2020年4月13日，以 “甄陪伴 趣成長”為主題的2020京東超市寶貝趴戰略發佈會正式啟動 ，京東零售集團消費品事業部母嬰採銷部總經理江龍武在線上直播解讀母嬰消費市場變化的深刻洞察，提出了以 “零售新驅動、渠道新佈局、下沉新市場和營銷新動力”為核心的2020京東超市母嬰品類戰略。
這預示著巨頭平臺全方位佈局渠道市場的零售戰役正式打響。
據尼爾森數據報告指出，國民消費水平的全面提升和新生兒養育的多項支出投入，讓母嬰行業迎來“消費春潮”， 2019年母嬰消費的線上線下全渠道增幅達8%，線上渠道份額佔比增長到40%，另有60%還集中在線下實體需要戰略深挖， 為此下沉渠道市場佈局有助於京東母嬰挖掘更多潛量市場，尤其是疫情期催發的消費者網購熱潮，四五線城市和鄉鎮渠道消費體量需要快速迭代發展。
江龍武指出，當前母嬰市場“變是唯一的不變”，據京東相關數據顯示： 疫情期間，京東母嬰下沉市場新用戶增長168%；90後群體以70%的用戶佔比，正成為母嬰消費市場的主力人群；用戶對於直播和短視頻的觀看總時長較日常增長135%，引入訂單金額為日常的417%。
基於對母嬰消費市場變化的認知，京東母嬰提出了以“零售新驅動、渠道新佈局、下沉新市場和營銷新動力”為核心的2020京東超市母嬰品類戰略，旨在與合作品牌一同聚力共創新增長。
在零售新驅動方面， 京東超市母嬰品類將通過 模式協同、品類挖掘、品牌扶持和產品差異化，助力母嬰商家塑造產品和服務優勢。 其中，模式協同將通過京東自營、POP以及全球購商家，最大程度地滿足用戶多樣化的購物需求，並加大數據開放及扶持力度，三輪驅動快速增長。
同時還推出了京東母嬰專屬服務商聯盟計劃—— 京嬰聯盟，將在整店託管、廣告投放、內容營銷、供應鏈等多個方向為廣大品牌和商家，提供更專業的支持與服務。
品類挖掘將根據消費者需求挖掘新藍海品類，例如 嬰幼兒營養品乳鐵蛋白、維生素等免疫力營養品同比超600%， 表現出了強勁的增長趨勢。品牌扶持則幫助母嬰商家繼續實現品類延展擴充，打造跨類目的綜合性品牌，強化品牌影響力。
產品差異化則更加聚焦新品首發和獨家包銷產品的打造，幫助品牌強化貨品優勢，加大曝光，提升品牌獲取用戶的能力。 例如2019年國貨盛典期間，君樂寶首次採用線上發佈會的形式，聯合京東三超旗下“超級發佈會“項目，發佈優萃有機奶粉新品，本次活動從預熱到直播結束覆蓋5.6億人次，首發當天流量增長900%，單品流量居品類第一。
在渠道新佈局方面， 京東超市將依託供應鏈優勢，在品牌商家端和消費者端構建全渠道的新佈局。母嬰品類將以 一盤貨、京盟計劃、京鏈計劃、京嬰薈， 進一步構建平臺全渠道能力，實現線上線下全渠道的精準觸達。
其中， 一盤貨旨在打通京東超市自營和POP的庫存共享；京盟計劃以“供應鏈+內容+數據”的能力，助力母嬰商家銷售增長；京鏈計劃則通過為品牌打造定製化的銷售渠道，重點發力下沉市場；京嬰薈將要打造一站式訂貨平臺，為母嬰商家提供優質的服務商資源。
針對下沉新市場， 京東超市可以通過模型驗證下沉人群進行精準觸達，並以用戶為基礎，商品為核心，場景為依託，進一步打通“人”“貨”“場”的新通路。 具體而言， 京東將對下沉市場用戶進行進一步的標籤細分和拉新促活，同時為目標群體提供更多高性價比的C2M產品和工廠貨，並打造母嬰產業帶助力區域經濟發展，在場景端，則聯動京東下沉頻道、直播，以及豐富的站外資源，繼續拓展母嬰消費市場。 比如“廠長來了”的直播項目，將通過專業人士，揭秘更多產品細節，滿足用戶需求。
營銷新動力 則是將通過用戶資產賦能、內容生態和娛樂營銷，打造更適合母嬰消費者的用戶體驗。任何生意的核心永遠是“人”，京東超市將用戶資產賦能分為品類賦能和品牌提效兩方面，打造以媒介拓展為主的 “百川計劃” 和以效率拓展為主的 “母嬰生命週期管理” ，實現品牌站外媒體投放的用戶迴流；內容生態將充分利用站內陣地打造
“JD母嬰專家”， 針對站外KOL開展 “度量衡計劃” ，並聯動站內外資源聚焦內容直播，目前京東超市針對火爆的直播帶貨已經摸索出了創新孵化、案例教學等一系列成長課程，助力品牌生意增長；娛樂營銷則以“ 大京娛計劃 ” 為核心，繼續拓展有影響力的IP資源，開展有商業力的IP活動，為母嬰品牌的營銷合作提供更多支持。目前，母嬰消費品的綜合網上購物平臺滲透率以12%的增幅遠超超市賣場、百貨商店等線下渠道，而在主流母嬰購物網站中， 京東更是憑藉精細化的運營模式，在線上母嬰購物者中滲透率達51% 。由此看來，線上線下融合大趨勢已成定局，而對巨頭平臺最大的挑戰是如何全方位強化用戶忠誠度，實現粘性消費需求。
母嬰群體是家庭消費的重要組成部分，也是孕育下一代健康成長的希望，這場零售戰役在迴歸商業本質的同時也需要使命感，而 京東母嬰的使命就是：陪伴億萬寶寶成長每一步。
閱讀更多 母嬰前沿 的文章
