用戶下沉指的是，企業為了給產品帶來更多的新增用戶、擴大自己的規模，產品功能或者運營方式從滿足一二線城市用戶需求，到拓展或者專注於三四線城市、乃至農村用戶的需求。今天，作者也來跟大家分享一下，自己的一些相關思考。
身為設計師，我們習慣性的埋頭專攻自己的專業，思考著像素級的細節，拿捏著細微的交互體驗，討論著新的動效方式，卻常常忽略著我們所處的大環境，產品所面臨的新困境。
就像，目前流量紅利逐漸消失的互聯網行業，各大產品想要獲取新用戶的成本越來越高，而且很多產品在獲取一二線城市用戶時，遇到了天花板。
然而，對於商業公司來說，如果用戶停止增長，就很容易面臨產品一路嗖嗖的小下坡兒。因此，各大公司也都呈現出焦慮到頭禿的狀態。
這就是為什麼今年我們經常會看到跟“用戶增長”相關的一些資訊或分享。同時，“用戶下沉帶來高速增長”這件事兒，也隨著拼多多和趣頭條等產品通過“下沉”嚐到甜頭後，被大家激烈討論。
今天，我也來跟大家分享一下，自己的一些相關思考。
什麼是用戶下沉？
用戶下沉指的是，
企業為了給產品帶來更多的新增用戶、擴大自己的規模，產品功能或者運營方式從滿足一二線城市用戶需求，到拓展或者專注於三四線城市、乃至農村用戶的需求。用“說人話”的方式解釋就是：從以前的高逼格，到慢慢的接地氣兒。
為什麼需要下沉？
一直以來，互聯網的主流人群都是集中在一線城市，他們最早接觸互聯網，有著互聯網的話語權，他們精緻、高知，是主流產品的目標群體，也是大多數互聯網產品的第一波目標用戶。但不可否認，目前這波用戶的滲透率，到達了天花板。
然而，還有另外一群人往往被互聯網所忽視，他們生活在非一二線城市，受教育程度低，收入低。這個群體，還是一片藍海，有很大的撬動（下沉）空間。
有的同學會好奇，那些非一二線城市的人，生活中需要這些互聯網產品麼，下沉後他們會買賬麼？
下面我們就從2個維度來分析，現階段“下沉”的可行性：需求；潛力。
1. 需求
從今年年初，宣佈GMV突破千億的拼多多、到短短18個月內，從0成長為一家估值18億美元的趣頭條、再到註冊用戶7億，悶聲發大財的快手，就可以明顯的反映出，非一二線城市人群，對互聯網產品所呈現出的強烈需求。
難道用戶的需求是隨著這些互聯網產品才開始有的麼？
並不是，比如：在沒有拼多多之前，城鎮的人們就有購買低價商品的需求，他們會一般通過集市購買、2元超市，等等的渠道。而在拼多多上，很容易看到3元的抹胸、8塊的加絨打底褲、49元的冬季羽絨服…
可能你會認為，這種價格的我才不會買，質量肯定不好。但是，我們不得不承認，不同層次的人有不一樣的需求，並不是大家在談論消費升級了，便宜商品就沒人要了。同時，對他們來說能通過互聯網獲得更多品類的選擇，通過更低價格買到跟之前使用的產品質量基本相同，甚至稍稍優於以前的產品，本來就是一種消費升級。
再比如：沒有糖豆廣場舞APP以前，大家只能跟著領舞大姐學，現在有了這個APP，大媽們可以自己在家好好練，不蒸饅頭爭口氣，努力成為廣場上的C位女王，人群中獨領風騷。
年輕時可以學習不好，工作時可以不如別人，成為大媽後在舞場上還不勇得第一，就得好好反思反思了。
總的來說，非一二線城市用戶對互聯網產品有較大的需求量，所謂的“下沉”並不是創造出新的需求形式，而是對既有需求在既有方式上某種程度的替代，或提供更優解決方案。
2. 潛力
除了滿足需求以外，企業還需要關注下沉市場未來的前景如何，潛力怎麼樣，這個盤子能不能越做越大。
通過分析發現，目前“下沉用戶”正處在中國整體經濟增長、城市化以及消費升級的大進程中，未來會成為這個國家最為龐大的基石人群，也就是說，現在的“下沉用戶”會成為未來“中堅用戶”。
今天美國的農業人口只佔整體人口的2%，日本農業人口也只有9.7%，中國很顯然在短期內還很難達到這樣的水平，但歷史的趨勢和方向不會變化。
因此，可以看出，不管是從需求方面，還是未來的潛力方面，互聯網產品中“用戶下沉”這件事兒上，在現階段都是一個可行的方案。
如何下沉？
當我們確定了自己產品有下沉的需求和潛力時，接下來就要開幹了。那麼“下沉”時哪些事情，需要針對三四五線城市進行差異化處理呢？
我覺得可以分為3個維度：
- 運營層面；
- 產品層面；
- 設計層面。
1. 運營層面
運營的目的，一般是為了給產品拉新和促活。那麼想要紮了四五六線城市的父老鄉親們的心，我們的運營活動需要注意：要有利可圖；要通俗易懂。
（1）要有利可圖
下沉用戶有個明顯特徵就是時間充足、價格敏感。如果有一些小便宜可以佔，哪怕多浪費一些時間，他們還是願意接受的。因此針對“下沉用戶”的運營活動，要格外放大利益點。
比如：受五六線用戶喜愛的拼多多，打開APP，滿屏的“1元秒殺”，“6.6元秒殺”，“只搶1天”，“新人1元購”…這種緊迫的氛圍，讓人感覺不買就虧了。
映射到線下場景，就是“最後1天大甩賣”的商店，每天都是“最後一天”，一甩就是十年（微笑臉）。
再比如：趣頭條，當你剛打開APP時，直接彈出一個紅包（很懂用戶佔便宜的小心思）。不像有些產品的活動寫的是“優惠券”或“代金券”，寫多少元這種很人民幣的感覺對他們來說，才是最大的誘惑。
（有同學會說，臥槽上來就給18塊錢，公司不虧死嘛！所以親愛的胖友們，你們睜大眼睛看一下“18元”右面的小字“最多”…套路深…）
然後，通過用紅包的方式，吸引用戶提現，但是這個時候會彈出來手機號登錄頁面。（用紅包吊著用戶去登錄。）
對於一二線用戶，或許對這種運營方式比較反感，感覺在耍人，浪費時間，覺得這就是套路老子嘛。
但是針對五六線的用戶，他們對互聯網的東西存在距離感，敬畏心，會下意識的認為存在即合理。同時他們很閒，感覺點一點也並沒有什麼，而且佔了些小便宜，這就是他們跟一二線城市用戶差異的地方。
同時，趣頭條通過邀好友、收徒弟、徒收徒的裂變方式獲得金幣/現金的運營手段，不斷的吸引用戶的好奇心和金錢的誘惑，以及閱讀就能賺錢的賣點，給產品帶來了迅猛的新增。
總的來說，下沉用戶，對有利可圖的運營活動，是願意花大量的時間成本，從而間接的為產品做貢獻的。
（2）要通俗易懂
不像一二線城市用戶，覺得產品的運營文案寫的高級、有逼格、很杜蕾斯、挺網易雲音樂的，覺得符合自己獨特的氣質，恨不得立馬翻它的牌子。
三四五六線城市的用戶，受教育程度有限，對一件事情的分析耐心有限，文案上要儘可能通俗易懂、直白，才能使他們短時間蓋到你的點。比如：趣頭條，被邀請的朋友看到的頁面。
沒有拐彎抹角的詩和遠方，直接就是“教你輕鬆賺現金”，而且底下有一排小字“不會的可以來問我，大家一起賺”。多麼直接、易懂、質樸的語言，但這些就夠了，因為只有讓對方明白了這是幹嘛的，且有吸引力，參與度（轉化率）才比較高。
再比如：針對下沉城鎮的一些線下刷牆的運營宣傳…
知道用戶關注什麼、在意什麼、並以合理的表達出來，讓他們看懂才是最重要的，整些虛的都沒用。
以上可以看出，針對非一二線城市用戶的運營，要放大佔小便宜的利益點，同時還要更通俗易懂，才能讓用戶更快理解、吸引從而參與。
2. 產品層面
如果把運營活動，理解為塞門縫裡的“包小姐”小卡片（運營banner），進行拉新（拉客），那麼產品層面就是要看“包小姐本人”的服務了，影響著用戶的體驗，關乎著用戶的留存。
那麼，針對三四五六線城市的用戶，產品層面應該做到哪些呢？
我覺得最重要的一點就是：簡單易用，避免懵逼。比如：前段時間在朋友圈刷屏的“她face+”，只有簡單的幾個功能，而且很土嗨，就能在小程序排行榜上名列前茅。
打開應用你只需要做兩個選擇：要麼拍照，要麼從相冊中選擇照片。
我抱著試一試的心態，去體驗了一波產品，然後我被變成這樣了。
嗯，看到這樣的自己，說實話還是有點小興奮的。然後，我膨脹了，我開始想探索更多可能性了…
這個時候，我只需要點右下角的“我變”，就可以換不同的風格（xiong）。
可以看出，這款產品戳中用戶痛點的同時，將功能操作做的如此簡單易用，因此，在“下沉市場”中非常火爆（當然運營做的也不錯）。
再比如：悟空問答，可以稱它為“下沉”版的知乎，這款產品是今日頭條做的針對四五六線用戶的問答社區。
從產品的功能層面來看，針對下沉用戶的”悟空問答“，明顯的更加簡單易操作，沒有像知乎一樣的“想法”，“大學”等功能，上來看到的就是“推薦”的feed。同時在產品內容層面，也針對下沉用戶做了跟知乎差異化推薦。
因為針對四五六線用戶，“有用”只是他網絡生活中一部分，更大的部分是“有趣”，也就是“殺時間”的產品。因此，產品推薦的問題大多是“你見過最美的女人是什麼樣？”，“如何不被傳銷組織騙？”之類更符合他們認知層面的內容。
不過，知乎目前也從早起努力經營，且引以為傲的精英氛圍，明顯意識到這一策略在用戶增長方面的短板。所以能從近期產品推薦給用戶的更接地氣的內容來看，他們也在做“用戶下沉”的事情。
以上可以看出，針對非一二線用戶產品方面，功能要儘可能的簡單易用，避免懵逼；內容層面，也要更符合下沉用戶的認知，更有趣，幫助他們消磨時間。
3. 設計層面
在這個時候，設計師們會說，難道我們的設計也要做成土嗨+鄉村迪斯科風，來迎合五六線城市用戶的審美嘛？
不可否認，下沉用戶的審美還停留在，“多就是好，顏色豐富就是好”的階段。因此，他們往往會被“拼多多”所代表的那種複雜，信息高度密集的設計風格所吸引。
你可能會說：“這不符合設計師們所推崇的“極簡，留白”的高逼格設計追求”。但是，這正是身為設計師的我們，需要平衡的客觀存在的問題。
比如：下面的案例，就可以看出信息密集，顏色豐富，但是，也可以做出高品質的設計。
再比如：抖音目前已經下沉到農村用戶，但是UI設計上也不是非要土嗨風，依然不輸給一二線主流產品，然而五六線用戶也沒有因此而無法接受。
所以，我們不能因為個別針對五六線產品的設計做的LOW，而故意做出葬愛家族般的設計。我們應該平衡他們審美的同時，兼顧著設計美學，從而肩負著提升國民審美水平的使命。
因為，人人都有享受高品質設計的權利，這需要一代又一代設計師去努力的。這一點，我們需要像日本設計學習。
總結
總的來說，生活在一二線城市、過著快節奏的生活、用著新穎的產品、從事著互聯網的我們，時常覺得自己的感受就能代表所有人，感覺我們都將進入並將長期處於人工智能時代了，怎麼還有人不懂互聯網呢。這就如黃崢（拼多多創始人）所說“五環內的人”無法理解“五環外”的世界。
通過最近思考發現：不管從“用戶需求”還是“增長潛力”方面，“用戶下沉”都是互聯網產品可行的事兒。但是，我們需要針對“下沉用戶”在運營、產品、設計層面做差異化處理，使它更容易被非一二線用戶接受並使用。
同時，深處互聯網行業的我們，應該在低頭琢磨小功能的時候，抬頭看一下大環境，多研究下用戶真實處境及場景，避免沉浸在自嗨的方案中。
希望這篇文章對你有所幫助。
＃專欄作家＃
大牙，微信公眾號：大牙的設計筆記，人人都是產品經理專欄作家。百度資深UI設計師。一個對生活充滿好奇心，擅長用直白的語言去分析產品、交互、視覺的同學。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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