鹽、深井鹽、還是海鹽，是基於以前的經驗，還是某種鹽的包裝打動了你，這是購買決策的信任。

需求、觸點、信任是購買決策的3個基礎要素，缺一不可。

買鹽的例子，是先有需求，然後是觸點，最後是信任。

消費者所有的購買決策的順序是不是都是需要→觸點→信任？

通過搜索電商、內容電商與社交電商的邏輯來一探究竟。

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搜索電商

說到搜索電商，你首先想到的是誰？

首先想到的是淘寶吧，想想你在淘寶上買東西的經歷。

你打開PC版淘寶網頁，會看到淘寶網的首頁下面，商品琳琅滿品，有化妝品、美食、服裝、傢俱等等。

你曾經有多少次是往下翻的，就像刷朋友圈一樣不斷往下滾動，有多少次是直接在上方一個並不起眼的搜索框輸入你的需求。

雖然淘寶的首頁上放了那麼多商品，但是淘寶的數據告訴我們，90%以上的淘寶用戶都是直接從搜索框開始購買。

所以對於消費者來說，去搜索電商買東西，最先有的是需求。

接著，這個需求在哪裡滿足呢？

如果是買日用品，你可能去淘寶上搜索；如果是買3C產品，買家電，你可能去京東上搜索；買打折的商品，你可能去唯品會上搜索。

不同的特殊需求，你去不同的電商搜索，就像買不同種類的商品去不同的店鋪一樣。

這些搜索的地方，也就是觸點，把消費者與賣家連接起來，充當連接者的作用，相當於一個媒介。

搜索電商是以什麼為媒介的？

交易是通過店鋪連接起來，搜索電商是以店為媒。

所以從消費者考慮，搜索電商是先有需求，購買決策的順序是：需求→觸點→信任。

如果用一個字概括搜索電商的購買邏輯，這個字就是——買（buying）。

“買”單獨放在這裡很難理解，看完後面兩個，你就會更清晰。

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內容電商

我的公號前面寫過一篇文章，題目是《蔦屋書店，火爆僅僅是因為顏值嗎？》

上面的例子中說到，買鹽一般去便利店或者超市，你萬萬不會想去書店買鹽吧！

有一天你在蔦屋書店閒逛，看到一本書，書中描寫了世界七大奇蹟之一——秘魯的馬丘比丘，一個漂亮的失落城市。

馬丘比丘漂亮的照片吸引了你，你感嘆人類的鬼斧神工，竟然在一座山的半山腰建造了一個如此偉大的城市。

書中除了寫馬丘比丘，還寫了印加文明，再往後翻，發現這個國家還有個神奇的地方。

一般的國家都是在海邊曬鹽，而秘魯山裡面有一口泉眼，這口泉眼咕咕向外淌的都是濃濃的滷水，滷水含鹽量極高。

當地的遠古人民就沿著大山建了一塊塊梯田，就像雲南的元陽梯田一樣壯觀，滷水流經一塊塊梯田，經過太陽照曬，留下白花花的鹽，再人工背下來。

這裡的鹽含有多種礦物質，由於鹽田稍微有點區別，會產出各種不同的鹽。

你看完書，對書裡的鹽田讚歎不已。這時發現旁邊就擺著一罐鹽，而且就是秘魯的鹽田出產的鹽，還是彩色的。

你當時是不是會忍不住把這罐鹽買回家？

你來之前從沒想過來書店會買鹽吧，甚至根本沒有任何需求，但是受到了內容的啟發，激發了你的需求，鹽早晚要用的，先買吧。

所以蔦屋書店是一個內容電商。

這個購買行為先有什麼？

先有觸點，蔦屋書店就是你的觸點，準確地說是書架上的那本書是你的觸點。

內容電商是以什麼為媒介的？

交易是通過內容連接起來，內容電商以文為媒。

還是從消費者考慮，內容電商是先有觸點，購買決策的順序是：觸點→需求→信任。

也用一個字概括內容電商的購買邏輯，這個字就是——逛（shopping）。

逛就是沒有明確的需求，就是閒逛，有明確的需求就直接買了，所以買是搜索電商的購買邏輯。

這就像男同學與女同學去商場買東西一樣。

男同學去商場買東西，假如是要買一條GAP的褲子，基本上是找到服務員詢問GAP的店鋪在哪裡，進去買完就走。

男同學是先有需求，再找觸點。男同學是買的邏輯。

女同學去商場是逛的，夏天到了，要去商場逛逛，沒有明確的的需求，通過觸點激發自己的需求。

女同學是先有觸點，再有需求。女同學是逛的邏輯。

所以賣男士的產品和賣女士的產品的邏輯是不一樣的。

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社交電商

社交電商在我們的生活中隨處可見，不管是朋友圈做微商的，直播的，還是各種購物社群。

我在《5分鐘商學院·基礎篇》講過蟲媽鄰里團。

創始人剛開始開特斯拉在社區賣水果，吸引了很多鄰里加她微信，由於口碑好，水果既便宜又新鮮，附近加她微信的人越來越多。

她就把同一個小區的人拉到一個群，然後建立了一個又一個群，最後好像創建了16000個群。每天晚上在群裡吼一聲，大家就開始下單。

這個購買行為先有什麼？

先有信任，是基於對創始人的信任，對蟲媽鄰里團的信任。

社交電商以什麼為媒介的？

交易是通過人連接起來，社交電商是以人為媒。

繼續從消費者考慮，社交電商是先有信任，購買決策的順序是：信任→需求→觸點。

也用一個字概括內容電商的購買邏輯，這個字就是——跟（following）。

就是跟隨的跟，方便大家理解，我舉一個例子。

我不在微信上賣東西，但是我發現一個有趣的現象。

我非常愛好電子產品，但絕不會拿別人的錢在朋友圈推廣產品，每當我買了一個電子產品，用完後覺得很好，就在朋友圈一說，神奇的力量就出現了。

什麼神奇的力量？就是這件商品有可能賣斷貨。

我買了脖子上掛的Boss耳機，Boss耳機的銷量真的暴增啊！

很多人對我挑選電子產品產生了信任，一旦我買了某個電子產品，說好用，他們就跟著買。

這就是社交電商跟的邏輯。

用一張圖總結搜索電商、內容電商與社交電商，如下所示：

最後的話

搜索電商是以店為媒，消費者購買決策的鏈條是：需求→觸點→信任。用一個字概括是買（buying）的邏輯。

內容電商是文為媒，消費者購買決策的鏈條是：觸點→需求→信任。用一個字概括是逛（shopping）的邏輯。

社交電商是人為媒，消費者購買決策的鏈條是：信任→需求→觸點。用一個字概括是跟（follwing）的邏輯。

看看你的產品是適合搜索電商的邏輯來做，還是內容電商的邏輯來做，或者社交電商的邏輯來做。

換句話說，你的產品，消費者是先有了需求，還是先有了觸點，還是先有了信任。

你現在的打法到底對不對？

再往深的思考，搜索電商、內容電商與社交電商並不是井水不犯河水，只是我們強行定義的，它們之間肯定有交錯的地方。

你能不能用內容電商的邏輯來做搜索電商，或者用社交電商的邏輯來做內容電商？

你可以仔細思考。

商業中已經有這樣的例子。蘑菇街與美麗說就屬於用”逛“的邏輯來幫助消費者“買”。

希望這篇文章對你或者你從事電商的朋友有所幫助。

-End-