外來的和尚真的好唸經嗎？
◎ 研究員 / 楊楊春
板塊輪動之下，中西部火熱帶動區域內二線城市普遍表現優於東部城市，重慶、成都、鄭州、等城市上半年火熱異常。典型的如成渝都市群的雙核心成都和重慶，一方面是價格保持上升趨勢，另一方面，新盤銷售一房難求。市場火熱導致近兩年房企爭相進入、補貨，打破了成渝地區原有銷售格局，使得龍頭之爭變得更加激烈。因此，本文在成渝地區火熱且房企爭相進入的大背景情況下，通過比對各家衝擊龍頭企業在當地土儲及佈局特點，探討成渝地區未來競爭格局變化，到底是“外來的和尚好唸經”？還是土地企業在調整期優勢更為明顯？
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中西部火熱推動成渝地區受關注
上半年，無論是土地市場還是住宅市場，均呈現“東邊不亮西邊亮”的格局。東部城市因政策調控嚴厲，地價、房價齊降溫，而中西部城市在板塊輪動的大格局下，因政策寬鬆、棚改火熱，市場仍保持一定熱度，尤其是重慶、成都、鄭州等高能級二線城市，格外受到房企的青睞。
1、上半年中西部房價、地價皆火熱
房價層面，根據統計局公佈的70大中城市房價指數來看，2018年上半年，中西部房價同比漲幅依然較快，達到7.7%。且從趨勢上看，中西部整體的房價走勢處於平穩向上的態勢，並未像長三角、珠三角房價快速上漲後出現劇烈回落。
此輪房地產週期板塊輪動效應明顯，因城施策、資金寬鬆改變了各城市“一榮俱榮、一損俱損”局面，取而代之的是板塊間相互的輪動現象。從房價走勢也可以看出，中西部較長三角、珠三角啟動晚，漲幅較為平穩。
土地成交方面，據CRIC統計的全國300個城市土地成交來看，中西部依然佔據絕對優勢，土地市場十分火熱。上半年中西部成交建築面積佔比達到45%，幾乎佔據土地成交半壁江山，成交金額佔比也與長三角並列第一。
綜上所述，無論是從房價還是土地的角度來看，均可以反映上半年中西部火熱的市場。我們認為火熱的原因主要有四點。
第一，中西部城市政策相對寬鬆，尤其是二線城市，與東部城市相比，出臺力度輕、時間晚，執行力度也較松。第二，從板塊輪動的角度來看，長三角、珠三角本輪房價啟動的早，漲幅快，中西部相對滯後，風險相對小。在房地產政策和金融政策雙緊的情況下，有限的資金尋找更為安全的板塊避險。第三，中西部房價相較東部以及沿海二線相對較低。第四，國家大政策的支持，預期向好。兩會明確提出高鐵等資源向中西部傾斜，為中西部做出強有力的“背書”。
2、成渝地區熱度高，銷售競爭將愈發激烈（略）
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成渝市場恆大表現突出
本土企業金科、藍光排名靠前
縱觀近十年房企在成都、重慶市場走勢，外來品牌房企表現搶眼。以恆大、融創為代表的規模房企，憑藉收併購迅速增加土儲，搶佔市場銷售份額。在近三年銷售排名上，恆大在成渝市場穩固在前三名。而本地房企的表現也值得肯定，協信、金科、東原以及重慶起步的龍湖，均在重慶市佔率前十中上過榜，尤其是龍湖和金科，業績持續增長下，2018年上半年市佔率分列一、二位。而深耕成都的藍光， 2018年上半年市佔率僅次於萬科，排在第二名。
1、重慶：恆大、金科業績穩固攀升，華潤、中海競爭掉隊
重慶市場體量一直處於全國領先位置，從2010年1200萬方的住宅成交，到2017年2552萬方的銷售量，8年間翻了一番。在此期間，重慶市場房企龍頭之爭也變化頻繁，大致可以分為四個階段。
2010年-2012年，龍頭之爭聚焦於龍湖、金科，且龍湖連續3年佔據重慶市場銷售金額TOP1，住宅銷售面積、金額均領先其他企業，其中2011年市佔率高達9%。第二梯隊則由保利、萬科、融創組成。
2013年-2015年，市場經歷階段性底部，融創彎道超車，逐漸成為重慶市場的領頭羊，年均銷售金額佔到重慶市場約6%左右，龍湖退居次席。這一時期內，金科和保利排名稍有下滑，恆大的市場佔有率則穩步提升，逐漸逼近第一梯隊。
2016-2017年，市場觸底反彈，融創依然佔據榜首位置，隨著板塊輪動帶來的機會，第二梯隊競爭愈發激烈，龍湖、萬科、保利等最初的龍頭房企市佔率逐步減少，排名跌出前五，恆大、金科則站穩腳步，其中，恆大已經牢牢佔據第二位置。
2018年，調控力度不減， 政策緊縮與金融收緊並行，龍頭之爭融創短暫退出，演變成本土企業金科、龍湖以及外來品牌房企恆大的三足鼎立。其中2018年上半年金科在重慶市場市佔率達到7.4%（銷售金額），較二、三名的龍湖、恆大分別高出0.4和0.8個百分點。
整體來看，十年的佔有率爭奪中，品牌房企呈現兩極分化。第一類是業績持續攀升的外來品牌房企，如恆大、融創等，收併購大肆擴張下，銷售直線上升，其中融創多年佔據銷售榜首，恆大2014年之後異軍突起，市場佔有率不斷提升，2018年達到7%，連續兩年佔據第二的位置，是未來龍頭的主要爭奪者。第二類是本地房企龍湖、金科，早期處於市場金字塔頂端，但隨著外來房企快速進駐，市佔率出現下滑，近兩年隨著佈局不斷完善、產品轉向改善，再次重回前三的集團。第三類是優勢逐步消失，排名大幅下滑甚至跌出前十的企業，典型如華潤、中海、九龍倉等等。華潤近5年已經基本退出在重慶市場的爭奪，而保利在2010-2014年間維持在前五名，近3年市場佔有率下滑較大，排名已經跌至5-10名。
2、成都：近5年榜首保、萬、恆、藍爭奪激烈，招商衝進前十（略）
3、成渝市場集中度快速上升，後5名差距逐步被拉大（略）
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土儲決定成渝地區龍頭之爭
恆大、金科、保利領跑
核心城市成都、重慶的格局變化，勢必會影響整個成渝地區龍頭之爭，在二線調控不斷、三四線仍然火熱的基調下，未來龍頭之爭會愈發激烈，主攻核心城市還是重心偏向四川省內三四線將成為未來房企戰略選擇。從大範圍來看，成渝地區包括四川省和重慶市，土儲將決定未來企業在地區內的爭奪能力，恆大、金科、保利整體土儲充足領先一步。進一步來看，成渝地區的土儲仍然是以核心城市重慶、成都為主，因此，在成渝市場的龍頭之爭也將左右整個成渝地區的銷售龍頭走勢。
1、恆大3187億元貨值位列成渝地區之首，較二三名高出69%
土地儲備決定著企業銷售業績增長的空間和持續性，是企業爭奪市場佔有率最重要籌碼之一。對於成渝地區的龍頭之爭，我們認為土地儲備是決定性的因素。
從2017年末房企土地儲備來看，恆大、金科、保利在成渝地區組成了第一梯隊，土儲建面、貨值遙遙領先其他房企。其中恆大以貨值3187億元，佔到前十的四分之一排在榜首。比第二、三名的金科和保利的貨值多出近7成。僅土儲而言，恆大隻要把握準市場週期變化和運營節奏，成為成渝地區龍頭只是時間問題。
另外，金科和保利也是龍頭的有力衝擊者，兩者貨值相差不大，競爭主要取決於各自重點佈局城市重慶和成都的銷售情況。作為本地房企代表，金科深耕重慶多年，無論在口碑還是產品上，在成渝地區影響力頗大。保利則依託成都的土儲優勢，支撐在成渝地區的銷售業績。
值得注意的是，不僅前五名之間土儲差異較大，排在5-10名的企業土儲與龍頭相比也相距甚遠，均不足1000萬方，在成渝地區的龍頭之爭處中土儲劣勢較大，想在短期通過土儲來快速擴張業績難度不小。
佈局來看，恆大相對均衡，成都、重慶的土儲均位列前三，對於成渝兩市周邊的三四線土儲也領先其他企業，分佈在南充、瀘州、遂寧等區域，其中瀘州土儲達到148萬平方米，僅次於成都和重慶。金科的土儲主要集中在重慶大本營，且覆蓋整個大重慶，剔除成都和重慶的土儲以外，僅有145萬平方米，佔總土儲比重不足10%。保利在成都市場土儲優勢明顯，其次是重慶和眉山。
因此，整體而言，恆大不僅土儲絕對量優勢明顯，成渝地區的土儲分佈也相對均衡，可以有效的分散因市場波動所帶來的風險，也是成渝地區龍頭的最有力爭奪者。而金科和保利市場份額擴大，更多要依賴土儲充裕的城市，例如成都和重慶。
從今年上半年新增拿地來看，成渝地區房企新增拿地主要集中在重慶、成都和眉山。第一梯隊中恆大、金科繼續保持擴充的態勢，保利拿地節奏則稍有放緩。值得注意的是，第一，在中西部整體火熱的趨勢下，綠地、碧桂園、萬科、龍湖仍在積極拿地，尤其是萬科和龍湖，成渝地區土儲僅次於第一梯隊，擴充土儲有利於兩家企業向龍頭髮起衝擊。第二，綠地成為前7月在成渝地區新增拿地最多的企業，且主要重心放在重慶及其周邊市場，重慶、瀘州、自貢新增土儲建面佔成渝地區的72%。在成都已經佔據市場份額前五的綠地，戰略重心逐步擴張到重慶。第三，碧桂園在成渝地區多個城市佈局。依然延續了其三四線為主的打法，主要拿地重心在眉山、內江、遂寧等三四線，成渝地區的佈局暫時還處於試探的態勢，短期並不會對市場龍頭產生衝擊。
2、重慶：恆大、融創快速擴張衝擊強，金科土儲優勢顯著（略）
3、成都：龍頭之爭聚焦保利、萬科、藍光、恆大（略）
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展 望
無論是重慶還是成都市場的龍頭之爭，實際上代表了兩股勢力的新老交替，即外來品牌房企和土地龍頭房企之間的交鋒。僅從成渝兩個市場來看，成都市場公開度更高、競爭更為激烈，因此本土企業優勢並不明顯，被外來的品牌房企恆大逐步拉近差距。相較之下金科、龍湖在重慶市場銷售底氣十足，與外來房企形成三足鼎立之勢。
目前的市場走勢來看，成渝地區短期難出現大幅降溫，長期來看，經濟基礎良好、政策傾斜、需求充足，發展潛力巨大。因此，房企對於成渝城市群中核心城市爭奪將愈發激烈。除了現有的爭奪龍頭的TOP5房企，近兩年剛剛佈局成渝的新城、旭輝等企業也在虎視眈眈。激烈的龍頭之爭也對各大房企在成渝投資戰略、運營管控等方面提出了更高的要求，而在成渝均取得成功的恆大則成為了後來房企的“標杆”。
1、中長期成渝地區發展潛力巨大，仍是房企戰略要塞
短期來看，上半年市場過熱後，在政策調整下市場進行小幅的調整，但整體不會出現大幅降溫。主要原因是，第一政策相較東部等二線城市仍然較松；第二庫存相對較低，市場銷售情況主要取決於供應；第三，上半年土地市場、住宅市場交替上升，整體市場預期沒有改變。考慮到去槓桿柔性處理，對房企和市場資金寬鬆的預期有所轉變，短期企業對於成渝市場的土地爭奪將更加激烈。
長期來看，經濟、政策、行業三方面保障成渝市場看高一線。經濟方面，重慶、成都GDP體量和增速均在西部城市中領跑，優勢明顯，經濟良好發展為房地產行業提供了良好成長空間。政策方面，兩會提出高鐵等基礎資源向中西部傾斜、以及一帶一路等政策導向，未來中西部、乃至成渝城市圈的發展前景巨大。此外，從房地產行業來看，短期調整不可避免，但在鄉村振興、新型城鎮化等系列大方針下，二線城市仍是未來發展的領頭羊，在市場輪動的大背景下，當前成渝市場仍是房企佈局的戰略要塞。
綜上所述，在市場下行、資金偏緊的情況下，成渝城市群中重慶和成都仍是房企佈局的戰略要塞，外來品牌房企和本土龍頭競爭會更加激烈。
2、恆大、金科、保利是成渝地區龍頭的有力爭奪者
就上述分析來看，成都市場競爭化程度更高、市場更加開放。因此，在成都龍頭之爭更為激烈，無論是本土房企還是外來品牌房企，市佔率差距不大。龍頭之爭雖然短期仍聚焦在保利、萬科、恆大、藍光四家企業上，且萬科、恆大更具優勢，但第二梯隊中龍湖、融創、綠地等業績隨時可能爆發，尤其是融創，收併購之下土儲優勢不容小覷。此外，除藍光外，本土企業在成都市場的已經被吞噬殆盡，因此，整體的進駐壁壘不高。無論是對於已經深耕的外來品牌房企、還是新進駐的房企而言，成都更高的市場化給了他們彎道超越的機會。
相較來看，重慶市場龍頭主要聚焦恆大、龍湖、金科以及短期掉隊的融創，後面的企業想要大幅超越這四家難度比較大。尤其是本土企業金科，土儲優勢較大，配合其地緣優勢，在重慶市場市佔率進一步提升可期待。值得注意的是，在重慶市場上，幾家龍頭企業的產品基本上覆蓋了剛需到高端，且著重點各有不同，融創、龍湖更聚焦高端，金科、恆大分別緊抓改善和剛需，且各家企業同樣產品之間競爭不多，因此，後續外來房企想從重慶市場分一杯羹難度較大。
而就成渝地區的龍頭之爭而言，土儲充足的恆大、金科、保利無疑領先一步，尤其是恆大，在成渝地區貨值超過3000億元，遠超排在第二金科，且仍然在加大對於區域內的土地儲備，進一步鞏固自身土儲優勢，未來把握準週期變化和運營節奏，銷售繼續快速增長依然可期。
3、恆大逐步拉近與當地龍頭間差距，模式值得借鑑
在成渝市場龍頭爭奪中，恆大表現比較搶眼，從市佔率看，無論是成都還是重慶，均已排在前三，且逐步拉近與龍頭之間的差距。可以說，在成渝市場與本土和外來品牌房企競爭中，恆大業績穩步攀升和其戰略規劃都值得借鑑。
城市進駐上，收併購為主，招拍掛為輔，迅速擴充土儲來搶佔市場份額。恆大對於成渝市場重視程度相當，採取收併購當地企業項目快速搶佔市場份額。例如在重慶，恆大以超600億元總價先後收購了中渝置地、華人置業、信和置業旗下的重慶和成都物業。
在佈局選擇上，因城而異、錯位競爭。在重慶，由於整體競爭差距相對較大，且主城格局較大，在本土企業全面覆蓋的背景下，選取主城區+郊縣的佈局策略，通過規模優勢，可以迅速全面鋪開。在成都則以郊區為主，錯開與藍光、保利等主城區優勢明顯的企業競爭。在區域規劃的大利好下，選擇發展潛力大的天府新區進行深耕。此外，在產品上，以改善型需求為主，選擇符合自身土地佈局區域的產品來衝刺業績。
總體而言，恆大對於成渝市場的佈局策略，均是基於市場本身格局變化和未來發展潛力所得出，對於仍想進駐成渝市場，以及想要在成渝市場做大份額的企業來說，恆大的打法值得借鑑。收併購拿地，通過不同的市場格局來確定土儲的佈局。例如成都主城區本土企業深耕能力較強，應選擇以新區發展為主，避免與本土企業在主城區的碰撞。
此外，對於本土企業而言，市場下行期是拉近或縮小與外來品牌房企差距的好時機。畢竟在地緣優勢和口碑上，下行期全國化房企收縮戰線的時候，以本地深耕的企業可以通過產品、價格等優勢拉近縮小差距，這一點從藍光近十年在成都市場市佔率走勢變化可見一斑。
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專題
目錄
《從火熱的中西部看成渝市場龍頭之爭》
前言
一、中西部火熱推動成渝地區受關注
1、上半年中西部房價、地價皆火熱
2、成渝地區熱度高，銷售競爭將愈發激烈
2.1銷售百強拿地聚焦重慶，成都新房一房難求
2.2新房市場火熱帶動成渝地區三四線存量房價格攀升
二、成渝市場恆大表現突出，本土企業金科、藍光排名靠前
1、重慶：恆大、金科業績穩固攀升，華潤、中海競爭掉隊
2、成都：近5年榜首保、萬、恆、藍爭奪激烈，招商衝進前十
3、成渝市場集中度快速上升，後5名差距逐步被拉大
三、土儲決定成渝地區龍頭之爭，恆大、金科、保利領跑
1、恆大3187億元貨值位列成渝地區之首，較二三名高出69%
2、重慶：恆大、融創快速擴張衝擊強，金科土儲優勢顯著
2.1、土儲：金科土儲建面、貨值優勢明顯，融創、恆大快速攀升
2.2、佈局：金科覆蓋大重慶減小風險，恆大主城區項目將支撐高增長
2.3、總結：長遠來看金科土儲優勢將會逐步顯現
3、成都：龍頭之爭聚焦保利、萬科、藍光、恆大
3.1、土儲：恆大優勢顯著，保利、萬科仍在積極擴充
3.2、佈局：保利、藍光主城區優勢顯著，萬科、恆大“重注”天府新區
3.3、總結：萬科均衡發展優勢集中，恆大正逐漸拉近與萬科、保利差距
四、總結
1、中長期成渝地區發展潛力巨大，仍是房企戰略要塞
2、恆大、金科、保利是成渝地區龍頭的有力爭奪者
3、恆大逐步拉近與當地龍頭間差距，模式值得借鑑
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