【摘要】：“電商業務市場覆蓋面積有限，零售渠道單一，同時受到物流、倉儲、配送、同行競爭等各方面的影響。這些都迫使宜家必須做出改變。”曹磊告訴時代財經。
文 | 時代財經 黃淑妹
8月16日，宜家中國零售副總裁宋穎愛剛剛在財報會上宣佈，宜家將於2018年內上線電子商務服務，預計年底覆蓋149個城市。第二天，宜家中國又對外宣佈將與微信合作開展首個電商小程序，這款小程序將在未來9個月內不定期售賣宜家限量概念套裝。
從宣佈計劃到開展合作，宜家中國緊鑼密鼓的佈局已顯現出其對擴展電商業務的迫切之情。而這，或許與其當前面臨的收入增速困境有關。
增速放緩與佈局電商
宜家2018財年財報顯示，宜家中國銷售額將超過147億人民幣，比去年同期增長9.3%，商場訪客數量超過9830萬，同比增長9.6%。
時代財經梳理宜家近年財報發現，2017財年和2016財年，宜家中國銷售額增速分別為14%與19.4%，商城訪客數量分別為11%與20%。銷售額與商城訪客數量的增速已有所放緩。
宜家中國銷售經理Spencer Keeble在接受媒體採訪時也承認，“宜家中國銷售增長速度的確放緩了，但對於我們來說，這個成績是健康的。”
除了增速放緩之外，也受到電商、新零售以及新消費的衝擊。
電子商務研究中心主任曹磊向時代財經分析稱，“宜家發展的不足之處在於：一是已不能滿足消費者個性化的消費需求；二是電商業務板塊的侷限性。”
2018財年是宜家進入中國市場的第20個年頭。20年裡，中國人的消費習慣、消費水平發生了較大的變化。每個家庭都是“宜家樣板間”已不能滿足消費者的需求。
另外，京東、阿里、騰訊的新零售在中國開展的如火如荼，這種體驗式的消費對於宜家也是一大打擊。
在電商方面，宜家兩年前就宣佈在中國開放網上商城，但卻一直限制在上海地區，並未進一步擴張。
根據《好奇心日報》報道的數據，宜家上海電商平臺目前單日單店訂單量為500單（單店指負責運營該地區電商的上海寶山宜家商場），日均銷售額為350-450萬，占上海市場總銷售額的10%。
“電商業務市場覆蓋面積有限，零售渠道單一，同時受到物流、倉儲、配送、同行競爭等各方面的影響。這些都迫使宜家必須做出改變。”曹磊告訴時代財經。
多種衝擊下宜家的考量
而為了保證中國業績增長，這家已成立75週年的瑞典家居品牌巨頭在今年計劃全面上線電商服務平臺。
宜家中國相關負責人告訴時代財經，“電子商務是宜家多渠道零售策略的重要組成部分，我們對多渠道零售的佈局在幾年前就已經開始了，目前已在上海建立數據中心、部署了物流體系等等，以確保電子商務上線之後的購物體驗。”
宜家中國副總裁宋穎愛在財報會上也提到，“經過這幾年調整，宜家終於解決了物流的問題，並決定採用自有物流。”
當宜家電商化的消息放出時，外界就開始討論宜家最終選擇哪一家電商平臺合作？如今，宜家正式宣佈與微信合作開展小程序電商。
這麼多電商平臺，為何宜家獨愛微信小程序電商，曹磊分析稱，“小程序能夠幫助宜家實現品牌獨立自主性，小程序所產生的商品和會員數據都由宜家自己掌握，屬於品牌自有渠道。藉助小程序，宜家能夠有效的進行數據整合以加強線下服務體驗，併為用戶提供完整的品牌服務體驗，形成品牌增值。”
對於宜家在電商方面的後續佈局，宜家中國相關負責人對時代財經表示，“我們暫時還沒有辦法分享更多關於未來會和哪些企業合作的信息，但我們將保持開放的心態，期待可以實現強強聯手。”
他還向時代財經透露，2019財年宜家將有6家新商場開業，包括徐州、天津、長沙、貴陽、鄭州等，進一步擴大中國市場份額。“以後我們會考慮縮小門店面積，開到離消費者更近的地方。”
值得一提的是，宜家中國還計劃在門店中加入AR、VR、配送等服務，以提升門店坪效。
電商能否提振宜家增幅？
宜家的這一系列佈局，順應了當下電子商務、新零售的發展趨勢，但是其未來需要面臨的困境並不少，首當其衝的是各大電商平臺的家居頻道，如阿里巴巴旗下的極有家頻道、網易旗下的嚴選品牌的家居產品等等。
這些平臺擁有龐大的消費群體，並且在中國消費者群體中具有一定的影響力。
其次，是多家互聯網家居平臺。據去年雙十一淘寶數據顯示，雙十一期間，超過40家家居品牌銷售過億，其中，林氏木業、TATA、索菲亞、PINGO國際、歐派、東箭完整家居等成交額破5億。在宜家缺失電商的這幾年，這些平臺都在逐漸分流宜家的消費群。
最後是物流方面，宜家中國選擇的是自有物流。目前這一物流的配送情況尚不清楚。但是早前，宜家就曾與亞馬遜、新兄弟物流等第三方物流有過合作。期間，宜家的配送價格雖下降，但覆蓋品類只有5000種，小件快遞服務3天內才能送達，貨車配送服務則可能需要7天。相比於本土強大的菜鳥系和京東物流配送能力，宜家的物流體系並不算靈活，若出現配送體驗的不佳，可能降低消費者的購買慾望。
從這些方面來看，電商能否扭轉宜家收入增長減緩之勢，難以預料。
除此之外，整個宜家集團擁有365家商店，在中國僅有25家，且二三線城市滲透率較低，與線上消費者的接觸面依然較窄。這也是宜家要擴張門店的原因。但是，當前京東、阿里、騰訊都在圈地佈局新零售，線上電商都在向線下滲透，企業拿地變得更難且更貴，因此宜家設點的難度或將進一步加大。
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