留給直播電商的時間不多了

作者｜吳倩男

頭圖｜@李佳琦Austin 微博

直播電商的火越燒越烈。4月24日，董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬，4月1日，羅永浩第一場直播，三個小時帶貨23種，交易總額1.1億。

在一些行業人士看來，直播電商儼然成為一種顛覆式的存在：

淘寶內容電商總經理玄德，在疫情後的一場商家培訓會上說，直播電商比傳統電商鏈路更短、轉化率更高，並滿足了各方的需求。“對商家來說，原本的電商形態是無人貨架+客戶，而直播是與主播互動雙向交互；對用戶來說，通過之前在貨架上找貨，變為被推薦種草，決策鏈路變短。而網紅是新的渠道，帶來新客，滿足商家賣貨需求。”

直播服務提供商、火星文化創始人李浩在接受虎嗅 Pro 採訪時認為，淘寶頭號對手將由拼多多變為快手，“拼多多還是貨架式的，對購物體驗沒有根本改變。打敗淘寶的不可能是另一個淘寶。”“直播則是貼合線下場景的，把線下體驗搬到線上，跟現在貨架體驗完全不同。”，他還給出推測，

確實有直播成功案例在先，品牌如完美日記靠主播帶貨一炮走紅，2019年全渠道銷售額超過35億（增長盒數據）；主播如快手上的辛巴，今年定下全年帶貨1000億的目標，據火星文化監測到的數字，辛巴平均一場直播帶貨交易額超過2.2億元，超過薇婭，成為帶貨第一人。

在平臺扶持、成功案例鼓動之下，所有商家都蜂擁而至、各路CEO登臺吆喝、各種明星/網紅轉換陣地……他們目的明確，在行業未成形之時劃得地盤分得一杯羹，一如十幾年前電商湧起，帶來各種造富神話。

但是可能麼？中國線上零售的新一輪變革，真得由直播電商帶來？

上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈現另外一番景象：

1月9日，御泥坊母公司御家匯收到深交所問詢函，詢問其是否誇大與網紅合作的影響。御家匯回復說，2019年全年與李佳琦直播合作47次，與薇婭直播合作超過30次，與陳潔Kiki、烈兒寶貝等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。

當時由於全年報未出，御家匯透露2019年前三季度直播電商帶來的銷售佔比，佔公司營業收入的4.02%。

從4月21日發佈全年報來看，去年御家彙總營業收入為24億。若4%是直播的全年水平，也就是說，御家匯全年8000多場直播，平均每天直播22場，平均每場收入不過1.2萬元。

一冷一熱，呈現兩極。

所以在各種各樣的熱鬧和“一夜”暴富的刺激之下，想要進場撈金的玩家們需要冷靜下來，捋清幾個問題：

其一，直播電商為什麼如此火爆？其核心原因是什麼？

其二，它的價值到底在哪裡？

其三，商家們如何利用好這一模式？

其四，未來的走勢會是什麼？

其五，這個鏈條會衍生出哪些機會？

#以下為《進場玩家請冷靜：直播的套路與出路》深案例刪減版，原文於4月30日發表於虎嗅Pro深案例欄目，是一篇對直播電商本質的思考，嘗試回答上述問題，也儘量給商家呈現出一份操作指南。加入虎嗅 Pro 會員，解鎖原文#

一，直播電商進入第二階段

直播電商的熱度在兩年前就已經燒起。讓人沒想到的是，在最近的三個月裡，故事越講越大，大量商家、網紅、MCN、連同資本持續湧入。

這有疫情因素。受疫情影響，大量門店線下客流一度為零，商家們關閉線下門店，空閒下來的導購們轉戰線上直播。也有大量的明星、網紅、資本無處可去，一股腦加入直播帶貨。

更直接的是平臺的推動。

6000萬簽約羅永浩讓抖音直播帶貨打響聲勢。相比較抖音的名人打法，淘寶直播已經進入到第二階段。

從2月中旬開始，淘寶直播面向商家展開多次培訓，內容電商總經理俞峰（玄德）坐鎮，給出系列扶持政策：降低商家直播門檻，導購5分鐘註冊就能成為主播，商家後臺一鍵綁定其店中的主播；流量扶持，商家第一場直播就有浮現權，若效果好，之後扶持加倍。而此前，淘寶對直播的進入設定很高門檻，被機構認證的主播才能開播。

釋放出來的信號明顯：淘寶直播正從扶持主播變為扶持商家。

在2017年2018年兩年，淘寶直播的策略是包裝頭部主播，吸引MCN和紅人入局，把淘寶直播推起來。這兩年，在平臺扶持下，出現薇婭、李佳琦為代表的超級主播。火星文化監測到的數據，薇婭2019年帶貨近200億，李佳琦超過100億。

2019年11月，淘寶直播發生調整，11月原支付寶用戶與平臺事業部資深總監俞峰（玄德）調任淘寶，負責直播及淘寶頭條等在內的內容電商，向淘寶天貓總裁蔣凡彙報。三個月後，淘寶直播運營負責人趙圓圓離職。

有接近淘寶直播的業內人士告訴虎嗅 Pro ，趙圓圓離職的直接原因是沒有完成年度KPI，“淘寶直播2019年GMV超過2000億，但原本定的是4000億目標。”

根本原因是，趙圓圓4A廣告出身，擅長營銷，能打造現象級主播，而這適應用於淘寶直播的啟動階段，之後在阿里的大戰略裡則走不通。

“直播電商的最終形態是貨帶人，而不是人帶貨。因為有強帶貨效應的主播就那麼幾個，十個手指頭數的過來。而阿里在直播上的野心是很大的，可以說是他們今年的第一戰略，只靠主播根本不可能達到數千億甚至萬億體量，所以商家必須入場。

合理推測，淘寶想做大直播電商的盤子就需要吸引數百萬商家進入，於是在平臺推動以及疫情的放大作用下，直播電商熱潮被二次引爆。

那為什麼今年淘寶要做大“直播電商”的盤子？這跟競爭有關，也與直播賣貨的價值有關。

以快手、抖音為代表短視頻平臺在賣貨上來勢洶洶。快手的電商業務從2018開始試水，去年被證實跑通，李浩推測，去年快手帶貨達到500億，今年將飆漲至2000億到3000億。抖音起步較晚，但到2019年第三季度，抖音單月直播帶貨也破了10億元，最近兩個月這個數字已經超過30億。李浩預測，今年抖音直播帶貨很有可能觸及500億。

然而，整個線上購物增速放緩是個不爭的事實。從社科院去年11月發佈《2019中國電商年度發展報告》來看，中國網上零售額的增長率首次低於全球平均水平。

當增長放緩直至變為存量市場時，平臺間的競爭演變為流量的相互爭奪。因此，有觀點認為，如果抖音和快手成為首選，淘寶的用戶將在上游被截流，結果是淪為貨架。這是阿里絕對不能接受的。

電商平臺與直播平臺的關係變得微妙起來。

據自媒體“新芒daybreak”報道，從去年12月開始，快手小店一度無法添加淘寶的商品。原因是，淘寶或明或暗地挖角快手主播，當快手帶貨頁面跳轉到淘寶時，瞬間浮現邀請主播“一鍵入駐”的提示語。快手一怒之下，決定暫停淘寶外鏈。今年3月，淘寶被快手從“小黑屋”裡放出來，但快手的產品也發生改變，用戶可以在快手小店內完成交易，不需要轉跳淘寶。

在競爭因素之外，不能忽視直播確實會提高賣貨效率。

直播電商在一定程度會倒推柔性供應鏈改造。這主要發生在頭部主播，短時間促成極大交易額，工廠按需生產，即降低庫存又滿足用戶個性化需求。

阿里巴巴參謀長曾鳴在不同場合都表達過類似觀點：下一個十年的產業趨勢是，大量品牌直接運用紅人、員工或主播導購。原產地直接面向終端用戶，通過運用圖文、短視頻、直播等手段發佈內容，促成購買，從而反向推動柔性供應鏈。

最終還是要回歸到用戶上。相比較圖文，用戶對直播的接受程度更高，更能引發購買。

有主營服裝的商家給到虎嗅 Pro 一組數據，他們的一場日常直播（自己直播，沒有請頭部主播），購買轉化率在7%到10%之間，即有100個人進入直播間，有7到10個人會下單。這高於圖文頁面的5%。

用戶習慣也在轉移，上述商家提到，年前直播間觀看人數在6000到7000一小時，疫情後的2月份，人數翻倍到1萬3到1萬5每小時。說明用戶看直播的習慣在不斷養成，越來越多的人進入。

QuestMobile 4月份發佈的數據也能證實。3月份，用戶在短視頻和直播上的消耗時長，同比增長80%。各方爭奪用戶時長。

綜上，直播電商確實是趨勢，它迎合用戶喜好，也有利於提高供應鏈效率。但是有被疫情和平臺的力推放大的嫌疑。

二，徘徊中的商家要如何抉擇？

搶佔先機的只有極少數，絕大部分商家在熱鬧之外，他們想趕上這班列車，但又無從下手。畢竟如御泥坊，最早吃螃蟹的玩家之一，效果也不盡如意。去年一年，御泥坊直播8000場，平均每天22場，直播銷售只佔到4%。

同樣對直播電商有怨言的還有樸西電商，據第一財經報道，樸西電商的負責人透露，李佳琦“雙11”當天的鏈接費為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬。

電商服務商SEE小電鋪創始人萬旭成，於去年618期間，組織50多個公眾號在微信上做了一次直播種草節。“當時看淘寶、快手都在做直播，就想測試一下在微信上能否跑通。”

測試後的結論是：在公域流量平臺，直播還是以頭部主播為主；在私域流量，比如微信直播、淘寶直播裡的店播，更多的是一個日銷場景。後者整體爆發力沒那麼強，但可以持續。

這其實是將當前的直播賣貨分成兩類，一種是以薇婭、李佳琦為代表的頭部網紅直播；一類是商家自己找主播，在店鋪直播間裡直播，行業稱之為店播。

在萬旭成看來，要選擇哪種方式，關鍵在於弄清楚要達到的目的。頭部主播主要是為了大量出貨、造聲勢；而店播，是日常運營手段，無論上新、促銷都可以使用，能夠持續來做，可以當作比圖文更有吸引力的商品詳情頁。

對於頭部主播的作用，李浩闡述更為詳細，”目前大部分商家對於頭部網紅的使用是錯誤的，只有三種情況下可用。”

其一，新品上新，需要一批種子用戶。“每個新品都要有一批種子用戶做口碑發酵，現在通過李佳琦推給你了，用完後覺得好有口碑發酵的可能。”

其二，衝榜，階段性的衝量。“比如雙十一要來了，我需要想辦法衝到細分品類榜的第一名。這時候排名可以更優先，我可以不計成本的跟頭部主播合作，把體量衝出來，壓住競品。”

其三，清庫存，銷貨。“庫存積壓，我的渠道走不完，需要甩貨。”

李浩並不認為直播賣貨是用來打品牌的。“你去看薇婭、辛巴是怎麼直播的，他們完全是價格的玩法，折扣是核心。邏輯就是，主播的吞吐力大、號召力大，就能拿到全網最低折扣，用戶跟著他是買便宜來的。這對品牌有什麼好處？這不是品牌的玩法。”“並且主播們一場直播賣很多產品，每個產品時間有限，怎麼能做出品牌調性？”

不過，隨著個別主播有明星化演變的趨勢，這個一判斷不再那麼絕對。

4月18日，太平鳥男裝拿出一款與玩具總動員IP合作的草莓熊T恤，進入到李佳琦的直播間。備貨1萬件，30秒賣完。太平鳥男裝電商營銷負責人楊巧妮告訴虎嗅 Pro ，這次和李佳琦合作的主要目的是營銷曝光，做營銷和話題聲量，賣貨其次。這款T恤打中性風，而李佳琦的粉絲群體是以時尚的年輕女性為主，而這些剛好是這款產品的目標用戶。並且活動後，李佳琦的粉絲會在微博、小紅書進行二次傳播。

這是完全是以明星的思維來考慮主播價值，即其粉絲價值。當然，目前市面上明星化的主播只有一個李佳琦。

無論是頭部主播還是日常店播，最終要轉化為品牌/商家自己的粉絲。

多名直播電商從業者認為，御泥坊失誤的地方就在於沒有將網紅帶來的用戶沉澱為自己的用戶。御泥坊合作的主播有1500多人，涵蓋頭部、腰部，過於分散。“主播今天賣御泥坊，但明天就賣歐萊雅，可能後天就賣碧歐泉。用戶完全沒有沉澱到品牌本身上。”

樹立正面案例的是完美日記。完美日記也大量採用紅人種草，但區別在於完美日記，它將頭部主播與專屬網紅相結合。除頭部網紅外，將很多腰部主播與之綁定，和店鋪打通頻繁帶貨，直接給品牌旗艦店轉化粉絲。

看來，御泥坊更有效果的做法應是，在週年慶、促銷節等關鍵時間點採用頭部主播帶貨；在日常，挖掘、培養有潛力的網紅，與之強綁定。

女裝品牌太平鳥女裝，在今年3.8女神節期間，一度衝到女裝直播榜的第一名。不同於彩妝品牌找大量紅人帶貨的做法，太平鳥女裝主要做店鋪日播，僱傭主播或自己的員工在旗艦店裡不間斷直播。

其做法更具備可借鑑性。因為商家店播已經成為市面上直播的主流，依據淘寶公佈的數據，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網紅。70%的交易額由商家直播貢獻，30%是主播/網紅帶貨。

#虎嗅 Pro 採訪到太平鳥女裝淘寶直播運營負責人以及新零售運營負責人，將其做法儘可能簡單明瞭地歸納出來，因篇幅限制刪減版不做展開，加入虎嗅Pro會員解鎖原文#

三，直播賣貨鏈條上的各方會如何演變？

對於普通中小商家來說，相比較如何做，首先要考慮的或許是要不要的問題。

在文章第一部分，我提到，直播電商有其價值，若用頭部主播帶貨，銷售量大，可以倒逼供應鏈；若店鋪做日播，迎合用戶習慣，用戶購買轉化更高。

萬旭成說，是否採用頭部主播看商家各自目的，而日常店播他建議去嘗試：“直播可以看作是圖文介紹頁的升級，但它起到的作用又不僅僅是一種內容呈現形式，而且也是一種服務。可以和用戶實時互動、交流，你要看什麼顏色、什麼尺碼、對商品有什麼問題，主播都可以回答。從這個層面來說，直播是將內容用服務的形式展現出來，它比圖文更有粘性。”

更實際的是成本考量。

頭部主播的費用由坑位費+抽成組成。以李佳琦為例，一份去年年底的報價顯示，零食類坑位費為4萬，抽成為20%左右，美妝口紅生活類坑位費8-10萬，抽成為30%左右。

頭部主播坑位費並不高，但全網最低的折扣，加上動輒20%、30%甚至有主播機構喊出40%的抽成，商家的利潤能否承受住，只能各自掂量。

對於日常店播，有觀點認為，最大的門檻是找不到合適主播，以及培養和僱傭自己的主播成本過高。萬旭成並不同意：“中國最大的一個職業就是銷售，現在只是把這些銷售搬到線上，只是要培養他們的鏡頭感和在鏡頭中和用戶互動的能力。直播孕育了一個很大的網紅產業，這幾年出現各種培訓基地、主播基地，有幾十萬人可以播，這個門檻比想象中的要低很多。”

萬旭成認為，主播的兩極化會越來越明確。頭部主播就是明星，給品牌帶來流量。而腰部尾部主播就是銷售，“不能把腰部尾部主播當渠道來看，他們其實本質就是銷售。對於非頭部主播的費用結算也很簡單，銷售抽成。賣的多，賺得多。”

目前，隨著大量從業人員湧入，普通主播的價格被拉低，有直播代運營向虎嗅 Pro 開出一小時200的價格。若一天直播5小時，一月直播20天，則成本在2萬。大多中型商家能夠接受。

從品類來上來說，並非只有價格低的商品才適合直播，所有線上用圖文不能完全展示的品類，都適合直播。淘寶直播排名前幾的商品是珠寶玉石、彩妝、服飾，而服飾類裡在直播中賣得最好的是褲子。

基於直播價值的考慮以及品類上無限制，虎嗅 Pro 認為，之後頭部主播賣貨會成為甩貨/營銷渠道，日常店播會普及，成為中型商家的標配，但它充當圖文的補充，不會對現有模式產生取代或顛覆。

在對於平臺的選擇上，淘寶適合品牌商，快手適合工廠、白牌，微信適合原本就有粉絲積累的玩家。

阿里系用二十年時間搭建起一個完備的商家體系，而直播也是作為一種為商家服務的工具出現在淘寶上。和當年的電商崛起一樣，在淘寶/天貓上，用直播賣得好的最終還是那些成熟的品牌。

而快手基於它的內容娛樂性以及對主播人設的依賴，讓用戶下單的時候，淡化了對品牌的挑剔。李浩曾拜訪一家惠州企業，在惠州賣鞋的市場整租下幾層樓，整個空間雜亂無章，背後全是各種鞋架。每天在快手上開幾十場直播賣貨，這種場景迎合了用戶搶尾貨的心理。

微信上的直播仍是私域流量，把原有粉絲激活，已有粉絲積累的線下門店可以嘗試。

從目前來看，在已有的電商、直播玩家（淘寶、快手、抖音、拼多多、B站、微博、微信等）之外，不可能出現單獨的直播電商平臺，因為獲取商家、用戶、網紅的成本都太高。

對於商家和主播來說，藉助平臺的扶持，會有商家、主播崛起機會。一個在兩年前開始直播賣貨的商家告訴虎嗅 Pro ，2019年年初，淘寶直播推廣工具超級推薦剛上線時，一個獲客只要幾毛錢。一年後的現在，這已不能想象。

但隨著大量商家、主播的湧入，淘寶直播、快手、抖音的紅利基本已經消失，流量成本攀升，最終商家們又走上斥巨資買流量的路子，這是不能承受之重。而剛剛起步的B站、拼多多等或許還有機會。

總之，留給商家和主播們的時間不多了。

本文為虎嗅 Pro 會員專享文章《進場玩家請冷靜：直播的套路與出路》刪減版，加入虎嗅Pro會員解鎖全文。此外，你還將一併解鎖：

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