這是營銷達爾兔的第003篇文章
獲客成本越來越高，增長才是未來
先說一個恐怖故事：你今天買不起的流量，明天更加買不起了！
流量越來越稀缺，獲客成本越來越高，國內互聯網的人口紅利即將消逝，越來越多的品牌都遇到了增長的瓶頸。那想要增長要麼向外擴張版圖，比如海外市場，要麼向內挖掘存量市場，從存量的市場內通過精細化的運營不斷優化產品體驗、創造更多的服務價值，從而獲得更多的用戶時間和佔據更多的用戶使用場景。愛彼迎、Facebook這些公司都有獨立的增長部門，今日頭條200人的增長團隊支撐了頭條系產品近幾年的飛速增長。
"增長黑客"，即Growth Hacker，它最初的定義指的是"一群以數據驅動營銷、以市場指導產品方向，通過技術化手段貫徹增長目標的人"。這群人既瞭解技術，又深諳用戶心理，擅長髮揮創意，知道如何繞過各種限制，通過底成本的手段解決初創公司的產品早期的增長問題。2013年，增長黑客這個概念在美國硅谷被應用，也是當下最熱門的新商業方法論，這幾年風靡於中國互聯網界。
增長的入口到底在哪？
說增長之前我們先來了解一個重要的互聯網運營指標：北極星指標""North Star Metric" ，又叫做"OMTM"One metric that matters,這個指標如同它的名字一樣，是一項永遠指明品牌運營方向的指標。
來看幾個北極星指標的例子：
北極星指標跟你的品牌、產品核心價值永遠是統一的。所有與增長相關的關鍵因素中，最能夠反應產品不可或缺體驗的實現情況就是北極星指標，圍繞北極星指標做增長，運營的路徑就會非常清晰。
用戶進入某一個品牌、體驗使用產品會形成用戶的使用路徑，在這個路徑上，有無數個摩擦點會讓用戶放棄在品牌上的探索。增長是在用戶的慾望中不斷減少用戶的使用摩擦帶來更加優化的用戶的體驗。
從用戶的第一個aha moment（尖叫時刻）開始，就是第一個能夠產生增長的點。用戶在使用產品的時候越早產生"尖叫時刻"越好。產品在極短的時間內產生滿足心理需求的使用感受，就能越早佔據用戶的心智。在一個用戶的產品使用路徑中，用經典的產品理論海盜模型（AARRR）來看，每一個階段都有無數的用戶增長點可以挖掘。
互聯網產品海盜模型
Acquisition（獲取用戶）：通過搜索引擎和信息流等發現、點擊落地頁廣告進入、看到媒體報道下載、裂變營銷等方式，讓用戶接觸產品，吸引流量;
Activation（激發活躍）：引導用戶完成指定動作，如填寫表單、下載軟件、發表內容、上傳照片、綁定銀行卡等激活動作;
Retention（提高留存）：留住一個老用戶的成本遠遠低於獲取一個新用戶的成本;
Revenue（增加收入）：向用戶收費，或通過廣告展示、業務分成等方式向其他利益方收費;
Referral（傳播推薦）：藉助口碑傳播的力量，不斷鼓勵老用戶邀請新用戶加入。
不論是互聯網產品常說的AARRR過程，還是實體產品常說的AIDA（營銷溝通的一種形式，分為attention、興趣interest、慾望desire和行動action四個連續的階段），在用戶獲取之前，第一步都是awareness，也就是引起目標用戶的注意，獲得關注。如何低成本的把產品信息送到用戶面前，是所有引流的第一步，常用的手段有：讓用戶成為傳播渠道，一傳十，十傳一百，這也就是我們今天說的裂變傳播，裂變的動機通常有：利益、立場、談資。
以利益驅動的裂變傳播，比如我們常用的推薦新用戶獎勵紅包、分享朋友圈送積分、給優惠、擴容量、增功能"等各式各樣的玩法，運營本質上都是把種子用戶作為傳播渠道，通過社交場景來推廣商品，實現裂變效果。以利益驅動裂變的更加容易獲得女性用戶，男性用戶在社交的場景下更需要的是談資。
除了把用戶當做傳播渠道以外，找到現階段的流量窪地，找到大量目標用戶在的渠道，低成本進入目標用戶的獲取通道，快速進入也是獲取用戶的常用手段。不過在中心化平臺上，這種獲取流量的方式相應也要付出較高以及越來越高的營銷成本。而在去中心化的流量分發平臺上，依靠優質的社交傳播內容+營銷裂變的配合打法是依然有以小博大的機會和紅利的，這也是社交營銷越來越收歡迎的重要原因。
社交營銷場景下常見的增長
社交營銷是順應人性的營銷方式，它的場景是多元化的，而且是動態的，不是固定的一種形式或者一種組合，從一種形式可以衍生和組合出無數種社交場景，是一個很難或者說幾乎沒有天花板的營銷生態。前面說到的裂變的動機——利益、立場、談資都是存在無數社交的場景裡的人性的需求，那增長其實就是從人性和人的使用習慣裡找到新的價值，創造新的價值。
以用戶獲取階段為例，有哪些常用的增長手段？
l 註冊就送紅包：
幾乎95%的產品都會做註冊送紅包，但是很多產品往往會設置一個領取的門檻，不能實現立即到賬的承諾，看起來偷偷省下來一筆營銷的費用，而實際對於獲得新用戶來說是得不償失的，這一點趣頭條就做的比較好，即便是1元也可以立即提現並在一個較短的時間內到賬。
l 社交裂變拉新：
備受創業者追捧的《從0到1》一書中詳細覆盤過Paypal在早期的時候也是通過這種邀請註冊的病毒式裂變快速擴張的案例。Paypal的推廣從最初的24人開始，通過向註冊成功的人支付獎金，成本是20美金一個人，獲得了每日7%的增長率，每十天就能用戶翻番。四到五個月後，從用戶的轉賬收費中就能夠覆蓋這種獲取用戶時候付出去的成本了。
通過好的內容向朋友分享，讓邀請好友時候給與足夠吸引的優惠券，每個用戶再邀請用戶，那就能實現指數級增長的鏈式反應。一個用戶若想獲得獎勵，必須邀請更多的新用戶來參與活動，無限循環。根據經典的"病毒傳播模型"，一次成功的裂變，病毒係數K必須大於1 ，即平均每位用戶能夠帶來大於1名新用戶，才可以實現指數級增長。用戶進來後除了註冊有紅包，邀請有紅包，還會被各種各樣的標題和資訊內容吸引，用戶想分享好玩的資訊給好友時候還有紅包獎勵，包括在閱讀資訊時也有獎勵，這勢必會帶來用戶的瘋狂增長，而創造27個月就創造上市神話的趣頭條就是用戶增長做的非常好的例子，趣頭條的核心用戶是下沉的三四五六線市場用戶（這些跟微商的目標人群重合度非常高）以及提供了相對於消費升級來說的降維消費產品，同時趣頭條有著非常強大的金幣（會員積分）體系，這也是其厲害的增長策略之一。
低成本、快速獲取用戶是增長的本質
增長黑客的本質是低成本快速獲取用戶，藉助互聯網運營第一公式：
轉化=流量*轉化率
增長黑客要做的就是兩件事：
1、獲取流量：把產品（實體或互聯網產品）的信息快速低成本地推送到用戶面前，引起他們的注意；
2、提高轉化率：通過分析數據，改進產品，不斷提升各環節的轉化率；
增長黑客聽起來厲害，其實本質的要求的繞不開精細化運營，特別是在挖掘存量市場的時候，在互聯網風口紅利越來越少、當下人口紅利時代即將消逝，在存量市場內對用戶數量和對用戶時間的掠奪是一場不可避免的廝殺，畢竟對於任何一家公司來說，營收=用戶數量*單個用戶的提供的價值。接下來是真正拼品牌、產品以及運營實力的時候了。越早期的市場看運氣，越成熟的市場拼實力。
6個熱門的增長策略
在已經成為操作系統的微信生態裡，微信裂變幾乎等於社交裂變，從刷屏的各種H5，到網易戲精課的裂變海報，都是在微信生態裡進行病毒式的傳播，這些病毒式的裂變傳播都有這樣的玩法，先給誘餌再設門檻，完成分享的需求：
先給誘餌——給超出預期的獎勵、給用戶的分享加碼助力，如免費聽課體驗，免費送資料包等；再設門檻——邀請好友才能領取，如分享海報並截圖，兩位好友掃碼等等；不過這種裂變對於啟動用戶有要求，必須要有一批傳播能力相對比較強的種子用戶才有機會形成病毒傳播的效應，這一批種子用戶可以通過一個特定的圈層篩選，也可以通過品牌的"員工"開始；
2.社群運營
過去的社群往往侷限在"圈子"這個概念，比如某個KOL或者品牌建立的群，是比較直接的推薦產品和服務，而從2017年開始就火爆起來的學習和打卡群等是新的社群運營形態。社群是流量池，社群社交互動做的好，單個用戶的價值會被無限提高，以及吸引源源不斷的用戶加入這個流量池。前期社群運營以人治為主，建立社群運營規範，中期人治和自治並行，管理者進行持續運營話題，營造氛圍，同時鼓勵成員參與互動。
3.小程序導流
小程序從上線以來一直被看做是微信的一波巨大流量紅利，從資本對小程序的大量投入也證明了小程序的未來潛力無限。小程序鏈接了微信生態裡的多種形態，是微信中所有流量和用戶場景的鏈接器，目前微信小程序的日活賬戶已經超過2億，雖然小程序是用完即走，但是好的產品用完一定還會回來，區別於APP端的中心化流量，小程序的流量是動態的，是時刻在變動的，這份變化也帶來了無限的機會。在小程序裡做拼團、砍價、送禮等等，都是社交屬性非常強的營銷機制，能夠在很短的時間內帶來大量的流量以及成交。
4.分銷返傭
分銷返傭也是一種常見的激勵用戶傳播分享的機制，是一個已經被無數微商驗證成功的機制。但是隨著微信平臺對分銷返傭的監管，分銷也很難再創造出"小黑裙""環球捕手"這樣的社交電商神話了。
5.用戶補貼
用戶補貼簡單來說就是拿錢換用戶，比如我們曾經看到的Uber和滴滴大戰，美團和餓了麼的競爭，都是瘋狂的補貼用戶和供應端來爭奪市場份額。包括趣頭條，也是針對用戶補貼做的非常好，註冊有紅包、分享有紅包、讀新聞有紅包，用戶的每一個行為都有補貼（獎勵），有人可能會說這是要花很多營銷費用才能做的增長，但是相比較這樣的用戶增長帶來的瘋狂的用戶活躍，ROI（投入產出比）是超值的。不過瘋狂補貼之後還需要精細化的營銷策略支撐後續的運營。
6.內容營銷
內容營銷其實是一個長期的運營策略，不僅僅是寫公號、拍幾個小視頻這麼簡單，內容營銷需要持續輸出具有營銷性質的優質內容，不斷的建立用戶跟品牌、產品的關聯性，內容營銷的核心價值就在於"主動獲客"，即讓用戶主動來找我們。同時在流量越來越貴的情況下，讓用戶主動找品牌比品牌找用戶，節省了大量的營銷費用和提高的效率。
"以上是本期的營銷達爾兔帶來關於增長的一點分析，希望能給大家帶來一點思考。歡迎大家加我的微信跟我交流、討論。"
作者：紅兔互動COO 仲舒 （tilamisu746135）
閱讀更多 達爾兔本兔 的文章
