作為全球最大的瓷磚生產國、消費國和出口國，中國的瓷磚產業推動著全球瓷磚的發展。但近幾年來瓷磚出口呈現波動下降的趨勢，面臨嚴峻的出口形勢，瓷磚企業該如何走出困境呢？
出口量出口額連續兩年下降，瓷磚出口面臨寒冬
繼2016年後，2017年我國瓷磚出口量和出口額再度出現雙降，出口量同比2016年下降8.56%，出口額同比下降19.89%；平均單價在2017年出現了12.49%的下降，依然處於低位。
從2017年各省市瓷磚出口額來看，出口額在前6位的分別是廣東、福建、山東、廣西、江西、遼寧，其中廣東、山東、江西呈現下降趨勢，但是廣東仍然佔據瓷磚絕大部分的出口額。可以看出以廣東佛山、福建晉江、山東淄博、 四川夾江為代表的四大傳統陶瓷基地以及以江西高安為代表的新興陶瓷基地聚集著大批瓷磚生產企業，在全行業佔有重要的位置。
從2017年各省市陶瓷磚出口額所佔比例來看，廣東仍以73.20%的高份額佔據第一的位置；福建暫居第二，佔比11.20%；山東居第三，佔比4.43%；廣西第四，佔比3.10%；江西第五，佔比2.37%；遼寧第六，佔比1.59%.
從出口國家來看，2017年我國陶瓷磚出口額排在前十位的貿易國（地區）依次是美國、菲律賓、越南、韓國、印尼、泰國、澳大利亞、香港、沙特、阿聯酋。其中出口美國3.71億美元(佔8.38%)，同比下降14.34%；出口菲律賓2.97億美元(佔6.71%)，同比下降58.29%；出口越南2.8億美元(佔6.33%)，同比下降30.97%。
從出口增速看，2017年我國瓷磚僅有出口到韓國、中國香港、加拿大、塞內加爾4個國家或地區的出口額是增長的，增速分別為25.65%、21.24%、12.42%、263.23%，出口到其它國家或地區的出口額都不同程度下降。其中出口額下降超過50%的國家或地區有菲律賓、印尼、泰國、沙特、阿聯酋、馬來西亞、南非、新加坡、秘魯。
技術限制、反傾銷、品牌價值低，三大問題致出口下降
中國瓷磚出口連續下滑，原因是多方面的：
第一，技術性貿易措施層出不窮，出口受阻。這體現在近年來，國外不斷髮布新的技術性貿易措施、技術法規以及市場準入制度等，例如馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、埃及等國家發佈的一系列瓷磚准入制度，對我國的瓷磚出口產業帶來了很大的影響。
比如，2013年，泰國頒佈《泰國工業產品瓷磚標準法》，要求凡進入泰國的瓷磚產品，必須得到泰國工業標準(TIS標準)的認證，接受泰國工業標準協會（TISI）審查，未得到認證標誌的瓷磚產品，不得在泰國境內銷售。該法令發佈後，泰國隨即跌出了當年中國瓷磚出口貿易國的前10位名單。
又比如2016年，埃及發佈一道法令，要求出口瓷磚等管制清單內的商品至埃及的生產廠商，需首先在埃及進出口控制總局（GOEIC）完成註冊。該法令實施後，為我國瓷磚產品出口築起了一道新的技術壁壘，導致我國目前幾乎沒有企業可以出口瓷磚到埃及。
第二，國外反傾銷頻繁，關稅壁壘不斷增加。自2011年9月歐盟對中國瓷磚產品徵收26.3%~69.7%的反傾銷稅以來，中國瓷磚出口至歐洲市場的銷量大幅度下滑。2017年11月，歐盟又對中國瓷磚反傾銷措施的執行期延長5年，直到2022年11月23日。除此之外，2017年，我國還相繼遭遇來自巴基斯坦、印度、阿根廷的的反傾銷調查。這些都直接導致了中國瓷磚的出口下滑。
第三，產品同質化嚴重，品牌價值低。我國瓷磚行業同質化現象非常嚴重，對於熱銷產品，都是一擁而上，缺乏企業自身創新能力，這導致我國瓷磚產品的出口價格與國外產品價格存在很大的差距。
以美國中檔瓷磚市場為例，日本瓷磚的價格約為80.3美元，而我國瓷磚的價格僅有13～34美元。世界平均單件出口創匯約為0.87美元，而我國僅達到0.2美元，這個數字相當於英國的1/7，法國的1/3。
在國際化競爭激烈的背景下，國內很多企業為了擴大出口量通常使用低價策略，而較低的價格背後是成本和質量的降低。儘管這種方式擴大了出口量，但中國瓷磚品牌在國際上卻被定義為中低檔，這已經是一個惡性循環。
我們可以看到，國際上比較知名的品牌，比如美標、科勒、TOTO，幾乎不會給產品作降價處理。品牌的高端屬性，也提升了他們的國際競爭力，而品牌價值又決定了產品溢價，這才是品牌的“良性循環”。
此外，國內企業在研發方面的投入也和發達國家的企業相差甚遠，設計也跟不上國外的先進水平，以至於在全球瓷磚領域的知名品牌寥寥無幾。沒有知名度，也就難以在國際市場打開銷路。
國產瓷磚如何擺脫低質低價形象，搶佔中東地區高端市場？
中國瓷磚行業的興起，得益於上個世紀八九十年代意大利、西班牙瓷磚製造技術對中國的輸出。近幾年，中國瓷磚行業的生產技術和裝備技術不斷提升，也在將技術大面積輸出，東南亞、非洲等地區的瓷磚企業都引進了中國的技術。
由於引進了先進的技術，泰國、越南和印度等國家的瓷磚生產能力增強，進口量需求自然減弱，而這些新興的瓷磚生產國，幾乎都對中國採取了反傾銷政策。針對這種情況，低價已經不再是中國的優勢，品牌才是。通過加大研發投入力度，逐步提升產品質量，建立全球化的品牌，搶佔中高端市場才是瓷磚企業擺脫泥濘的唯一出路。
以中東市場為例，2016年沙特提出“2030年願景”經濟改革方案，為擺脫對石油的依賴，將加大旅遊業的開發，同時加上2020迪拜世博會和2022卡塔爾世界盃，中東地區勢必將迎來一股建築熱潮，瓷磚需求必然大幅增長。可是近年來，中國對於中東地區的瓷磚出口量反而還減少了。
2016年，中國無釉磚出口沙特阿拉伯共1.28億美元，佔中國無釉磚出口7.23%，同比下降38.21%；有釉磚出口沙特阿拉伯1.46億美元，佔中國有釉磚出口3.88%，同比下降26.25%。
中東地區的消費存在兩個極端：一個是貴族式消費，另一個是廉價消費。中國瓷磚在中東致力於為普通人服務，輸出的都是低價低質的瓷磚，所以在中東人眼裡，中國瓷磚是中低檔次的，不適合高端裝飾。
而在中東各國未來需要修建的項目，都屬於高端裝橫，所以尷尬的是，中東地區的需求擴大了，但對中國瓷磚的需求沒有擴大。要想改變這種狀況，必須提升中國瓷磚品牌知名度，打開高端市場的大門。
中國瓷磚品牌可以利用互聯網營銷手段，在中東地區做精準的品牌推廣，比如建立專業的營銷型網站，然後在阿拉伯語版本的搜索引擎上投放廣告或是做自然排名優化，以提升網站的點擊量和品牌的曝光度。
另外，一些中國企業的產品技術是僅次於意大利、西班牙的，不是沒有好的產品，只是沒有展示的機會。迪拜每年都會舉辦很多關於建築的展會，很多工程項目採購也都是在展會上進行。如果想打開市場，也可以藉由展會的平臺，將高端瓷磚產品進行展示。
進入海外市場，想定位高端，還有一個辦法就是與別人合作。瓷磚行業可以在當地和其他品牌聯合做市場推廣。當然，合作的企業最好是在當地有知名度的，藉由他們的品牌影響力提升自己的品牌。
除了和當地的企業合作，也可以和意大利、西班牙的瓷磚品牌合作，聯名推出幾款瓷磚產品，出口中東。阿聯酋相對高端的工程項目採購商均是意大利或西班牙的瓷磚品牌，和意大利、西班牙的品牌合作，也是品牌高端化的一個方向。
此外，也可以在當地建立分公司，承接當地的工程項目。比如廣東佛山的新中源瓷磚，為了瞄準中高端市場銷售自主品牌產品，2010年投資設立迪拜分公司，如今每年銷售額超4000萬元人民幣。
在當地成立分公司的另一個好處是可以更好地提供服務。陶瓷產品屬於半成品，需要專業的團隊進行產品服務，所以通過提供優質的售後服務，能夠提升品牌的質量。
閱讀更多 外貿電商觀察 的文章
