■ 文 | 宋鴻兵
中國的電商行業是在沒有深厚商業文明積澱的情況下發展起來的。 它的很多做法跟真正有商業文明積澱的國家不一樣。
比如電商平臺上假冒偽劣層出不窮，這是因為我們整個社會沒有保護商業生態平衡的意識。電商世界是個草莽江湖，成王敗寇，誰能把貨賣出去誰才能生存，而我們的電商平臺一開始就奠定了誰便宜誰才能銷量高的基因，所以大家就拼命去競爭誰的價格更低。而電商平臺、政府或者說整個商業環境對正規廠家的保護很薄弱，結果當然是假冒偽劣勝出。
而歐美的商業文明積澱深厚，這個問題早就在七八百年前就已經解決了。賣假貨不是罰款就能完事的，輕則剁手重則砍頭，假冒偽劣根本沒有生存的空間。
我們缺乏保護商業生態平衡的意識還體現在對價格戰的態度上。大家之所以要趕在“雙11”去搶購，很大程度上就是因為便宜。這導致所有人把前後幾個月的購物需求集聚在“雙11”一天，實際上1天的銷售奇蹟是以幾個月的購買力下降為代價的。
但很多老牌的有商業文明的國家不會這麼做。比如德國以前的《折扣法》規定所有商店只能在夏末和冬末的時候打一個很低的折扣，這是他們從古老行會規矩進化出來的保護商業體系的制度，因為大幅打折不僅傷害商人的利益，還會傷害所有生產廠家的利益。
中國企業則因為激烈的價格戰而變得急功近利。企業為了生存和擴大市場份額打價格戰，使得經營模式變成了純粹的市場營銷型，而不是科技進步型。
一個社會能否實現真正的長期繁榮最終還是取決於技術積澱。保持企業長盛不衰的根本出路是技術積累，但是如果中國電商文化是以大幅打折這樣一種殺雞取卵的方式來實現表面的繁華，那企業面臨的壓力會非常巨大。比如電視行業以前的效益還不錯，但是近幾年很多企業的利潤出現了負增長。
這是因為電視行業最徹底地加入了電商價格戰的漩渦。比如我看到今年雙11有些50寸的液晶電視才賣2100多元。去掉各種成本之後企業還能賺多少錢？低利潤逼得企業不能去搞技術創新，最後只能走向沒落。
有商業文明積澱的西方人早就發現了這個規律，他們視之為惡意競爭，不允許隨便打折。比如德國網上書店的折扣必須在一定比例內，否則將被罰款6000歐元。很多歐洲國家也是如此。
中國電商慘烈的價格戰最後讓所有人只能得到一個僅夠維持的利潤，所以當然會走下坡路。這其實也是很多產業發展中共同面對的一個問題。背後的原因就是商業文明積澱不夠。洛克菲勒說“競爭是一種罪惡”，因為競爭會使利潤下降，沒有動力搞技術升級。
從13世紀商業革命一直到現在，西方所有立法真正的保護重心並非消費者，而是商人和企業家，這是整個法律體系的核心。 因為如果一個城市的商業或者生產垮了，城市繁榮的基礎也就垮了，就會走下坡路。
美國、歐洲和日本對消費者當然也有保護，但保護的是使其免受假冒偽劣商品的侵害。如果產品質量出了問題，政府會重罰生產方，罰到傾家蕩產，讓你根本不願意去掙假冒偽劣的那點蠅頭小利。
中國由於商業文明起步晚，很多商業上的規矩沒有真正建立起來。比如誠信、債權人神聖不可侵犯、產權重要性、對商人階層和生產者的保護等等。我們很多人還沒有這種意識。
歐美有商業文明的傳統，已經意識到了電商對商業生態的破壞作用，現在已經著手進行修補。歐洲很多國家已經開始對電商徵增值稅，美國也允許各州對電商徵稅。
這是因為要考慮電商跟整個商業體系之間的生態平衡問題。美國和歐洲的電商以前規模較小，但是發展到一定程度之後就要對它徵稅，這意味著以前的價格優勢會折損大半，它要跟實體商家要進行平等競爭。那麼這是不是對新生事物的打壓呢？
很多人認為新的東西就一定是好的東西，這是有問題的。一個新物種一定能融入原來的生態而不破壞平衡嗎？不見得。最著名的反面案例就是水葫蘆。當年引進時大家只看到了它的好處，但是沒想到它在中國原生環境中沒有天敵，結果氾濫成災。水葫蘆對環境中營養成分的吸收能力非常強，如果沒有限制，一年能增長1.4億倍，淨重能達到2800多萬噸。它在水面上鋪開之後遮擋所有陽光，水下的植物生長不了，魚蝦也就沒有食物，所有動物都會死。同時水葫蘆還會吸納水中的重金屬元素然後沉澱到湖底，高濃度的重金屬元素會徹底摧毀整個湖底的生態環境。
放任入侵物種野蠻生長，最終結果只能是整個生態體系被徹底摧毀。
電商是不是也在削弱中國的商業生態呢？由於沒有商業文明積累起來的很多觀念上、法律上的壁壘，中國社會也完全沒有商業生態需要保護的概念。當有一群沒有任何顧忌的人開啟成王敗寇的價格大戰，帶來的自然是野蠻生長。這會給整個商業生態造成多大的傷害？我們現在很難預估。中國電商銷售額佔社會零售總額近20%，這是全世界最高的，假如未來佔到了70%或80%，中國的商業生態體系即便不被徹底摧毀，也會被極大的削弱。
電商佔主流還會損害其他商業機會。如果一切消費都可以在手機上解決，那為什麼還要上街呢？外出購物的次數可能會衰減70%或80%，商業帶來的人與人之間的接觸、交流和很多派生出來的機遇都會銳減。
我們需要從歷史維度進行反思。如果人類5000年的城市文明是建立在商業之上，而中國在沒有或僅有很薄積澱的情況之下完全放開，讓電商野蠻生長，這會不會出現水葫蘆現象？會不會使其他所有商業沒法進行，企業被迫放棄技術積累而轉向市場營銷？使企業在慘烈的價格戰壓力下走向自毀？
如果放棄長遠發展，被迫進行短期的價格戰，最後的結果將是整個行業走下坡路，被更新興的國家幹掉。因為你只有價格而沒有技術，一旦出現價格更低的競爭對手，你自然就被取代了。
所以評價中國電商是好是壞只有一個標準，就是它構成的商業文化最終是鼓勵了技術積累型的企業，還是壓制了這些企業。如果最後勝出的是像華為這樣靠深厚技術積累越來越強大的公司，而沒有技術的公司被淘汰，假貨也被淘汰，那麼電商的作用就是正面的。相反，大量好企業被迫跟假冒偽劣打價格戰，使企業利潤越來越薄，最後導致越來越多行業走向徹底失血，喪失技術積累的能力，那電商這條路就走錯了，現在跑得再快，也只是奔向懸崖。
電商的銷量與增長都是次要問題，最重要的是電商文化會導致中國企業向哪個方向進化？是被迫朝著市場營銷型方向去發展？還是能夠促進中國企業轉變成技術積累型？這是判斷電商發展方向是否正確的唯一標準。
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