中國涼茶巨頭王老吉，近年每一次創意策劃都相當“會玩兒”：從持續創新開發新產品，到打造吉祥文化撬動春節消費市場，到入駐年輕人聚集的社交平臺，再到涼茶博物館和現泡涼茶店，他們不是簡單地堆砌元素或生搬硬套情懷，而是選擇更受年輕人歡迎的傳播內容和形式，在“討好”年輕人的過程中拉近了與他們的距離，同時也為大眾瞭解傳統文化的精華提供了更多元化的途徑。傳統文化也由此搖身一變，成了具有青春活力的“網紅”，最大程度上發掘了我國豐富的歷史文化資源優勢，展現了中華民族傳統文化的魅力。
吉祥文化承載：王老吉成春節飲料首選
文化，是一個國家和民族精神的延續，優秀的傳統文化更是一個國家和民族文化與精神層面的集中表達，具有深遠的意義。中華優秀傳統文化的傳承離不開文化自信，以及對文化價值的高度認同。“吉祥文化”是我國眾多優秀傳統文化中極具代表性的一個。吉祥文化承載了中國人對幸福、美好生活的永恆祈求，它貫穿於傳統節日、婚嫁生育、開業禮儀、各地民俗等方方面面。隨著時代的發展，吉祥文化承載人們美好生活期盼的同時，也成為人們為之奮鬥的精神信仰。
2019年春節廣州花市營造吉祥、喜慶氛圍
作為擁有超過190年曆史的中華老字號，王老吉紅色的外包裝，吉祥的品牌名，加上健康飲料的屬性，可謂自帶“吉祥”屬性，是不可浪費的品牌資產。在“時尚、科技、文化”品牌發展戰略指導下，王老吉深入挖掘與傳播涼茶文化與吉祥文化，以涼茶產品和涼茶博物館為載體，將“吉祥文化”與品牌宣傳、產品銷售推廣、各地民俗進行融合，使王老吉涼茶融入中國人的生活。
以春節消費為例，中國是禮儀之邦，春節最大的消費就是聚餐、送禮和出行。王老吉作為一個植根於中國傳統文化的百年老字號品牌，洞悉消費者的春節消費情結，從遊子返鄉、紅紅火火和吉祥喜慶等情感洞察入手，線上線下立體化經營，成功挖掘並打造了“吉祥文化”，在中國大部分省份都形成了“過吉祥年喝王老吉”的氛圍，成為春節飲料消費的第一品牌。
吉祥文化搭臺：年輕人與傳統文化對話
如今，實現中華民族偉大復興的“中國夢”，成為新時代的使命，我們都是新時代的“追夢人”。如何推動中華優秀傳統文化創造性轉化成為了擺在民族品牌面前的新課題。
在談到傳統文化與時代的融合的問題時，廣州王老吉大健康產業有限公司董事長徐文流認為：“在保持特色文化的前提下，民族品牌還要與時俱進，不斷拓展出新的文化內涵，利用時代賦予我們的新方法，講述我們的新故事。”
廣州王老吉大健康產業有限公司董事長徐文流
中華優秀傳統文化的傳承與創新受到廣泛重視，激發了當下年輕人對傳統文化的興趣，也在社會上引發了一股國貨潮。在這樣的背景下，王老吉提出了“品牌年輕化”的策略，用年輕人喜歡的產品包裝設計、品牌內容和傳播方式與年輕人對話。這幾年王老吉針對年輕人的品牌營銷和產品都引發了年輕消費者的廣泛關注與參與，實現了品牌年輕化。
今年春節，王老吉通過品牌代言人青年明星周冬雨、劉昊然向消費者傳達吉祥文化的內涵——“吉是所有美好的開始”，把王老吉涼茶吉祥健康的品牌內涵、紅火的包裝，與春節團圓飯、佳節送禮和年輕人喜歡的聚會等消費場景結合起來，打造了王老吉品牌在消費者心智中的象徵價值——美好、健康、吉祥的生活。
吉祥文化定製：提升年輕消費者佔比
在移動互聯網時代，人們的觸媒習慣和消費習慣發生了巨大的變革。品牌如何提升便捷性、互動性和年輕人參與度，成為新的命題。王老吉在這方面做了很多嘗試：開設電商銷售渠道，開發私人定製服務，利用“一罐一碼”技術發起品牌互動等，極大提升了年輕消費者的佔比，也提高了在年輕人群體的品牌知名度。
今年春節期間，王老吉通過視頻網站、微博、抖音等時下年輕人聚焦的平臺，發起#吉運當頭挑戰#等一系列創新活動深入溝通年輕人群體，將娛樂內容變為品牌文化的載體，引發了年輕消費者的關注與參與，潛移默化地輸出吉祥文化理念。其中王老吉在1月發起的抖音共創大賽，以#吉是所有美好的開始#為主題，引領年輕消費者深入瞭解吉祥文化的內涵。大賽共產生了近三千件作品，獲得了3億人次的曝光量。這著實讓王老吉火了一把，也真正做到了讓傳統文化接地氣、入人心。
吉祥文化尋根：講好中國品牌的故事
近年來，王老吉積極響應國家“一帶一路”倡議，藉助財富論壇等高勢能平臺向全球講品牌故事，2018年紐約涼茶博物館落地等推動中國傳統文化在全球的交流和傳播。未來，王老吉要在全球56個城市開設涼茶博物館，以文化帶動產業加速國際化步伐，打造世界級飲料。
王老吉將“吉祥文化”傳遞到世界各地
目前王老吉涼茶已經在全球60個國家和地區有銷售，年銷量超過200億元。
徐文流表示，未來王老吉將繼續倡導吉祥、健康的消費理念，繼續打造中國特色的飲料。接下來王老吉的國際化將分成三步走：首先是進一步夯實海外華人市場，作為植根於中國傳統文化的品牌，華人對涼茶文化更容易接受；第二步是突破歐美主流市場，在歐美主流消費市場打造樣板市場，形成示範效應，以點帶面促進整個海外市場開拓；第三步，未來將採取合資、獨資或兼併的方式實現海外本土化產、供、銷一體化。 （記者 劉荔）
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