核心摘要：
2018年，不振的經濟形勢與高居民槓桿率引發的擠出效應致使中國汽車市場短期遇冷，新能源汽車卻逆勢而上，市場規模迅速擴大，預計將於2020年實現500萬輛的保有量目標。乘用車方面，銷量增長迅猛，市場格局無明顯變化，補貼“退坡”令低續航里程的小微車型需求有所淡化；A級及以上轎車車型與SUV車型熱度提升，市場仍主要依賴補貼政策驅動。
行業政策方面，“雙積分政策”將高效激勵新能源汽車的生產，新能源汽車行業也步入了更深層次的市場化進程，預計稅費減免會作為刺激新能源汽車行業發展的長效機制。車企經營方面，新能源汽車的各項生產要素價格開始回落並走向平穩，新能源車企投融資熱度褪去，汽車行業整體的營銷傳播力度銳減。市場機會方面，出租車、城市公共交通和分時租賃業務皆為重要業務入口。
近3年，中國新能源汽車銷量連續問鼎全球，但背後的產品力隱憂不容忽視；內燃機汽車的市場地位也暫時穩固。中國新能源車企將積極參與國際競爭，更加註重打造產品力。各大車企亦可通過合作尋求降本增效，產生協同效應，打通廣闊的上下游利潤空間。車企還需加快潛力車型的研發，並藉助數字化營銷的力量保證競爭力。
中國新能源汽車行業發展背景概述
▌汽車工業運行情況
交通運輸業固定資產投資勢頭良好，汽車工業產值逐年走高
交通運輸及相關領域的固定資產投資與基礎設施建設是汽車工業產值快速增長的先決條件之一。2013-2017年，中國交通運輸、倉儲和郵政業固定資產投資年均增長率接近15%，是社會固定資產投資年漲幅的近2倍水平。
同時期內，汽車工業增加值年均漲幅超過10%，汽車工業產值提升近30%。產能與日俱增的中國汽車工業為新能源汽車行業的持續快速發展提供了先進的技術研發能力、雄厚的資本注入和健全的工業基礎設施。
▌居民收支與交通支出情況
城鎮居民人均收支穩定增長，交通消費漲幅趨於放緩
消費是中國經濟增長的三駕馬車之首，之於汽車行業更是如此。在城鎮居民人均可支配收入穩定增長的同時，消費支出增長率卻有所放緩。2017-2018年三季度，城鎮居民消費支出增速明顯低於可支配收入增速。
2018年前3個季度，城鎮居民人均交通通信支出佔總消費支出的13.5%，同比增長7.9%。結合近5年內趨勢與居民消費下降的變化看，城鎮居民人均交通通信消費支出增速將在近期內保持緩速上升。
▌充電設施建設與分佈情況
充換電站與充電樁建設提速，東部發達地區分佈密度更高
新能源汽車保有量的攀升亟需充電設施的同步建設。到2020年，中國計劃新增集中式充換電站1.2萬座以上，分散式充電樁480萬個以上，重點建設選址包括居民小區、單位內部停車場、專用停車場、公共停車場和高速公路服務區，以滿足500萬輛電動汽車的動力補給。發改委根據骨幹高速公路網絡與各區域新能源交通的發展情況，提出“樁站先行”、“四縱四橫”的城際快充網絡建設計劃。可以預見，充電設施密集分佈的東部地區仍將是新能源汽車市場最廣闊的拓展空間。
中國新能源汽車市場分析
▌汽車市場規模
“車市寒冬”降臨，產銷量增速銳減，市場競爭將愈發激烈
中國是全球最具潛力的汽車市場，目前汽車保有量水平約為169輛/千人，僅為成熟市場的30%-50%；同時，日益擴大的M2規模和日漸下調的汽車名義價格仍在降低購車的實際支出。然而，2018年前3個季度中國汽車市場產銷量增速驟降，不振的經濟形勢使得汽車市場年內反彈無望，預計總產銷量將與2017年持平或稍少。雖然車市的短期遇冷無法掩蓋市場的巨大容量，但連續的增速下行無疑是中國汽車市場日漸成熟的信號——更為激烈的市場競爭已經到來。
▌汽車市場消費端動因變化分析
高負債率擠壓汽車消費，新能源汽車燃料價格存在相對優勢
除不振的經濟形勢外，中國汽車市場遇冷直接受到超高的居民部門槓桿率影響。中國居民部門槓桿率已在5年內快速增長了近20個百分點，極速膨脹的居民住房貸款透支了居民的購買能力，從而引發對汽車和其他耐用消費品的擠出效應。
同時，燃油價格變化正處於自2016年以來新一輪上漲週期的開始，雖然近期燃油價格在波動中有所下降，但內燃機汽車的用車成本預計在未來幾年內會略有增加。相反，新能源汽車憑藉補貼與燃料成本優勢在短期內迎來了相對有利的銷售環境。
▌新能源汽車市場規模
保有量節節攀升，產銷量屢創新高，短期市場潛力巨大
中國計劃於2020年實現500萬輛的新能源汽車保有量目標，市場參與者對此應有抱足夠的信心。在技術進步、政策支持、資本青睞、基礎設施建設日益完善、消費者環保觀念逐步增強與清潔能源產品消費看漲的綜合作用下，新能源汽車產銷量屢創新高，保有量預計於2018年底達到260萬輛。
與內燃機汽車在2018年前3個季度的銷量下滑態勢相比，新能源汽車需求端表現依舊強勁，2018年前3季度產銷量已接近2017年全年水平。
▌新能源乘用車：市場規模
2018年底產銷量可達100萬輛，純電動車型佔比略有增加
乘用車是中國銷量最高的新能源汽車類別，2018年前3個季度，新能源乘用車銷量達60萬輛，已超過2017年全年水平，其2018年內市場滲透率已達到2.4%。保守估計，2018年底新能源乘用車產銷量均可達到100萬輛左右。
值得注意的是，2018年純電動乘用車在月度銷量中的佔比略有增加，但無大規模提升。
艾瑞認為，插電式混合動力車型在未來短期內將憑藉其雙動力系統的便利性和對充電設施的低依賴度保證一定的市場競爭力。
▌新能源乘用車：分地區與級別銷售情況
一線城市銷量佔比大，A級及以上級別車型熱度提升
一線城市和相對發達地區是當前新能源乘用車的主要市場，北京、上海、廣州與深圳合佔2017年新能源乘用車銷量的30%。以北京為例，新能源汽車上牌指標獲取相對容易，限行制度亦催生了許多以新能源汽車為主的添置型購車需求。
分類分級銷量方面，A00級純電動轎車進入2018年後銷量下滑超過15個百分點。純電動A級轎車、插電式混動A級轎車絕對銷量增長迅速，B級、C級新能源乘用車仍有極大的增長空間。車型的豐富和補貼“退坡”將為較高級別的乘用車帶來市場機會。
▌新能源乘用車：傳統自主品牌銷售情況
市場格局無明顯變化，主推小微車型的部分品牌銷量不振
儘管2018年新能源乘用車市場保持了良好的增長勢頭，部分傳統自主品牌的銷售情況仍未達預期目標：首先，部分企業銷售目標激進，對市場變化因素考慮不足，導致銷售目標過高，實現難度大；其次，部分企業車型產品組合單薄，尤其是以低續航里程的小微車型作為主推產品的企業遭遇了補貼力度下降的變化，銷量受損。比亞迪、北汽、上汽、吉利和奇瑞等品牌依舊極具競爭力，傳統自主品牌市場格局無顯著變化。
▌新能源乘用車：消費者決策因素分析
補貼與稅費減免是消費者選擇新能源汽車的主要原因
各線城市消費者在新能源乘用車的購置原因上呈現出不同特點，但環保、稅費減免和價格補貼、能源補給成本是消費者共同考慮的主要因素。從地域分佈上看，一線城市受訪者更關注限行約束與搖號概率；二線城市受訪者更關注限行約束與車輛科技感；三線及以外城市受訪者更關注電動汽車駕駛體驗。
艾瑞認為，儘管消費者的環保觀念在不斷增強，中國新能源乘用車市場仍然主要依賴稅費減免與價格補貼政策驅動；由於乘用車多為自用，涉及使用成本的新能源乘用車屬性也是消費者決策的主要考慮因素。
▌新能源乘用車：消費者購置計劃分析
中型SUV與B級轎車更受青睞，消費者購車預算稍顯不足
意向購車人群的計劃購置車型中，佔比最多的車型為中型SUV，其次為B級轎車，再次佐證了二者漸升的市場熱度。
此外，在居民消費支出下降的背景下，意向購車人群對計劃購置車型的預算稍顯不足，以B級新能源轎車為例，20%的消費者給出了11-15萬元的預算；同時，消費者預算區間與對應車型錯位的情況也一定程度上受到消費者對補貼政策和產品實際售價瞭解不充分的影響。
▌新能源乘用車：消費者購車關注點分析
安全、動力與續航是新能源汽車消費者最為突出的關注點
儘管新能源汽車，尤其是純電動汽車的車身結構可靠性在不斷提升，動力電池在遭遇碰撞後發生爆燃的可能性依然存在。另外，2018年前3季度，中國已被證實的新能源汽車自燃事故多達27起，電池驗證不足是導致自燃問題的主要漏洞。
動力與續航問題是現階段限制新能源汽車廣泛應用的主要癥結。事實上，企業公佈的最大續航里程難以體現其實際參考價值，對無法利用發動機餘熱的純電動汽車來說，完全依賴電池的各類做功必然會使續航能力大打折扣。隨著電池技術的進步與充電網絡的完善，消費者對續航能力的關注將會有下降，但短期內續航問題依然是消費者最為突出的關注點。
中國新能源汽車行業競爭分析
▌政府與政策：“雙積分政策”
“雙積分政策”從生產端激勵新能源車型的規模化生產
2017年9月27日，工信部等五部委正式發佈《乘用車企業平均燃料消耗量與新能源積分並行管理辦法》，即“雙積分政策”。“雙積分政策”於2018年4月1日起執行但不考核，預留1年緩衝期；執行範圍包含境內乘用車生產企業和進口乘用車供應企業。該政策適用範圍廣，獎懲有度，可從生產端有效激勵車企的新能源汽車生產。由於純電動車型的生產積分獲取與車型續航里程呈高度正相關，高續航純電動車型獲得了更為有力的政策支持。
▌政府與政策：購置補貼與稅費減免
補貼“退坡”加速市場化進程，稅費減免將長期施行
2018年，財政部等四部委聯合發佈最新補貼標準，車型續航里程對補貼額度的影響更加顯著。該補貼基準指標要求更高，補貼方式更加細化，有利於破除地方保護，建立統一的市場秩序。新能源汽車市場長期以來對政策驅動的依賴也將得到緩解，更加全面的消費端市場化正逐步到來。
依據2017年《關於免徵新能源汽車車輛購置稅的公告》以及2018年《免徵車輛購置稅的新能源汽車車型目錄》，工信部、稅務總局等有關部門已開始實行嚴格的新能源汽車稅務動態管理，撤銷無產量或進口量的車型獲取免除購置稅優惠的資格，保證產銷兩端的持續良性運行。除購置稅外，財政部等四部委《關於節約能源、使用新能源車船車船稅政策的通知》中規定，被列入《節約能源、使用新能源車船減免車船稅的車型目錄》的新能源汽車車型可免徵車船稅。
艾瑞認為，由於適用範圍廣，涉及金額可控，激勵效果顯著，消費端稅費減免將成為長期施行的主要激勵政策。
▌企業戰略：新能源車企融資情況
早期輪次融資多來自“互聯網造車”，投融資熱度逐漸褪去
2017-2018年三季度，中國新能源汽車行業融資事件超過180起，而早期融資輪次多數來自於“互聯網造車”勢力。
進入2018年後，投融資熱度下降迅速，一方面受到經濟增速放緩與資本市場收緊的影響，另一方面則是由於部分企業經過概念推廣階段的“瘋狂”後，戰略規劃脫離實際，研發與生產能力不足且資金消耗迅速，致使後續資本輸入喪失信心。此外，“互聯網造車”勢力已開始初步整合，以併購事件為例，其2018年前3季度的發生事件數已超過2017年全年水平。
▌生產要素：新能源汽車成本變化情況
動力電池成本回落，其他成本價格保持穩定
新能源汽車成本的近40%集中在動力電池上，而正極一項又佔整個動力電池成本的約30%，因而被廣泛用作正極材料的鈷材料就具備了關鍵的成本參考價值。經歷了2017年末開始的暴漲後，鈷酸鋰和整體三元材料的價格已開始回落並保持平穩。
除鋼材料、鋁合金材料與橡膠類材料外，銅材料憑藉其良好的導電性和可塑性成為新能源汽車電控系統中廣泛應用的材料，以上4類材料的價格也相對平穩，僅鋼材價格在三季度略有增長。
▌企業戰略：汽車行業營銷傳播概況
市場遇冷背景下，汽車行業營銷傳播力度大幅減弱
受“車市寒冬”影響，2018年汽車行業整體營銷傳播力度大幅減弱，營銷投入成為部分車企經營壓力下的削減對象。2018年前3季度，營銷傳播費用上漲明顯，在PC、Mobile與OTT端的廣告投放總費用達到75.56億元，同比增加15.8%；而營銷傳播力度則大幅下降，廣告投放天次總量較上年同期減少近30%，特別是三季度，廣告投放總量僅為上年同期的63.6%。艾瑞認為，在車市疲軟和營銷傳播費用增加造成成本上漲的雙重壓力下，車企營銷傳播投入的回暖速度十分有限。
▌市場機會：規模化應用與定製化生產
出租車、分時租賃、公共交通等皆為重要業務入口
中國城市市區相對於縣、鄉（鎮）級建制地區擁有更好的道路條件和充電網絡覆蓋密度，出租車、網約車、公共交通、城市物流等領域已憑藉城市優越的基礎設施條件和補貼支持率先發力，新能源汽車應用機會明顯。特別是中國一線城市與部分經濟發展水平較高的城市均計劃在2020年前後實現不同程度的新能源出租車滲透率與新能源公共交通滲透率。
分時租賃這一商業模式發展前景廣闊，對緩解城市交通壓力大有裨益，在與新能源汽車結合的條件下，其經濟性和環保度也將得到提升。車企還可根據採購方規模的需要，適當引入產品定製化服務以提升溢價。
中國新能源汽車行業展望
▌全球新能源汽車市場發展態勢
中國後來居上，傳統汽車工業強國亦有序推進電動化
中國新能源汽車市場在5年內完成了飛躍式的增長，德國、日本與美國等傳統汽車工業強國的新能源汽車市場則未有爆發式增長出現，原因有三：其一，部分車企在混動技術與輕量化材料技術方面的研發與商業化應用基礎雄厚；其二，其他國家暫無類似於中國的大額補貼力度與高效激勵手段；其三，各國地理交通條件與用車觀念有別。上述原因使得傳統汽車工業強國在滿足排放要求與節油的基礎上發揮了內燃機汽車應有的競爭力，並能有序地按需推動本國汽車產業的電動化進程。
▌全球新能源汽車市場品牌表現
自主品牌2017年銷量折桂，高續航車型市場表現亟待提升
2017年全球新能源汽車銷量前20位的車企中，中國車企佔據半壁江山，比亞迪、北汽更是領先全球。然而在中國自主品牌超高市場份額的背後，是大量低續航里程的A00-A0級純電動乘用車。以知豆D2-2017款為例，該車型銷量位列2017年全球第6位，其官方公佈的最大續航里程僅為180km。另就上榜的熱銷車型國別與品牌國別而言，中國在高續航與中高端車型的市場佔有上仍與傳統汽車工業強國存在不小差距。
▌國際動態：共同研發新能源汽車平臺
多家汽車巨頭已計劃在電動汽車平臺研發方面開展深度合作
動力電池企業的專利佔有、各地區排放標準的不確定性和世界政局變化帶來的貿易摩擦對汽車行業施加了一定外部壓力，而高技術純電動汽車企業的迅速發展、經營成本增加、研發費用上漲以及銷量的萎縮則加劇了汽車行業的內部競爭。部分美系車企近期的業務出售與裁員已經反映出汽車行業的微妙變化。
多數國際汽車巨頭在純電動汽車領域暫時無法比肩以純電動汽車為核心業務的企業。這一現狀首先源於汽車巨頭們長久以來將內燃機熱效率和排放作為重點的研發領域，且專注於內燃機汽車平臺的更新與成本控制；其次是各企業在相關研發上起步較晚，並受制於動力電池的專利技術壁壘。
因此，各大車企開始積極尋求合作，試圖通過互通有無的方式降低成本，建立同盟關係以應對市場變化。新能源汽車平臺的開發即是其中戰略之一。
▌國際動態：內燃機汽車地位暫時穩固
短期內燃機汽車繼續主導市場，中期將與新能源汽車並行
技術成熟是內燃機汽車的核心優勢，應用場景廣、保有量大則是內燃機汽車的應用現狀。短期內，內燃機汽車仍可保持其市場統治地位。然而，內燃機熱效率的提升雖然在持續進步，但上限難以突破；同時，高經濟性的內燃機汽車技術研發也面臨著嚴重的邊際效益遞減。艾瑞認為，
未來10-15年內，汽車市場將呈現出新能源汽車與內燃機汽車逐步並駕齊驅的局面，在多因素的共同作用下，新能源汽車的市場地位提升自然是水到渠成。
▌行業展望：國際競爭的參與
打造更強的產品力是中國車企積極應對全球競爭的關鍵
中國已成為世界汽車製造業的增長極。不同於傳統汽車工業企業，新能源汽車企業多由中國企業主導，具有鮮明的中國企業背景與技術特點。以比亞迪、北汽為代表的中國車企已具備一定的產銷規模，以CATL為代表的中國動力電池企業也在快充技術與安全性上處於領先水平。與此同時，2017年開始，中國汽車製造業出口交貨值增幅顯著；在2018年前3季度，該指標已接近上年全年水平。未來短期內，中國新能源車企會更加註重產品力的提升、成本的控制和全球視野的開拓。
▌行業展望：新能源車企合作
從降本增效出發，通過交叉持股與新平臺開發建立合作
雷諾-日產-三菱是典型的汽車企業聯盟代表。該聯盟成員以交叉持股作為企業間互信的基礎，通過共用平臺研發加強合作，實現了經營的高度協同，有效降低了各項成本，並確立電動化、網聯化和自動駕駛三大研究方向，迅速完成全球化佈局。
短期來看，中國仍是全球汽車市場的增長極，在國內外車企聚焦中國的前提下和日趨市場化的競爭中，中國新能源車企也可從聯盟的角度著眼，制定長遠的發展計劃，聯合開發共用平臺以降低成本，延續中國新能源車企於全球的產銷量優勢。
▌行業展望：上下游產業貫通
建立產業鏈思維，打通與新能源汽車密切相關的上下游產業
汽車巨頭佈局電池與充電網絡的戰略動機即是從串聯上下游產業出發。中國新能源車企亦可與上游動力電池供應商建立深厚的合作關係，從動力電池的角度開發全新的新能源汽車平臺以尋求成本降低與技術突破。向下業務的擴展則源於汽車產業盈利點的轉移：中國新車利潤在產業鏈條中的佔比已在7年內降低了17%，後市場服務利潤則佔比持續擴大。
艾瑞認為，中國新能源車企的視野不應僅限於電池業務與充電網絡業務，而應打通一切有盈利前景的上下游利潤空間。
▌行業展望：潛力車型研發
SUV車型發力在即，車企將加速潛力車型研發
過去5年，中國SUV銷量出現爆發式增長，多數“互聯網造車”勢力選擇SUV作為首款量產車，報告調研結果亦體現了SUV的市場潛力與熱度。然而，在中國自主品牌的236個SUV車型中，新能源車型僅有49款；反觀轎車在售車型中，新能源車型佔比已接近50%。艾瑞認為，中國車企需加速SUV以及其他潛力車型的研發，結合用戶需求洞察、行為數據與駕駛數據，利用電動汽車與智能化、網聯化的兼容性優勢，快速準確地完成符客戶需求的車型設計、產品迭代和軟件升級 。
▌行業展望：數字化營銷
數字化持續賦能營銷，線上線下場景結合更加緊密
在愈發激烈的市場競爭中，營銷是保證產品價值實現的關鍵武器，互聯網的廣泛覆蓋與用戶行為所產生的大量數據賦予了營銷更為精準的價值傳遞能力和快速反應能力。傳統汽車企業早已開始佈局線下渠道，它們以4S店、各類體驗店、車展甚至快閃活動為場景，引入VR、虛擬座艙等設備，積極與意向購車人群產生互動；新興車企則在線上平臺的搭建方面有一定建樹，許多企業建立了以用戶為中心的線上社區或社群。數字化與線上、線下傳播的結合已是大勢所趨。
艾瑞認為，未來車企對數據的解讀能力與其銷售實現能力之間幾乎可以畫上等號；結合數字化的傳播媒介與線上線下的多元渠道，車企可實現貫穿消費者整個購買決策的營銷滲透。從技術進步的角度看，人工智能與算法的發展會對車企的數據運用能力產生巨大積極影響，進而可以推動車企營銷的數字化廣度與深度。
閱讀更多 艾瑞 的文章
