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隨著春節臨近，大家忙著買買買的年貨節又到了。各大電商網站不斷砸下血本，瞄準下沉市場，號稱“百億”補貼商家和用戶。1月2日，天貓年貨節正式開啟，有超過10萬個品牌將在天貓平臺上推出1000萬款年貨。就在此前，京東、拼多多、也已開啟年貨節活動。
在互聯網流量越來越貴的情況下，各大電商如何佈局2020年的第一場購物節？“百億補貼”能否打開新局面呢？
電商巨頭紛紛推出“百億補貼”
傳統佳節來臨，家家戶戶總少不了要備一些年貨，年底忙得沒時間逛街購物的人開始在各大電商APP來回選貨。證券時報·創業資本匯記者打開各大電商平臺的APP發現，天貓、京東、拼多多、蘇寧、國美在線等電商紛紛燒錢備戰年貨節，推出各種折扣和優惠，“百億補貼”大戰再度掀起。
“百億補貼”最早提出者是拼多多，2019年5月，拼多多開始推行“百億補貼”計劃，試圖通過iPhone、戴森吹風機等大牌商品優惠快速打開一二線市場格局，推動平臺GMV和用戶數快速提升。雙十一期間，“百億補貼”入口日活躍用戶數超過1億，參與其中的國內外品牌超過2800家，熱門商品超過23000款。
2019年下半年開始，京東、蘇寧易購以及聚划算紛紛跟進，推出類似百億級補貼項目。就連格力也參與到“百億補貼”之中。格力電器於2019年11月26日宣佈，從11月27日起組織“再掀11.11，百億大讓利”活動，在“董明珠的店”及線下授權店針對雙十一特價機型展開促銷。
京東方面表示，除了年貨節補貼百億外，今年京東京喜也在年貨節期間正式發佈新一期的“超級百億補貼”計劃。據悉，京喜將聯合商家推出大量低價爆款商品。春節期間，京東物流將依舊保障全國近300個城市的照常下單和上門送貨服務，在部分核心城市，大年初一也能做到“上午下單、下午送貨”。截至2020年，京東物流已經連續八年“全年無休”。
為了打贏這場補貼戰，阿里可謂是費盡心思。聚划算“百億補貼”先後贊助了江蘇衛視、北京衛視的2020年跨年演唱會，同時也是B站2020年跨年晚會的獨家冠名商。還有未經證實的消息稱，聚划算“百億補貼”將成為春晚合作伙伴，同時上線新版手機淘寶，將“百億補貼”上升為一級入口。
拼多多方面表示，今年年貨節期間，部分品類的補貼力度將大於“雙十一”。將有超4億用戶參與活動，直接帶動就業崗位超1200萬個。京東相關負責人介紹，今年的年貨節，依託領先的京東物流服務，京東超市積極拓展下沉市場，用更暢通的渠道、更快的物流基礎設施、更具品質和性價比的產品，支撐更好的“下沉”體驗，推動低線市場消費升級。
各大巨頭的“百億補貼”，是炒作的噱頭還是真正讓利給消費者呢？有用戶接受媒體採訪時戲稱，乍一聽百億補貼確實不算少，但是和三大電商每家都幾億的用戶數相比，好比“雞蛋打進長江裡，請全國人民喝蛋花湯”。
用戶難得 各大平臺瞄準下沉市場紅利
在用戶難得、用戶難留的大趨勢下，電商平臺年貨節的重要用戶群體來自下沉市場。以阿里年貨節為例，阿里負責人稱，將在年貨節期間幫全國農民包銷至少3億斤水果，讓每位參與其中的農民過年前至少再增收1000塊錢。通過電商平臺，消費者方便購買年貨的同時幫助貧困縣農民增收。
除了網上“百億補貼”用戶，蘇寧還大力佈局下沉市場的實體店，在12月26日舉行的蘇寧29週歲公益慶生儀式上，蘇寧控股集團董事長張近東發佈蘇寧公益十年戰略“鄉村振興521計劃”：未來十年要在縣鎮市場佈局10萬家零售雲店。
“針對年貨消費，縣域既是一個消費力正在被逐漸釋放的龐大需求側，也具有豐富供給產品構成的重要角色定位。電商平臺正在抓住這一市場機遇，解鎖縣域年貨消費新姿勢。”電子商務研究中心主任曹磊稱。
作為下沉市場的佼佼者，拼多多率先開啟了“百億補貼”大戰，從不斷上漲的用戶數據看來，這種燒錢的模式確實有用，但是這種狂歡式的燒錢補貼能持續多久呢？
中泰證券認為，短期來看，用戶增長和留存是拼多多的戰略重點，接下來仍將持續加大補貼，推動用戶體驗和平臺調性提升。長期來看，依靠單純燒錢吸引來的用戶流失風險較大，資本市場對公司虧損的負面反應較為激烈，長期高額的營銷投入難以持續，品類擴充、品牌和 C2M 商品佔比提高等供應鏈優化舉措是提升平臺核心競爭力的關鍵。
燒錢換用戶，是互聯網最常見的營銷手法，互聯網競爭已經從增量競爭變為存量競爭。吳曉波在2020跨年演講中指出，隨著流量時代的結束，流量變得越來越貴。2015年，淘寶獲得一個新增用戶要花166元，京東142元，今天淘寶要花536元，京東是757元。2016年異軍突起的拼多多，面向“下沉市場”，獲得一個用戶要花10塊錢，到2018年第四季度，連拼多多獲得一個用戶都需要花143元。可見獲得一個用戶是多麼困難，多麼貴重的一件事。
有觀點認為，百億補貼將在一段時間內持續下去，各家側重點不同，目標人群也會有所不同，拼多多主要提高用戶粘性，向一、二線城市滲透，京東、聚划算則注重低線城市的收割。
樸素資本投資總監張正對創業資本匯分析稱，現在線上流量越來越貴，遇到瓶頸，電商的用戶增長也變得緩慢，所以現在流量價值越來越重大，獲客成本越來越高，存量流量的競爭，不進則退，所以通過“百億補貼”營銷的方式去努力維持舊流量和獲取新流量。
本文源自證券時報網
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