03.03 “京喜”下沉，京東再起

2020.03.03

下沉市場的終極對決

撰文 | 柴 犬

數據 | 謝雯娟

回望2018年，京東一度陷入增長乏力、負面纏身的窘境。一方面既要抵禦強電商一哥淘寶和天貓的強勢碾壓，另一方面，後起之秀拼多多用低客單價商品以及社交電商打開了下沉用戶的線上購物大門，來勢兇猛。

不過隨著下沉市場用戶消費習慣的深度進化，京東在下沉市場的佈局也逐漸柳暗花明，已經取得實質性進展。昨日，北京時間晚間，京東發佈了2019Q4及上個財年的全年財報。

不得不說，在因為疫情的出現巨大震盪的全球資本市場，京東用自己的業績表現交出了一份較為亮眼的答卷。因受財報提振，上個交易日，京東股價上漲了12.44%，當天盤中創下了44.12美元的年內新高。

財報顯示，2019年Q4京東業績有如下亮點：

2019年Q4淨收入增長超預期，為1707億元，較2018年Q4增長達26.6%，超出市場此前預期的1669.58億元；

第四季度，淨利潤實現人民幣36億元，去年同期虧損48億元，實現扭虧為盈；

2019年Q4活躍用戶數淨增長2800萬，總活躍用戶數達到3.62億人，為過去三年中活躍用戶數淨增長最多的一個季度，其中移動端用戶數增長38%，為過去八個季度中最長最快的一個季度；

2019年Q4商品銷售額增長37%，為過去四個季度中增長率最高的一個季度，主要由食品飲料，生鮮產品，醫療用品和日用百貨貢獻。

2019年全年，京東的財務表現也有諸多可圈點之處：

2019年全年淨收入較2018年增長24.9%，達到5769億人民幣；2019年全年一般商品收入較2018年增長34%；

2019年全年京東集團非公認會計原則收入較2018年提高95%，達138億人民幣，營運利潤率為2.5%；

2019年全年淨服務收入較2018年增長44.1%，佔總收入的11.5%，主要由第三方物流和廣告收入貢獻。

從2019Q3開始，京東用戶規模的表現就開始超預期，隨著下沉市場用戶購物習慣培養和逐步成熟，京東正品優質的品牌形象，在一定程度上也有有助於這部分用戶客單價的提升，而京東自身業績的增長，也離不開下沉市場用戶對高客單價商品消費的推動。

至於疫情對公司業績的影響？京東管理層昨天在回答投資者提問時表示，從短期來看，第一季度是比較困難的一個季度，在疫情爆發之際，我們不計成本去支持湖北本地的市民，捐贈物資，提供免費的物流服務，這些會影響盈利表現。

01

財務數據詳解

根據財報數據，2019Q4公司營收1707億元，同比增長26.6%；淨利潤36.33億元，去年同期虧損48億元。

2019年全年，京東GMV（成交總額）達到20854億元人民幣（約2996億美元），也是首次突破2萬億人民幣。

從淨收入上來看，京東2019年全年淨收入為5769億元，同比增長24.9%；2019年第四季度的淨收入為1707億元，同比增長26.6%。從下圖可以看出，整個去年全年，京東的淨收入同比增速基本保持穩定，沒有出現大起大落的情況。

2019年，京東淨服務收入662億元，同比增長44.1%。第四季度的淨服務收入為210億元，同比增長43.6%。

淨服務收入，主要包括了平臺及廣告收入、物流和其他服務收入，一定程度上反映了京東第三方服務的增長情況。

在淨服務收入中，物流及其他服務收入達到了235億人民幣，在淨服務收入中的佔比有不斷的提升，從2017年的16.8%、2018年的27.0%增長至2019年的35.5%。而且最新的數據是，外部收入已經佔物流集團總體收入接近40%。

可見，隨著2019年京東組織架構的密集調整，京東收入結構正在逐步改善，服務費用的增加，意味著京東正在進行較有成效的自我調整，從賣商品穩步轉為售賣服務。

2019年Q4，京東實現歸母淨利潤36.34億元，同比增175.67%。2019全年，京東淨利潤為人民幣122億元，相比之下上年同期淨虧損為人民幣25億元，扭虧為盈。不按照美國通用會計準則，2019年淨利潤為人民幣107億元，較上年同期的淨利潤人民幣35億元同比增長211%。

02

渠道下沉，另有“京喜”

從這次財報公佈的數據來看，京東此前一直髮力下沉渠道，通過逐步加碼社交電商，依託主打“物美價廉”和“拼購”的京喜，從2019年10月開始接入微信一級入口，目前拓展下沉渠道、激活用戶增長的動能正在逐步顯現。

去年雙11期間，京喜新用戶中約75%來自於下沉城市，約55%的用戶為女性，雙11全天京喜銷售1.07億件商品，近七成用戶來自三至六線城市，六線城市的用戶佔到整體用戶的三層。

如前文所述，2019年Q4活躍用戶數淨增長2800萬，總活躍用戶數達到3.62億人，為過去三年中活躍用戶數淨增長最多的一個季度，其中移動端用戶數增加38%，為過去八個季度中最長最快的一個季度。

財報稱，2019年Q4超過70%的用戶來自中國較偏遠地區，與2019年Q3持平。上圖曲線也表明京東活躍買家數量的確漲勢喜人，也可以說明，京東通過下沉去激活用戶的戰略收效顯著。

一直以來，關於京東發力社交電商的佈局受到了二級市場高度關注，在財報發佈後與公司管理層的電話會議上，多位二級市場人士都問詢了與之相關的用戶策略，尤其是在疫情爆發之下，應該如何留住用戶。

京東管理層指出，關於社交電商，京東首先從微信獲得了一級入口和二級入口，二級入口以京東購物為代表，實質是京東主站模式衍生在社交網絡上的一個入口；一級入口在去年三季度改版為京喜，京喜是全新打造的專門針對低線市場的渠道和業務，通過幾個月的發展，在疫情爆發前日均單量破100萬。

在京喜業務帶來的客戶中，更多來自於低線城市，他們更偏好社交屬性，衝動消費較多，轉化率較高。這部分用戶黏性和復購跟主站相比有差異，京東未來除了關注京喜帶來的新用戶外，還會關注用戶的整個生命週期的運營和管理。

同時，除了用戶差異外，還有兩個比較重要的差異性。一是社交網絡、社交電商與用戶互動的營銷方式，更容易主動尋找站外三到六線的下沉市場用戶。二是可以幫京東主站拓展長尾、更高性價比的全新供應鏈。

據京東管理層介紹，京喜目前已經佈局了100多個產業帶，未來的目標是要連接1000個產業帶，跟京東主站現有的銷地供應鏈不同，京喜業務的供應鏈主要是產地供應鏈，所以跟京東物流也會一起協同。

最後，由於此次疫情，基於微信市場的小程序生態在短短一個月裡面得到了爆炸性的增長。京東除了自身已有的在微信市場裡的若干小程序外，也會將利用技術能力和商品能力去跟目前微信市場裡的各個小程序尋求合作。

“關於如何留住用戶，我們的策略始終如一——通過最好的產品、最好的服務、產品品類的多樣性、以及和用戶之間的互動，為他們提供獨特的體驗。”京東管理層稱。

展望未來，下沉市場的爭奪依然會非常激烈。我們可以看到，進入 2019 年下半年以來，拼多多、阿里、京東均相繼享受到了下沉市場用戶紅利，在雙11、雙12等購物節進行大規模的用戶補貼和激勵仍然是主流平臺改善用戶留存數據的重要手段。

最後各家比拼的最終是營銷效率，因為營銷效率與盈利水平直接相關。有二級市場分析師認為，低線城市由於訂單密度較低，因此對於自建物流配送體系的京東來說，履約費用率短期存在重新上升的可能性。

業績交流會京東管理層問答摘錄Q&A

參會人員：

集團CEO劉強東、京東商城CEO徐雷、京東物流CEO王振輝、CFO黃宣德、CSO廖建文

Q1:請問公司第四季度的營銷投資具體有多少？關於提升廣告、佣金收入，請問未來佣金的策略怎麼樣？

A1：關於營銷投入，之前提到要將2019上半年利得用作投資。在上一次電話會中，我們說明這部分利得已經在第三季度中部分支出，餘額則基本在第四季度中用盡。這就是為什麼我們的履約毛利率並未增長太多，但第四季度的運營毛利率呈現出同比增長趨勢。由於銷售的季節性，第四季度裡我們的優先級是開展促銷以及回饋顧客，所以在第四季度中我們並不過度追求利潤。

關於佣金策略，我們為平臺零售商提供按照銷量調整的折扣。在現階段，我們不追求賺取佣金，而是要鼓勵商家積極推廣，帶來更多的廣告收入，從而帶動業務增長。

Q：請您談談業務的毛利率趨勢。

A：從年度毛利率的角度去看，這是一個明顯的增長趨勢。但在這次會議中，我們希望投資者們能夠更多的關注到履約毛利率，也就是毛利率減去履約費用率。這是因為不同種類的產品有不同的毛利率與履約費用特徵。比如，一些類別的產品有很高的毛利率，但也有很高的履約費用率。因此，如果想要理解並分析不同的產品類別，或者分析公司的總體毛利率趨勢，履約毛利率將是一個更好的關注點。我們之前提到過，2019年履約毛利率增長了88個基點（即0.88%）。

Q：京東用戶數量大幅增長，從長期來看，如何通過某些策略來留住用戶？請談一談今年對自營業務的展望，以及如何看到疫情的爆發？

A：關於如何留住用戶，我們的策略始終如一——通過最好的產品、最好的服務、產品品類的多樣性、以及和用戶之間的互動，為他們提供獨特的體驗。公司希望能夠進一步鞏固優勢，無論未來如何發展，我們都對吸引和留住客戶信心十足。關於利潤率，我們期待疫情穩定後，京東會恢復在過去所看到的增長趨勢。

談一談此次疫情對零售業務的影響。此次疫情讓整個市場迎來挑戰，尤其是一些消費需求會被抑制，但是我們也看到一些現象，比如京東老用戶的迴流加速，沉睡用戶被喚醒比例提高。

從流量結構來看，新用戶的主動訪問和主動購物在提升，未來我們將會通過這部分用戶的精細化運營繼續去提升、改善他們的用戶體驗，讓他們成為長期用戶。從商業模式來看，因為此次疫情，供應商更加認識到與京東加強合作的重要性，公司在全渠道建設方面比以往速度更快。

Q：這一季度因為有疫情的爆發，盈利率會大幅波動嗎？請問物流板塊的盈利如何？

A：從短期來看，第一季度是比較困難的一個季度，在疫情爆發之際，我們不計成本去支持湖北本地的市民，捐贈物資，提供免費的物流服務，這些會影響盈利表現。基於目前的疫情情況，我們認為本季度盈利情況不會優於上個季度，但相比其他的一些電商的話，我們這一季度的盈利率其實是更好的。

從長期來看，

關於物流，隨著經濟規模效應的增加，物流單個的效率會不斷提高，盈利率會進一步提升。

疫情現在還在持續，京東物流在過去的一段時間，無論從企業社會責任，還是履約保障上都有目共睹。京東物流數以萬計的員工堅守崗位，全力保障消費者的訂單能夠正常送達，包括防疫物資和醫療物資的送達。

京東物流一直把員工的健康放在首位，所以在疫情一開始就把各類防護物資運送到一線員工手裡，充分做好保障。相信疫情結束之後，更多的消費者會認可對京東物流提供的服務。正如2019年相比2018年利潤體系的改善，相信今年會繼續保持。

Q：請問一季度自營和第三方收入的增長分配是什麼樣的？疫情對自營產品的銷售產生了多大的影響？至於物流板塊，請問有多少訂單來自於第三方，物流板塊在這一整年的盈利率如何？

A：從自營來看，快消產品包括醫療產品、家用產品增長比平時快，這幾個品類在整個平臺上銷量領先而且有很多新進用戶。疫情的延續可能還會有很多的不確定性，但目前為止京東做的相對不錯。一季度兩位數的收入增長主要來源於自營業務，第三方業務中由於物流限制商家正面臨一些困難，如果使用京東物流他們的經營壓力就會小很多。

2019年物流訂單數有所增長，但在訂單數量之外我們也要考慮訂單的類型。單京東主站和京喜兩個平臺上訂單的價值就有很大區別。京喜的訂單量很大，但是每單的價值相對較低，所以最後還是得看收入和GMV的貢獻。另外，京東物流在Q4對客戶體驗進行更多投資，特別是針對低線市場，全年的物流利潤率已經有了很大提升，我們相信2020年會有更大提升。

Q:第一季度受疫情衝擊，廣告收入會不會有所影響？家電產品會受到負面影響嗎？

A：目前整體來看，京東的自營模式在此次疫情中表現比較好；從去年開始加大了商家的入倉，尤其在2020年我們針對入倉的商家給予了相應的支持，在這次疫情中入倉商家的表現明顯優於沒入倉的商家。且我們的供應商裡中大型的企業較多，其企業自身的供應鏈能力和抵抗疫情的表現會比很多中小商家要強。

（1）具體到廣告業務來看，2020年整個中國的廣告市場壓力會非常大，但因為京東是廣告營銷與銷售相結合，且以自營為主的模式，所以受廣告業影響較低，且目前我們自營供應商的廣告增速非常強勁。

（2）關於家電品類，尤其是大家電整體行業確實收到較大影響，但是我們看到大家電的需求還在，我們相信隨著疫情的解除消費將被釋放；隨著疫情在一些地區的好轉，家電的銷售已經得到了一定的恢復，但是還是需要一定的時間。去年家電行業的整體增速不高，但是京東的增速遠遠高於行業整體情況，我們堅信即使受疫情影響也不會遭遇負增長的情況。

（3）關於電子品類，目前由於疫情學生在家線上學習，電腦需求增長；受出行影響人們在家做飯，廚房電子類產品需求增長，因此我們認為電子類別在第一季度不會受到負面影響。

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本文不構成任何投資建議

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