中國商報/中國商網（編譯 年雙渡）繼全球知名體育運動品牌耐克以及德國鞋類品牌勃肯退出亞馬遜平臺後，近日，來自瑞典的全球知名傢俱和家居零售商宜家，也宣佈不再與其繼續2018年開始的試點合作銷售項目。亞馬遜，全球首屈一指的電商平臺，但近年來卻有不少大品牌紛紛離開它的懷抱。這種情況的背後，除了直接面對品牌的D2C電商模式的興起之外，仿冒品牌氾濫及低價產品搶佔市場也成為大品牌離開亞馬遜的導火線。
亞馬遜是電商領域和雲計算領域的巨無霸，然而，巨無霸也有自己的盲區和短板。
CNSPHOTO供圖
宜家離開了
據市場調研公司eMarketer的最新數據，亞馬遜在美國電商市場的佔有率約為38%，加上近2億的月活躍用戶，對各大品牌而言是不可多得的銷售渠道。然而，卻有不少知名品牌開始捨棄了這個大好的平臺。
宜家母公司IngkaGroup全球發言人日前表示，宜家始終抱有強烈的好奇心，並熱衷於探索新領域，尋找接觸及服務更多消費者的方法。在亞馬遜平臺上銷售的商品可能會帶來豐厚的利潤，但他們仍決定終止與這個電商巨頭的合作。
2018年，宜家與亞馬遜曾在美國開展了智能照明產品試點項目的合作。但該合作項目也僅僅是一個試驗，試驗結束後，雙方並沒有再進一步的合作。
過去兩年來，宜家在亞馬遜上銷售一些體積較小、方便運送的家居產品，比如燈具和廚具。但宜家的“出走”早就顯露出端倪。宜家首席數字官芭芭拉·馬丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）曾指出，宜家一直在尋找不必藉助平臺力量直接面向消費者的銷售方法。
宜家並未透露終止與亞馬遜合作的真正原因，一些媒體猜測或許是其在亞馬遜銷售的商品種類有限，或許是礙於傢俱尺寸的原因，宜家在管理運輸以及處理瑕疵品及退貨問題上並不容易，因此很難在亞馬遜這個平臺上銷售利潤更高的大型傢俱。
對於宜家離開亞馬遜的決定，分析師們有著不同的看法。有分析師認為，年青一代已經習慣D2C模式，宜家此舉不會對其本身造成太大影響。但也有分析認為，宜家與亞馬遜分手的後果會導致品牌失去市場佔有率。以後，無論何種銷售渠道，都不可能彌補離開亞馬遜造成的損失。
例如，對亞馬遜平臺銷售的宜家產品進行快速搜索，就會發現有若干家第三方賣家以宜家相似的價格提供該商品，並提供亞馬遜包郵會員的免費快遞服務。對許多亞馬遜購物者來說，這可能是他們不會因宜家的離去而轉投其他平臺購物的一個足夠好的理由。
而且，即使供應商決定離開這個網站，“他們的產品仍可能通過第三方商家在亞馬遜上買到”，品牌顧問公司Buy Box Experts合夥人詹姆斯·湯姆森（James Thomson）說，品牌離開亞馬遜只是將自己的利潤拱手相讓給其他人。
《金融時報》猜測，宜家可能正考慮建立自己的銷售平臺，而不再假他人之手。但宜家官方對此猜測並無回應，只是在官方聲明中表示，他們會以滿足消費者無論何時何地的任何需求為目標，繼續尋找合作伙伴測試新的銷售方法。
耐克也離開了
與亞馬遜合作兩年後，體育運動品牌耐克也在去年11月宣佈結束與亞馬遜的合作。
耐克與亞馬遜的合作與分手頗具諷刺意味，所謂成也蕭何敗蕭何，“假貨氾濫”是耐克加入亞馬遜的原因，也是離開亞馬遜的部分原因。
為了打擊假貨，亞馬遜曾成立了驗證商家名單的辦法，而耐克也是最早一批註冊該名單的大品牌，並在2017年與亞馬遜進行了試驗性合作，希望能借此減少亞馬遜平臺上的仿冒品，並能獲得旗下產品在電商銷售的話語權以及消費者信息。
然而亞馬遜未能兌現承諾。據彭博社的報道，被亞馬遜下架的仿冒商品，換個名字就能重新上架，而且由於耐克官方產品的瀏覽量較低，經常會被亞馬遜的算法排在比較靠後的位置，難以達到耐克最初的預期。
對亞馬遜的假貨問題不能忍受的品牌並非只有耐克一家。去年10月，有超過1000家的品牌通過美國服裝和鞋類協會（AAFA）向美國政府提交申請，要求將亞馬遜5個地區的網站加入黑名單，並有一些品牌終止了與亞馬遜的合作。
有亞馬遜的員工表示，離開亞馬遜並不代表能解決耐克的問題。即便品牌離開了，產品仍會留下。
此外，德國鞋類品牌勃肯（Birkenstock）、手機支架品牌PopSockets也在幾年前終止了與亞馬遜的合作。勃肯稱，公司曾多次向亞馬遜投訴其平臺上有售賣品質低下卻冒用勃肯商標的仿冒品，而這些仿冒品關於產品來源的信息誤導了消費者。在類似事件發生數次投訴無果之後，勃肯終止了向亞馬遜美國平臺供貨。
起初，PopSockets一直作為亞馬遜供應商，並授權賣家在亞馬遜第三方平臺上銷售其品牌的手機支架，也一度將亞馬遜視為其業務發展不可分割的一部分。然而隨著亞馬遜要求的增多（如亞馬遜通常會提出降低價格，或在營銷上花費更多等），PopSockets放棄了直接向亞馬遜供貨，而是選擇在亞馬遜上與產品經銷商iServe合作，由iServe銷售其產品。
電子商務諮詢公司Ideoclick的CEO賈斯汀·利表示，對於某些品牌來說，“挫敗感使他們無所適從，除了與亞馬遜切斷聯繫外，他們根本沒有制定任何戰略。”
問題在哪兒？
湯姆森說:“如果說某個品牌離開亞馬遜就贏了，那就錯了。亞馬遜有一個被稱為第三方網絡賣場的巨大保障措施，這些來自第三方經銷商的產品銷量很大，並提供亞馬遜會員免費包郵的服務，大多數客戶認為這些服務遠遠好於其他網站。”
需要明確的是，亞馬遜並非沒有問題。目前，第三方賣家佔亞馬遜整體平臺銷售額的58%，而數以百萬計的第三方賣家提供的商品質量和售價降低了行業標準，最終擠壓了品牌的利潤率。
去年，經《華爾街日報(博客,微博)》記者驗證發現，即使從垃圾桶中翻找出的商品也能在亞馬遜平臺上架銷售，而亞馬遜根本不會過問，更何況那些仿冒和低品質的商品。相比那些低於品牌價格出售的商品，真正的品牌擁有者在亞馬遜的平臺上毫無競爭力可言，進而影響了他們的銷售利潤。
在《華爾街日報》爆出“垃圾桶商品”事件之後，亞馬遜也立即出臺新政策，禁止第三方賣家銷售從垃圾桶內翻出的商品，但此舉並未挽回各大品牌的要離開的決心。
亞馬遜運作模式的一個後果，是品牌擁有者不再僅僅是亞馬遜的獨家銷售夥伴，他們需要經常與第三方經銷商甚至亞馬遜本身競爭。
亞馬遜自有品牌戰略在去年就被推到了風口浪尖，當時Allbirds公司抗議亞馬遜以半價出售一款幾乎和它們的產品相同的95美元的運動鞋。儘管Allbirds從未在亞馬遜出售鞋子，但該公司認為此舉顯然是試圖從其產品中“吸走消費者”。
亞馬遜發言人稱，它的運動鞋並未侵犯所有Allbirds公司的設計權益。“這種設計美學並不侷限於Allbirds公司，其他幾個品牌也提供類似的產品”。
亞馬遜利用第三方賣家的數據來開發自己的商品或者業務，這已經成為美國反壟斷調查的一個項目。
亞馬遜效仿熱銷產品推出價格更低的自有品牌來搶佔市場，早已成為人盡皆知的事。
上述品牌的離開引發了人們的擔憂，認為亞馬遜很快就會看到更多的大品牌逃離該網站。不過有分析認為在短期內亞馬遜可能不必太擔心。中小型品牌並沒有宜家、耐克的影響力，很難促使消費者離開其平臺轉而另尋其他購買方式，且亞馬遜經常大力度的促銷活動和優越的物流團隊也令資金不那麼充裕的賣家難以割捨。
分析指出，那些拋棄了亞馬遜的大品牌，他們會發現要複製亞馬遜提供的一些服務幾乎是不可能的。亞馬遜的物流和快遞業務、網站流量和海量的消費者購物數據很難進行復制（即使是像宜家這樣的知名品牌）。
電子商務諮詢公司Ideoclick的CEO賈斯汀·利表示，像宜家這樣的品牌可能會在離開亞馬遜後取得成功，因為仍然有亞馬遜做不到的事情，大件商品就是其中之一。該網站不太適合傢俱銷售，因為很難管理傢俱的運輸、損壞和退貨。
美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）的指出，那些試圖在撤離亞馬遜之後，複製亞馬遜服務的全球知名品牌可能會發現，除非這些企業的電子商務戰略能與亞馬遜痴迷於客戶的思維方式競爭，否則放棄亞馬遜有可能適得其反。即便是宜家這樣的大品牌，也難以在物流和運輸、網站流量和用戶數量上與亞馬遜相抗衡。
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