文｜朱曉培
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2013年9月，陸兆禧擔任阿里CEO的第四個月，阿里正式推出來往，做熟人社交，口號是：“朋友就是要來往”。
那一年“無招”（陳航）調任負責來往業務，與別人的開場白也都是：“裝來往了嗎？要多用來往啊。”
10月的一天，馬雲在阿里內部論壇寫道：“我們家領導和我已經把家裡所有有手機的人，包括七十歲以上的老人全強迫安裝上來往。目前只要有人聯繫我們，不安上來往，絕對不再聯繫下一次。來家裡送快遞的人全部裝上來往。柳傳志、史玉柱、郭廣昌……知道只有用來往和我聯繫我才回答的更快。李連杰、文章、黃曉明、趙薇、陳坤……猶如來往產品推廣員。”
他建議每個阿里員工在11月底前都要拉100個好友入駐來往，拉不到，春節就沒有紅包。馬雲不但動用自己的人脈資源為來往拉人氣，在資源方面也要求整個集團向來往事業部傾斜，要錢給錢，要人給人，要政策給政策。
按照規劃，如果每一位阿里員工能夠發展100位好友，那麼到一個月後來往至少有200多萬用戶。因此，馬雲信心十足。他甚至在眾安保險的開業儀式上公開表示，互聯網的每一個細分行業都不應該只存在一個巨頭，而需要其他的對手去與它競爭。來往正是在充當這樣的挑戰角色，“就算最後成不了氣候，也能促進微信的創新和發展嘛。”
但就在眾安保險開業一週後，11月16日，網易丁磊在一封內部信中評價了時下幾個社交產品：“微信5分，陌陌4分，我們（易信）0分，來往負分。”
比來往早一個月，2013年8月19日，網易宣佈聯合中國電信推出易信，首日註冊用戶達70萬，在AppStore的下載排行榜上位列第三。
易信的發佈會上，丁磊也拉來了一群小夥伴站臺，包括張朝陽、齊向東、藍燁等。
“其實你們想想，我把免費流量拿出來，把免費短信拿出來，騰訊肯定是猴急，猴急最後的結果就是會開放很多特權，最後得好處的還是你們嘛！所以你們要給我們鼓掌啊！”丁磊說。
易信採用免費短信、免費語音留言的策略去拉微信的用戶，鋪天蓋地的宣傳似乎志在必得。前兩個月用戶增長超過2000萬，本以為年底將突破1億的用戶規模，卻在10月用戶增長開始停滯，並且有近7成用戶活躍度為零。
到了2014年，雖然易信宣佈註冊用戶過億，但易信大股東中國電信全面退出易信日常運營，易信原CEO張政、副總經理高智敏先後離職。有報道說易信的活躍用戶只有1成。
而來往也狼狽不堪，2015年5月7日，張勇接替陸兆禧擔任阿里集團CEO。再半年後，來往更名為“點點蟲”，當時外界的反應是：原來來往還沒死呀。
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來往主打安全、私密的熟人社交，先後推出了閱後即焚、扎堆等特色功能。他們試圖告訴用戶，來往的某項功能比微信的好，但卻並沒有吸引和留住用戶。
馬雲不惜為往來拉攏用戶而花費10億重金，試圖利用營銷手段拿下30%的市場份額。裡面雖然吸引了一淘寶大批的商家，但並沒有人想在菜市場裡談戀愛。滿屏的淘寶鏈接，看得馬雲都頭疼。
一次接受採訪時，他稱，“我並不覺得高清的圖片和降噪的聲音會佔很多流量。不是很多錢。我可以坦白告訴你，就是他（微信）不願意做。我不是批評他們，當一個市場上沒有競爭對手的時候，他的惰性馬上就出來了。”
相比之下，易信擁有高清語音、免費短信、免費電話留言、三網流量贈送、海量貼圖表情等特色功能。 易信曾想出很多辦法尋找與微信的差異化抗爭之路，除了免費策略，還最早開放群聊不受40人規則限制。但依舊沒有擺脫失敗的命運。
“比微信多一點”走不通，那麼比微信少一點呢？
目前看來，子彈短信的思路就是“比微信少一點”。
8月20日，在錘子科技夏季發佈會上正式開放下載的子彈短信，兩天後衝上了APP store社交榜榜首。至今，子彈短信仍然保持著社交軟件免費下載榜第一，微信第四。
8月27日，羅永浩在微博上不無得意地稱：短短6天，51家VC，7家科技巨頭的戰略投資部（接觸過子彈短信）。據傳子彈短信已經完成了A輪1.5億元融資，估值6億元，成為資本和高榕資本領投。
投資方的邏輯是，IM領域：要麼不成，要麼就出一個大的。要賭一個大的。
目前，除了主打熟人社交的微信，主打陌生人社交的陌陌市值約95億美元，社交媒體微博市值170億美元。而年初的時候，陌陌還以6億美元收夠了成立3年的陌生交友平臺探探。
與微信相比，子彈短信少了朋友圈，而且支持實時語音轉文字。用戶發送語音，對方可以同時收到語音和文字，這也被看作是子彈短信最大的亮點。
因為發送者將理解成本轉嫁給了接收者，導致語音一直是微信上很多人都非常厭惡的事情。不過，現在的微信也給出了自己的解決辦法，一個是可以語音輸入，對方長按語音轉換成文字，另一個就是也支持語音輸入法。
因此，單從語音輸入功能來看，子彈短信的功能雖然可以成為一個傳播的亮點，但平心而論，很難撬動微信的社交地位。
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實際上，微信的爆發，不是因為“少”，而是因為“多”。
微信上線後，用戶增長很慢，半年內用戶數都不到100萬。
“搖一搖”功能上線後，馬化騰發了一封郵件給張小龍，說：我們是不是應該仔細考慮一下，如果競爭對手來模仿，會不會在上面疊加一點東西，就說他創新了。
張小龍回覆說，“我們現在的這個功能已經做到極簡化了，競爭對手不可能超過我們了，因為我們是做到了什麼都沒有，你要超過我們總要加東西吧，你一加，就超不過我們了。”
但2011 年 4 月，米聊借鑑香港一款名為 Talkbox 的同類產品，增加了對講機功能，用戶猛增到 100 萬。一個月後，微信新版本也增加了語音聊天功能，用戶同樣出現井噴。
到了5月19日00:49，張小龍在微博上寫道：“辛苦了很久，微信的同學們今晚享受到用戶暴漲的喜悅了。mark一下。”
又過了兩個月，微信的日增用戶數一躍達到10萬以上
這是在沒有導入用戶QQ關係鏈的前提下完成的。
2011年7月，微信推出“查看附件的人”功能，自此開始，微信每日新增用戶超10萬。與此同時，騰訊終於拿出了自己的“核武器”QQ，以此為微信導流。
一個ToC的產品，可以靠極簡脫穎而出。但是，隨著用戶量級越來越大，一定要在原有功能上，不斷地進行產品功能的疊加，才能滿足更多用戶的需求，保持活躍度。
“我們到底是從什麼時候開始把我們原來能夠抵擋住的誘惑，現在全部又重新犯了一遍錯誤？”唐巖有時候也琢磨，陌陌一開始力求簡單，但不知什麼時候開始越做越重，功能愈來越多。
2013年，陌陌推出群功能、群組，讓陌陌裡的關係變得更多維度，擺脫了簡單的男女搭訕模式，活躍度大幅增加。因此，陌陌群，也被陌陌內部公認為陌陌最成功的一個功能。2013年，群功能上線後，唐巖建了一個自己的群，起名“惡人谷”。
“惡人谷”一開始很活躍，裡面有一群大學生用戶。唐巖跟這群年輕人聊天，組織一起打部落遊戲。也有一些時候，他像個客服，群裡的成員向他報告哪個賬號騷擾自己了，或者哪個賬號看起來涉黃了。這個時候的陌陌更像一個廣場，形形色色的人都有。唐巖每天晚上看群，刷周圍人的動態，但慢慢的，他覺得越來越無聊，在群裡說話的次數也越來越少。
“沒什麼意思，還是想看東西。”唐巖意識到，視頻應該是一個方向，因為視頻的信息量最大。那段時間，他經常看《我是歌手》，喜歡林志炫和李健。如果陌陌做一個低配版的《我是歌手》呢？他希望陌陌能做的有逼格。
他先是做了陌陌現場。陌陌現場做了大半年，2016年4月1日，陌陌直播（哈你直播）正式上線，走全民直播路線。視頻獲得了所有人的認可。
不行就變唄，是唐巖的策略。陌陌也一直在變化，嘗試一些功能，又撤掉一些功能。
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2014年初，來往開始陷入僵局時，無招連去食堂吃飯都覺得痛苦，因為總會遇到其他部門的同事問他：來往還活著嗎？
5月，無招帶著六個人搬進了湖畔花園，一門心思做起“工作圈”。有 8 個多月時間裡，阿里員工都不知道無招在幹嘛，直到2015年1月，釘釘誕生。
偶然的一次機會，馬雲去復星參觀，對方說，“你們阿里旗下有一款產品，幫復星解決了不少管理問題。”
至此釘釘，算是幫助馬雲挽回了顏面。畢竟，他曾經拉郭廣昌來站臺的來往，落敗的慘不忍睹。
張勇打趣說：原本想生一隻雞，沒想到孵出一隻鴨，也挺好的。
2016年4月後，釘釘的廣告投放在了騰訊總部的地鐵站和深圳晚報頭版。
內容極具“挑釁”意味，譬如：“發X信給老闆，總是分不清他是沒看到，還是假裝沒看見，所以你一直在加班。”“工作時用X信，總是被瑣事八卦分神，所以你一直在加班。”
而且，廣告中的背景圖案正是微信APP。就連馬雲都批評廣告，“實在太low了，像JD做的。”
面對釘釘的挑釁，騰訊也坐不住了，當月正式上線企業版微信，馬化騰在內部宣稱要，“像幹掉來往一樣，幹掉釘釘。”
騰訊拋出了 “3+1”開放產品策略，並準備好“自己打自己”，但是RXT、企業QQ以及微信企業號三個產品一直都是不溫不火。而釘釘的企業和機構用戶則在2017年突破了500 萬。
釘釘找到了辦公場景社交，陌陌找到了基於地理位置的社交場景。
“我們第一天做，外界就說’你們得被微信秒殺’，現在也有人這麼認為。在陌陌第一版上線前一天，微信就推出了‘附近的人’。事實證明，它對我們沒威脅。主要是我們方向沒選錯：建立一種新的社交關係。”唐巖在接受採訪時表示：微信的第一屬性是熟人關係，比如朋友、同學、行業圈子，而陌陌則是附近的人。
唐巖的這句話，點出了一個關鍵點，錯位競爭，不是某一個功能上的好或者壞，而是要有完全不同的人群、不同的場景。
子彈短信開發團隊快如科技聯合創始人郝浠傑說：以前在錘子科技做產品經理的時候，其實在工作中遇到過各種各樣的痛點，我們用過釘釘，但釘釘在溝通這件事上還沒有好到讓我放棄微信去用它，所以後來又遷移回了微信，但微信對工作更是完全沒有做任何優化，而且生活和工作混在一體感覺一團亂麻。所以我們就想，有沒有一個產品可以解決這個問題，當時我們的想法就是做一個 Slack 這樣專注於辦公溝通的本地化產品，雖然最後產品的形態跟 Slack 不太一樣吧。
從郝浠傑這句話來看，與其說子彈短信挑戰的是微信，倒不如說是釘釘。但是，子彈短信中又自帶今日頭條等新聞客戶端，這與其號稱的，工作溝通環境下的高效溝通又是衝突的。
而一些報道顯示，從用戶的角度來看，子彈短信並沒有吸引到工作用戶，倒是成了區塊鏈、傳銷等微信上被屏蔽的話題的聚集地。這些話題雖然能讓子彈短信在短時間內保持高活躍度，但長期來看，卻是一個大隱患。
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人們迷戀社交，一方面，要佔用用戶時間，社交是更好的方式。另一方面是，社交需求完整契合了在當下移動互聯網的各種場景，做成了不但可以形成形規模聚集效應、成本遞減效應，還可以成為一個流量入口。
《肖申克的救贖》中，瑞德說：“這些高牆還真是有點意思。一開始你恨它，然後你對它就習慣了。等相當長的時間過去後，你還會依賴它。”
而社交平臺，恰恰能夠構建一個讓用戶體制化的封閉圍城，用戶使用它並依賴它。程苓峰曾表示，在移動互聯網的時代，微信成為了一張“皮”，幾乎所有網站都感受到了微信的威脅，微信要顛覆遊戲、社區、電商等等，大家都感受到了它的顛覆力量。因此，無論是巨頭還是創業者，都想從社交入口切出一道口子，成就一個社交帝國夢。
而且，社交平臺裡一旦形成了生態，就可以在圍城內對其他應用實行封殺戰。2015年春節，微信屏蔽了支付寶的紅包鏈接，支付寶不得已開發了口令紅包。也因此，支付寶一度想要自己做社交，因此弄出了圈子風波。
但社交創業並不是一門容易的生意。有媒體曾統計過，100個倒閉的創業App中，社交產品佔了35%。而刨除未上線、被收購、關閉與轉型的創業項目後，僅有不到三分之一的公司如願拿到融資，B輪及以上的項目則只剩了2.8%。
做社交，尤其是熟人社交，首先繞不過騰訊。
2010年12月，小米發佈米聊後，在一次聚餐中，雷軍談到騰訊，說：“如果騰訊介入這個領域，那米聊成功的可能性就會被大大降低，介入得越早，我們成功的難度越大。據內部消息，騰訊給了我們3個月的時間。”
當時，雷軍所獲悉的情報來自騰訊深圳總部，但他不知道廣州還有一個張小龍。微信立項於11月20日，2011 年 1 月21日上線，只比米聊晚了1個月。
4個月後，雷軍公開承認米聊被微信打敗了。“當初做米聊就是與騰訊賭時間差。做米聊曾有設想，如果騰訊一年後才有所反應，米聊勝率是50%，如果騰訊兩三個月就有反應，米聊應該100%會死掉。有一點我很遺憾，我最初判斷騰訊需要6個月的時間，但騰訊2個月就推出這個產品，真的讓我大開眼界。”
而當時的微信，定位還是隻對手機QQ的補充，QQ還沒有對其進行導流。
對於市場中的先行者和追隨者，馬化騰曾感慨，“一模一樣的東西很難，我們電子商務原來團隊是照淘寶做，做來做去，越做越沒希望，我們的微博活躍量跟新浪微博差不多，但是始終沒辦法突破，最後發現讓新浪微博絕望的不是微博，是微信，特別是加了朋友圈之後。”
他總結說：打敗微信的肯定不會是微信，肯定是另外更好玩的，就是它用掉了你的所有時間，所以就打敗你。
社交的風從來就沒有靜止過。
2017年3月，風頭正勁的金沙江朱嘯虎趁機參與了語音社交手遊項目“狼人殺”的A輪融資。當時，金沙江相信，從語音著手，或許可以在社交中殺出一片自己的天地。但是一年多過去，不論是基於語音的，還是基於視頻的狼人殺項目，都沒有再在市場上掀起波瀾。
到了2018年2月，主打職場社交的應用脈脈完成 D 輪融資 2 億美元。6月，小米悄悄的更新了米聊的版本，在小米集團港交所上市當天的晚宴上，小米創始人雷軍宣佈，曾經掌舵米聊的黃江吉（KK）將回歸小米，“負責一項重要的工作”。
8月，中國聯通大數據發佈沃指數移動應用APP排行榜，釘釘超過QQ郵箱，以5251萬日活衝上了商務辦公軟件的第一。華為、OPPO、vivo也都在自家手機上推出社交產品。
但這些動作，都不足以對微信在熟人社交中的地位構成威脅。
“挑戰微信的邏輯應當回到微信當年怎麼挑掉短信和郵件的邏輯上來，不然都是小打小鬧，不解決本質問題。” 視頻社交平臺TIKI創始人吳永輝認為，目前的硬件水平不夠，不足以支撐一款顛覆微信的新社交產品，時機尚未成熟。
微信推出的2011年春節期間，中國大陸手機用戶互發短信，總量達幾百億條，為電信運營商帶來了幾十億元的收入。
當時，中國的手機市場正處在一個轉折點，塞班系統（諾基亞）份額開始下滑，安卓系統份額在上漲。換句話說，當時的中國正處在移動互聯網爆發的前夜。
原本存在的短信溝通需求，電信網絡升級為互聯網，功能機轉變為智能機，最終，促成了微信的成功。
《孫臏兵法·月戰》：天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃。
今天的子彈短信，依舊是智能手機上的一個IM，這就決定了它不可能對微信造成顛覆。甚至可以說，如果子彈短信成功了，那麼對曾經的來往、易信就是一個巨大的諷刺。那麼，馬雲也可以重新考慮造一個導彈短信，丁磊也可以再搞一個核彈短信。
人們普遍認同，人類未來的交互方式會發生根本性的變革。
“下一代‘iPhone’根本就不是手機。”曾開發出蘋果公司的iPod和iPhone原型機的前Nest公司CEO託尼法德爾認為，如果科技領域有幾個相當於寒武紀大爆發的時刻，iPhone就曾是其中之一，它是硬件和軟件的結合。今天，這種創新可能會出現在傳感器和人工智能上。
但遺憾的是，人們並不能具體知道，下一個科技的變革會在何時，如何發生。而在這期間，針對微信的衝鋒，還會一次又一次的發生。
時間回到2010年7月27日。雷軍發佈了一條微博：“騰訊已經成就了一代霸業，但強大如羅馬帝國、強大如大秦王朝，都有衰落的一天，這是自然規律。關鍵點在騰訊會因為什麼原因、會在什麼時候衰落，這值得我們大家琢磨！這就是我們創業的機會。”
這句話，依舊值得大家琢磨。
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