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隨著世界各地的經濟進入封鎖狀態，
消費支出下降，
電子零售商受到的打擊似乎最為嚴重。
對整整一代數字先行的初創公司來說，
新冠病毒帶來的生存威脅迫在眉睫……
那些曾經的網紅“爆款”們如今還好嗎？
在過去幾年，Allbirds、Glossier、Casper、Warby Parker和Away等初創公司一直在顛覆眼鏡、鞋子、化妝品、床墊和行李箱等零售產品。成立短短數年估值已經飆升至10億美元以上，成為業內獨角獸。他們累積了忠誠的客戶群，遍佈全世界，其中許多是年輕的00後。有些人想當然的認為這些網紅品牌具有做電商的固有優勢，即便遭遇新冠疫情的侵襲，對他們的銷售額也不會造成太大影響。
但一項新的研究表明，即便是這些曾經的網紅“爆款”，也將面臨重創與重新洗牌的命運——據Human Interest的統計數據顯示：自今年3月11日至4月12日，美國221家初創企業裁掉了19,570名員工——身為零售業“寵兒”的直銷初創品牌當然也無法倖免。
當然，早在COVID-19之前，許多直銷公司已經陷入了困境。獲創投資金支持的創始人以利潤為代價推動增長，在銷售和營銷上瘋狂砸錢，沒有留下任何緩衝資金，以防經濟陷入低迷。這種策略在某些情況下似乎有效果，但更多是違反了邏輯。互聯網床墊品牌Casper透露，它每筆交易都會損失數百美元。而美版“拼多多”Brandless也被不切實際的財務目標壓垮，宣佈倒閉。投資者一心追逐指數級增長，而另一邊卻是員工超負荷的工作和壓力重重的環境。
《快公司》2020中國MCP100將一如既往從儘可能多元化的領域和視角，挖掘那一百位改變著、影響著、定義著他們所在機構、所屬行業、所處城市的創意推手……他們在過去的一年和已經展開的2020年裡，以創意的方式在描繪未來商業世界應有的輪廓……
這些都發生在新冠病毒導致經濟停滯之前。從那以後，直銷品牌的銷售額大幅下降。以Everlane為例，該公司報告稱，除了零售銷售額蒸發外，其在線銷售額也下降了25%，而Away的收入則下滑了90%。
[圖片來源：Naadam]
生存威脅迫在眉睫：在即將到來的經濟衰退中，這些初創公司能否渡過危機？為此，《快公司》走訪了一些直銷初創企業的CEO和投資人，與他們共同探討了新冠病毒帶來的行業鉅變，以及他們的應對策略。
現金是“王道”
毫無疑問，直銷行業將經歷一場鉅變。Buffy和True Botanicals的投資人馬特·斯坎蘭（Matt Scanlan）表示：“危機過後，整個行業都會大變樣。不幸的是，有些品牌將無法挺過這一關，但能夠挺過這一關的品牌將處於更有利的地位。”
康卡斯特風險投資公司（Comcast Ventures）常務董事丹尼爾·古拉蒂（DanielGulati）說，經濟低迷時期的生存關鍵是現金。該公司投資了Away和清潔產品初創公司Blueland。但這說起來容易做起來難，尤其是在創業公司普遍存在高燒錢率的情況下。許多品牌目前的收入微乎其微，這意味著它們需要動用儲備資金，繼續支付員工工資、辦公室和店面租金以及營銷費用。
資金短缺的企業可能會削減開支以避免破產。但有些合約，比如租約或現有的產品訂單，是很難解除的。釋放現金的簡單方法包括裁員和降低營銷成本，但採用這兩種策略，企業將難以維持正常運轉（而裁員無疑將對員工帶來沉重打擊）。“如果沒有外部救援，某些企業將無法生存。”古拉蒂說，“而且，由於目前（COVID-19造成的經濟風險）獲取現金的選擇正在減少，求生的難度可能越來越大。”
[圖片來源：Away]
過去一年裡，許多知名直銷品牌獲得了鉅額現金注入，考慮到這一點，這波裁員潮尤其令人不安。去年5月，Away在D輪融資中籌到了1億美元的資金，使其資金總額達到1.56億美元。與此同時，Cuyana和Thirdlove去年分別獲得了3,000萬美元和5,500萬美元，但兩個品牌都進行了裁員。
斯坎蘭表示：“我們看到直銷品牌之間的許多差異都與投資者的預期有關。得到風投和私人股本支持的品牌，每年都必須達到一定的增長里程碑。這意味著他們要在實現目標前幾個月就擴招員工，增加產量，結果可能是承擔大量額外的開銷。”
Away無疑就是這種情況。在關於D輪融資的新聞發佈會上，這家行李箱初創公司表示，它將利用這筆資金進行大規模擴張，包括在三年內開設50家新店，將國際業務擴大10倍，並開發新的旅遊產品系列。鑑於該公司剛剛裁掉了10%的員工，並要求團隊一半的成員停工休假，它的大部分資金可能都用在了上面這些項目上。
[圖片來源：Ministry of Supply]
危機爆發前對燒錢率持謹慎態度的企業，比如 Ministryof Supply，現在更有可能靈活應對。自8年前成立以來，這個科技服裝品牌一直在穩步增長，過去兩年銷量翻了兩番，但在進入市場以來，它籌集的資金相對較少，僅920萬美元。就目前而言，其結果似乎是公司員工的前景更加光明瞭。
該公司聯合創始人吉汗·阿瑪拉西里瓦德納（Gihan Amarasiriwardena）告訴《快公司》，過去一個月來，Ministryof Supply的銷售額有所下降，但公司不打算裁掉任何一人。儘管其實體店已經關閉了幾個星期，該公司仍然保留零售員工，並把他們安排到新的工作崗位上。有些人負責聯繫現有顧客，詢問其是否需要造型方面的建議，有些員工則協助設計和製造醫用級口罩，捐贈給波士頓的一線醫護人員。阿瑪拉西里瓦德納說：“他們很高興能夠在危機中出一份力，一直積極參與。”
營銷趨理性
許多直銷品牌目前之所以資金短缺，原因之一就是開發新顧客的相關成本太高。為了吸引眼球，脫穎而出，小公司往往把更多的資金花在營銷上。但隨著直銷領域的競爭日益激烈，這些成本也在上漲。在風險資本的推動下，社交媒體上的眼球爭奪戰引發了一場廣告軍備賽，進一步削減了利潤率。Casper的IPO申請文件充分暴露了這一點，文件中指出，該公司每賣出一張床墊，就得虧損157美元，因為光營銷成本就達到305美元。
Casper的廣告支出雖然極端，但並不罕見。在2019年互聯網趨勢報告中，知名風險投資家瑪麗·米克（Mary Meeker）警告稱，客戶開發成本正在“逼近不可持續的水平”。她指出，網絡廣告可能吸引用戶購買產品，但與緩慢的、來之不易的口碑相比，它不太可能建立忠誠的回頭客群體。
在當前的危機中，對付費營銷的過度依賴演變成了一個更大的問題。如果這是品牌創造銷售額的主要方式，那麼眼下要減少這種收入流就更難了。這意味著，對某些品牌而言，裁員比削減營銷預算更容易，所以，有些公司雖然宣佈大規模裁員，但你還是會收到他們的廣告。斯坎蘭解釋說，加大廣告投入，並進行調整，從而吸引合適的消費者，是需要很長一段時間的。他指出：“你不可能停了市場營銷，然後還指望重新啟動後，能產生同樣的效果。許多品牌還沒來得及縮減多少營銷規模，就得擔上從零開始重啟營銷引擎的風險，而這個成本是非常昂貴的。”
但有些品牌已經意識到，依靠在線廣告實現增長這種做法是有問題的，於是，它們想出了富有創意的方式，與消費者建立聯繫，並培養忠實客戶。例如，成立三年的街頭服飾品牌Madhappy就利用街區派對和免費心理健康諮詢等活動吸引新顧客，而在網絡廣告方面的投入相對較少。成立於2015年的高級珠寶品牌AUrate，一直專注於為對其產品最感興趣的人群舉辦小型的現場獨家展示會。目前，該公司只有30%的客戶來自付費營銷渠道。這種煞費苦心的口碑傳播方式獲得了回報，該品牌以每年400%的速度增長，近一半的顧客是回頭客。“從一開始，我們的目標就是循序漸進的增長。”AUrate聯合創始人博齊拉·艾扎勞維（Bouchra Ezzahraoui）說，“速度要慢得多，但我們發現，它能帶來更多忠實的客戶，讓你更快實現盈利。”
古拉蒂指出，過去那種置入性行銷的增長模式顯然已經行不通了，而當前的危機進一步突出了這一點。這或許會影響直銷品牌在最終走出危機後對增長的看法，“從長遠來看，隨著品牌減少對付費營銷的依賴，我們有望看到更健康的增長。我認為，更多富有創意的商業模式將因此誕生。”
[圖片來源：Allbirds]
創新迎曙光
古拉蒂指出，直銷行業剛出現時，品牌的創新主要集中在品牌推廣和交付上，而非產品本身。例如，Casper、Away和Warby Parker並沒有開發出完全原創的床墊、手提箱或眼鏡，它們只是提高了消費者在家購買的便利性。過去幾年裡，許多其他品牌在這些領域推出了類似的產品，因為產品本身相對容易複製。
古拉蒂認為，這場危機結束後，消費者將希望從能夠解決問題並對產品本身（而不僅僅是交付系統）進行創新的公司購買產品。這是不少創業公司正在努力的方向。以Allbirds為例，該公司仍在積極開展疫情爆發前就在籌備的可持續發展計劃。上週，該公司推出了一個新系統，可跟蹤每種產品的碳足跡，與營養標籤類似。以未來風服裝聞名的Ministry of Supply，目前正致力於利用回收材料生產吸溼排汗和調節溫度的面料。
[圖片來源：Rothy’s]
致力開發更具創新性的製造模式的品牌，也處於有利地位，能夠在危機中逆轉。例如，Rothy’s在中國開設了自己的3D編織工廠，現在已經能夠從生產鞋子和手袋轉向生產口罩。American Giant在美國建立了完整的服裝供應鏈，目前正利用其位於北卡羅來納州的工廠生產醫用級口罩，以應對全球口罩短缺。即使這些努力沒有帶來收入，也可能在消費者中培養商譽，讓自己的品牌佔據新聞頭條，這本身就是一種有價值的營銷方式。而且日後也可能帶來新的業務。
在某種程度上，產品本身可能決定一個公司的成敗。在新冠疫情爆發之前，Away和Allbirds處在相似的生長軌跡上。最近，該鞋履品牌獲得了7,500萬美元的投資，使其總投資達到1.5億美元，公司計劃在2020年開設20家新店。但Allbirds仍未進行任何裁員，也沒有裁員的計劃。該公司之所以不必裁減其400名員工，原因之一是它虧損的錢沒有Away多，畢竟消費者仍在購買運動鞋，只是數量減少了。相比之下，Away主要銷售行李箱，當新冠病毒導致出行中止時，Away的整個客戶群就消失了。人人被困在家裡，誰還需要新的行李箱？
Allbirds聯席CEO蒂姆·布朗（Tim Brown）表示，裁員將是萬不得已的最後選擇，公司正試圖通過許多其他方式省錢，從與業主重新談判租約到限制營銷支出。布朗說，這是一個戰略性決策，因為他相信，在這段時期，員工可能是一項重要的資產。“我們花了很多時間建立這支團隊，雖然有些自私，但我們希望留住這些人，因為他們將幫助我們挺過危機，越挫越強。”
翻譯：李美玉
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