“貴才能好，好才能貴，百年寶沃，好、貴”，這個電梯裡的廣告你現在能背了嗎？如果還沒有，那陸正耀的錢還沒有花到位。背完之後你開罵了嗎？如果還沒有開罵，那陸正耀的錢還是沒有花到位。
陸正耀是誰？他是神州系的大掌櫃，瑞幸咖啡的幕後老闆，如今空降為寶沃的操盤手。這幾年，實力不允許陸正耀低調。神州系接二連三地成功上市後，陸正耀順便讓瑞幸咖啡用了不到兩年的時間成功在美國納斯達克上市，這是地球上最快成功上市的公司。感覺只要陸正耀一出手，後面必然有瓜，大家坐等“寶沃”這的神話。
寶沃到手後不久，陸正耀在“汽車新零售戰略發佈會”宣佈，除了要“大張旗鼓”地改革寶沃的銷售模式以外，亦會深度介入寶沃品牌營銷層面。然後就有了前面所說的寶沃又“好”又“貴”的廣告。
今日得閒，老易跟大家聊個五毛錢的，看看陸正耀是如何介入寶沃營銷的，為什麼讓你看了就想罵呢？
一、“洗腦”式營銷
德國工業4.0智造——貴！
79%航母級鋼材——貴！
終身質保——貴！
百年寶沃——好——貴！
“好就是貴”，“貴就是好”，“寶沃好貴”。
在狹窄的電梯空間裡，不斷地被“好”“貴”頻頻地洗腦，說實話，誰要是記不住都不好意思承認。老易第一次在電梯裡見到這個廣告，沒花心思就給記住了。當時心裡還尋思著：“朗永淳這是收了多少錢，才能把這樣的廣告說得如此真誠？”
陸正耀出手的汽車廣告確實有點不一般。在老易的記憶中，哪一個汽車廣告不是西裝革履的成功人士“唰唰唰”地瀟灑馳車而過的畫面？看著一臉正氣的朗永淳用賣“鴻茅藥酒”的氣勢這狂呼“好”“貴”，多少有點不適應啊。
陸正耀這是咋想的？
細細想想，在密閉的空間裡頻繁地重複強調“好”“貴”兩個字，這種信息的強勢傳遞就像在“QJ”大腦，太容易就讓人形成記憶點。更何況這句話又是從一臉正氣的郎永淳的嘴裡說出來呢？
陸正耀是真的懂這腦子要怎麼洗啊。
二、“碰瓷”式營銷
汽車行業一直有一個BBA的說法，他們分別代表著德國的奔馳、寶馬和奧迪。寶沃被福田引入中國市場之後，這個BBA硬生生被掰成了BBBA。另外一個多出來的B就是寶沃本尊。
寶沃這是想“碰瓷”嗎？
實際上寶沃本尊在半個世紀之前就因經營不善而被德國ZF強制關閉，在福田沒有引入中國市場之前，寶沃就是一個活脫脫的殭屍品牌，一個擁有著輝煌歷史的殭屍品牌罷了。
在寶沃最輝煌的時期，其出口量佔到德國的63.5%，銷售區域遍佈歐洲、北美、南美、非洲和亞洲，是德國最大的汽車出口商。這麼一掰扯，寶沃擠進BBBA陣營，好像多少有那麼一點點道理。還有有很多人說，寶沃進BBBA沒毛病！
這一幕老易似曾相識。當年寶馬在陷入困境的時候，提出了“坐奔馳開寶馬”的傳播語，把坐奔馳的尊貴感拉到享受駕駛的快樂感上去。這種碰瓷營銷成功將寶馬與奔馳綁在了一條水平線上。陸正耀懂得這種“碰瓷式”營銷的無限利好。看來這回輪到寶沃“碰瓷”了。
這個時候陸正耀卻出來說了一段這樣的話：“忘掉現在的寶沃，忘掉德國，寶沃一切皆有可能。”看看，看看，陸正耀這“碰瓷”的境界，都能讓那些專業碰瓷的老頭老太太們汗顏啊。
三、“詐騙”式營銷
就算有人說，寶沃汽車現在所謂的德國系品牌的傳承只剩下了一個LOGO。老易還是覺得，福田當年500萬買回寶沃這個LOGO，是一筆非常不錯的生意。
國內有許多行業都愛這麼幹，服裝品牌去歐洲買一個品牌或者註冊一個品牌，紅酒行業去法國買一個酒莊或者註冊一個紅酒的品牌，賣手錶的去瑞士買一個品牌或者註冊一個品牌。這種營銷方式合情合理合法合規，最主要合消費者的口味。這種做法對得起天，對得起地，對得起良心。正常情況下，這樣的品牌只要把價格賣得高，符合這種“洋品牌”的身價就可以了。
陸正耀卻偏不！
寶沃前面都照著上面的模板做了，到了定價的時候，卻又拐了彎了。“寶沃好貴”，寶沃到底有多貴？老易在看到廣告三秒之後就百度了寶沃的價格。什麼？十幾萬？十幾萬也敢叫貴。好意思嗎？就像一個網友吐槽的那樣，“寶沃確實好貴，貴的我都能買得起了”。這分明就是在“詐騙”我們的眼球，“欺騙”我們的腰包嗎！
在國人的心中有一杆神奇的稱，“德國品牌=高品質=豪華車≠便宜”。德國車，怎麼能便宜呢？寶沃怎麼能不貴呢？寶沃不貴都是不對的，不貴那分明就是在“詐騙”我們的感情啊。
陸正耀這個時候又出來說話了：首先車就不是什麼值錢的東西，就是一個電子消費品。汽車不是奢侈品，是電子消費品，忘掉寶沃汽車，忘掉德國，消費觀念要轉變。
看著陸正耀這戲路，觀眾不適應啊，這結局拐得有點狠啊。
老易到事實的背後去探尋了一下陸正耀拐彎的真相，原來是故事是這樣的。在高盛發佈了題為《汽車2025》的分析報告中可以看到這樣的發展趨勢。中國汽車行業已經歷過汽車保有量的激增期，這些新晉的消費人群需求的是更小型化和更廉價的車型。寶沃順勢而為地做起了“1成首付+90天可退”汽車融資租賃模式。
陸正耀當然是懂的，真要拿現在的寶沃在人民幣前去拼BBA，只怕這樣人傻錢的主難找得很。那還不如順著坡下驢啊，面子給了，裡子也給了，顧客這不買或者不租都有點不好意思了啊。
四、“找罵”式營銷
“貴才能好，好才能貴，百年寶沃，好、貴”，這段廣告一出，被人罵了，而且是被一批人罵了。這分明就是在罵國人錢多人傻！找抽嗎？
現在要拍個人人喜歡的廣告不容易，要想拍個讓人看著想罵的廣告還不容易嗎？想起當年恆源祥那個“羊羊羊、兔兔兔”只播了一天的廣告就被投訴撤下的廣告，現在想起來還想罵。老易一直覺得，花錢做廣告，最忌不痛不癢，錢花沒了，結果泡都沒冒一個。不冒泡的廣告這種事情在陸正耀的世界只有三個字——“不能忍”。“伯爵旅拍拍拍拍”的廣告人人喊打，伯爵旅拍不也在喊打聲中發展壯大起來了嗎。看看陸正耀投放的瑞幸咖啡廣告就顯得過於溫和，單純從廣告傳播的角度來說，“找罵”的廣告顯然效果比溫和型的廣告好得多。
身為營銷界的武林高手，陸正耀怎麼會不明白錢多人傻會不受人待見的道理？陸正耀要的就是你的不喜歡，要的就你的罵腔。罵我呀、罵我呀，越罵就越受人關注。罵它！罵它！罵它！罵就對了，這正是陸正耀的寶沃最想要的。
寶沃汽車高級副總裁臧中堂曾有過這樣一段言論，“品牌很難一蹴而就，一個品牌的塑造需要用時間，用好的內容，用好的傳播創意，跟用戶持續地接觸和溝通。”
在這個階段，寶沃“找罵”就對了。當然，這種罵聲不能一直這樣持續下去，不買車的可以罵，買了車的要再罵，那就是挖坑然後把自己埋了。相信這個最簡單的道理，陸正耀是明白的。
結語
半個世紀前的寶沃曾經是輝煌的，但因為資金鍊斷裂，1961年，德國ZF對寶沃實施了強制破產，兩年後，73歲的創始人卡爾·博格瓦德含恨離世。卡爾·博格瓦德或許猜想不到，在半個世紀後，一個來自東方的陸正耀或許能延續著寶沃的輝煌，坐等陸正耀接下來怎麼擺臺唱戲。（原創作者：老易侃品牌 專注於品牌管理與研究 未經授權，禁止轉載）
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