“我們大多是把在日本、德國、英國、西班牙、法國、意大利和美國等地方取得成功的經驗複製到中國，但事實上在中國，我們需要更多的市場定製化做法。如果你想讓我總結經驗教訓，就是這一點。”——亞馬遜CEO傑夫·貝索斯
（本文首發於南方人物週刊2019年第13期）
亞馬遜CEO傑夫·貝索斯
2019年4月18日，亞馬遜中國召開內部會議，宣佈將在7月18日關閉國內市場的電商業務，並公佈了業務調整和裁員消息。至此，美國電商巨頭在中國市場的掙扎正式畫上句點。
一時間，國內各大小媒體均圍繞亞馬遜“折戟中國”、“水土不服”展開報道，剖析了亞馬遜與中國市場的種種割裂，以及國內電商巨頭的兇猛。
為了闢謠“亞馬遜退出中國”，亞馬遜後續聲明指出，“亞馬遜對中國市場有著長期承諾，將在現有的良好業務基礎之上，繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。”
4月底，亞馬遜2019年第一季度財報公佈，數據顯示其營收597億美元，同比增長16.9%，增速為2015年以來最低，但35.6億美元的淨利潤創下歷史最高紀錄，同比增長118.6%。雲服務作為主要功臣，或將成為其關閉中國電商業務後新的護城河。
佣金高，打擊刷單力度大
從入局、衰退到消亡，無論是上坡還是下坡，亞馬遜中國的電商業務其實都已經走了相當長一段時間，並非短期內的倉皇敗走。
據艾瑞諮詢報告，2015年亞馬遜在中國B2C購物市場的份額已經從2008年巔峰時期的15.8%下降到0.9%。之後，亞馬遜中國倉庫面積不斷縮小，2017年底其庫存金額比2015年同期降幅超過50%，2018年8月後不再為第三方中國賣家提供FBA物流服務( Fulfillment by Amazon，賣家把產品庫存送到亞馬遜的倉庫中，由亞馬遜系統自動完成後續發貨）。
在亞馬遜中國的官方賣家論壇上，熱門帖子仍是針對亞馬遜中國提高佣金和停止FBA服務的抱怨，一名箱包經銷商因“經營重點轉移到別的平臺，亞馬遜很少打理”而忽略了FBA服務停止的通知，所有商品被棄置，“十幾萬的貨現在一個都沒有拿回來。”
等到今年電商業務整體裁撤時，其在中國B2C零售市場的份額僅剩0.6%，受到牽連的第三方商家與消費者雖然“小眾”，但也受到了程度不一的影響。
根據電商情報公司Marketplace Pulse提供的數據，在亞馬遜中國站的第三方賣家裡，2018年feedback數量前十的賣家大部分與圖書銷售相關。
記者聯繫到其中的黑馳書店，老闆陳勇剛表示：“我們只在亞馬遜和噹噹兩個平臺開店，流量是亞馬遜比噹噹大，亞馬遜中國不再服務第三方，對黑馳的圖書銷量肯定有影響，我跟亞馬遜的客戶經理也聊過，他們說做這個決定很艱難，但都無可奈何。”2011年，陳勇剛曾在天貓開店，但是訂單少，轉而專心做亞馬遜，雖然圖書的佣金高達12%，但在亞馬遜的平均月銷售額在50萬以上，收入可觀。
另一家也在榜單上的博庫網則認為沒有太大關係，“亞馬遜、天貓、淘寶、京東都可以買我們的書，最近訂單少一點，只是因為圖書淡季。”圖書之外，在亞馬遜中國站上開店的電器商家也都收到了通知。南京一家生活電器專賣店的老闆告訴記者，他們5月中旬就會離開亞馬遜，“沒必要再留幾個月，京東、蘇寧還可以賣。”相較於亞馬遜，中國電商平臺收取的佣金費率普遍更低。以天貓為例，根據經營品類不同，其佣金率在0.5%至5%之間，亞馬遜中國最高卻可達到15%，最低也要4%。
“收費項目非常多。”在亞馬遜美國站做第三方賣家的中國人“大熊”對記者說。他2016年大學畢業，在蘇州與一家工廠的老闆合夥做跨境電商生意。“亞馬遜會收倉儲費，固定月租39.99美金，根據貨物體積和數量加價，跟同類型的平臺比較是最高的，佣金比例一般差不多都要15%，你賣100美金，亞馬遜要收15美金，可能你利潤也就15美金。美國站有很多賣家一天廣告費都幾百美金地燒，還不算刷單的錢。”大熊說道。
根據電商情報公司Marketplace Pulse的數據，2018年亞馬遜歐洲站點上，榜上有名的賣家裡，有39%來自中國。去年底，亞馬遜在寧波舉辦全球開店賣家峰會，有超過1萬名中國賣家參加。
河南一家跨境電商代運營公司的門面 圖 / 受訪者提供
2014年，亞馬遜中國開設海外購及全球開店業務，隨後它們成為亞馬遜在中國的重要業務。但天貓國際、網易考拉、京東全球購等競爭對手也在不斷髮展，中國電商巨頭站穩腳跟後，也開始佈局跨境電商業務，在2018年第四季度，亞馬遜中國跨境電商業務的市佔率僅有6%，遠低於天貓國際的32%和網易考拉的25%。
在這次風波里，有人認為理所當然，也有人為此遺憾。基於亞馬遜積累的品牌聲譽，沸揚的輿論中，有不少人將矛頭對準國內電商巨頭的一些作為。
陳先裕是廣西桂林青龍鄉人，做過電商相關工作，看到農村電商有潛力，便回到家鄉賣芋頭，剛剛在淘寶開了店，“淘寶的營銷推廣提供很多花樣，成本不低於銷售額的10%”，他認為國內電商平臺的推廣費太高昂，主要是因為存在人為干預流量的空間，“有的可以改銷量，有的可以屏蔽中差評，比較而言，亞馬遜沒那麼猖狂。”商家想推廣品牌或商品時，亞馬遜只允許用實時競價廣告的方式，按消費者點擊量收費，這在一定程度上保證了商品的質量，也給賣家營造了相對公平的競爭環境。
不過，記者聯繫到多家亞馬遜店鋪代運營的公司和個人，幾乎都提供刷單與真人好評服務。廣州一家亞馬遜開店代運營公司的服務專員對記者表示：“像美歐日，那些賣家幾千個review，你覺得是真實的嗎？有中國賣家的地方，這種都杜絕不了，畢竟見效快。玩法基本和國內電商一樣，只是說每個電商平臺的監管和要求不一樣。”
去年，無錫女孩徐小青的店被競爭對手刷單，連續刷了幾十條好評，亞馬遜後臺自動識別後立即封禁了她的賬號。賣家可以通過郵件和電話進行申訴，徐小青花費了近一週時間才使賬號解禁。
2018年9月中旬，據《華爾街日報》報道，亞馬遜調查內部員工受賄洩露數據的事件，美國也有，但中國區較為嚴重。亞馬遜深圳員工曾向中間商提供消費者的聯繫方式，幫助刪除差評和恢復被封賬戶，中國區部分高管的職位由此遭到調整。
亞馬遜有監管，且規則比中國電商平臺嚴厲，但刷單行為仍舊難以杜絕。
決策權缺失，用戶體驗不佳
時間撥回2004年，亞馬遜以全球電商霸主的身份，入局中國市場，斥資7500萬美元收購雷軍等人創辦的卓越網，2008年市佔率達到15.4%，那還是貨到付款的時代。
當時，亞馬遜以免運費的形式與噹噹網競爭，但是被西雅圖總部叫停，物流和營運事項都由總部決定。2011年，亞馬遜中國時任總裁林漢華表示，亞馬遜中國將是運營中心，而非決策中心。後來，劉強東在2018年接受節目採訪時直接指出，亞馬遜的核心問題是對中國團隊缺乏信任和授權。
而與此同時，中國本土電商逐一崛起，打法激進，除了極速物流，推廣和價格戰也勢如破竹，且主動聚焦移動端，亞馬遜的存在感逐漸消失。
“亞馬遜中國站本來就沒多火，它很多規矩都無法吸引中國買家和賣家。就像商品詳情要求主圖是白底的，不能有其他配件出現，你再看看天貓那些圖片，對比一下，對中國買家的吸引力可想而知。現在年輕一代基本只認天貓、京東、拼多多了。亞馬遜沒宣傳，活動和促銷也少。”一名亞馬遜全球開店的招商經理對記者說。亞馬遜的界面與產品設計在全球各站點幾乎一樣，CEO貝索斯引以為傲的“一鍵下單”同樣包括在內，與國內電商平臺界面和下單付款流程形成對比，但該招商經理覺得，“一鍵下單是快，但是連密碼都不輸，中國人心理就不踏實，你還不如環節多點呢。”
亞馬遜中國約有兩千名員工，自營部門成為裁員重點，被裁員工有三個月的緩衝期。在這次業務裁撤風波里，亞馬遜中國的諸多弊病浮出水面，外界提到最多的是決策權缺失和用戶體驗不佳，中國電商巨頭的激進價格戰也在壓制因素內。除此之外，揭開表象，“水土不服”背後還有無數聚沙成塔的細節，以及致命的思維差異。
中國本土電商比起謹慎而強調利潤的外企，更渴求速度與擴張，在燒錢熱潮裡，沒人敢落後一步。基於此，多種體現中國營銷思維的手段層出不窮，價格戰之外，諸如基於移動社交媒體進行的病毒式營銷、垂直領域KOL傳播等方式也更加有效。
對外企來說，即使營銷內容和渠道都根據中國市場定製化，但單純與廣告代理商合作的一套模式已經太過守舊，在中國吃過教訓後，亞馬遜在印度的戰略有所改變，嘗試推出社交商務平臺，並在數字營銷方面投入近40億美元。
如今，亞馬遜中國成為經典的反面樣本，外企佈局中國市場時，大多已意識到本土化的重要性。不過，即使意識到了，在未來，中國巨頭控制的數據生態也不容忽視。
以騰訊為例，它不僅有遊戲平臺、主導社交媒體平臺和移動支付金融平臺，在零售投資方面，它是京東的第二大股東，互相支持與聯繫也是一方面。中國消費者每天花費大量時間在它們的生態系統裡，隨著用戶數據的積累，後續產品推薦相關度也更加精確，強大的數據護城河將更難攻破。
這些，不是亞馬遜等外企能夠以一己之力扭轉的，決策慢和價格戰等，是思維產生的結果，既不是根本原因，也不會成為未來的最終原因。
廣州一家跨境電商代運營公司的倉庫 圖 / 受訪者提供
Prime會員制與雲服務，新的護城河？
雖然在國外受挫，但在自己的地盤裡，亞馬遜還在穩健生長，零售業務護城河也越挖越深。對它來說，Prime會員制是其中的重要一環。2005年剛推出時，內部高管曾認為這是虧本買賣，但CEO貝索斯堅持，後來的事實證明這是個正確的決定。
現在，亞馬遜在全球擁有超過1億名Prime會員，這些會員能獲得流媒體視頻、音樂和Kindle圖書館等服務。就像國內阿里巴巴的“雙十一”和京東的“六一八”，亞馬遜也有它的年度促銷日Prime Day，但僅對會員開放。
2019年第一季度過後，亞馬遜將在北美重點投資Prime會員免費物流服務，預計花費8億美元，將兩日達提至一日達，優化用戶體驗，拉動線上銷售，同時也對抗來自大型連鎖零售商場的競爭。短期來看，物流成本壓力增大，毛利率可能放緩，但是會員生態圈形成的用戶黏著可以帶來長遠利益，產品銷售增長能吸引更多第三方賣家和廣告銷售，這是亞馬遜營收的重要組成部分。
除了守老本，尋找和發展新的增長點也是關鍵。近年來，雲計算成為超級巨頭爭奪之地。亞馬遜、微軟和谷歌等企業已攻佔全球雲計算的半壁江山，但在中國的業務體量極小，阿里和騰訊等中國企業迎頭追趕，甚至開始出海，不過，它們的國內和國際市佔率差異同樣也極大。
未來企業數字化轉型的基本標準少不了上雲，政務機構也不例外，雲相當於基礎設施。隨著產業互聯網深化，雲上數據提供增值服務，巨頭搶佔基礎設施市場不僅能獲得高額利潤，也能夠加深護城河，乃至提前掌控未來。2018年，全球雲計算市場規模已經突破800億美元，根據中國信通院數據，國內2018年雲計算市場規模達907.1億元，但滲透率不高，還有極廣闊的發展空間。
“真正大公司的雲服務器還是用的AWS，亞馬遜現在賺的主要也是這些錢。”前述北京亞馬遜工程師對記者說。
亞馬遜在2006年推出AWS，蘋果、美國圖片社交公司Pinterest、社交媒體Snap都是它的客戶，每家公司在亞馬遜的雲業務上年均花費高達上億美元。隨著零售電商業務的邊際收益越來越低，亞馬遜的AWS成了新的增長引擎。亞馬遜2019年第一季度的財報顯示，其雲計算業務AWS營收高達76.96億美元，同比增長41%，在國際市場上領先。
在中國，亞馬遜雖然也有云業務，但市佔率靠後，阿里雲第一，騰訊雲第二。Gartner數據顯示，在2018年亞太區域的雲計算市場上，阿里雲份額達19.6%，同比增長4.7個百分點，位居榜首，超過亞馬遜和微軟的總和，相比之下，亞馬遜在亞太市場的競爭力有所下降。
十年間，阿里巴巴已經在雲計算上投入上百億，阿里雲2018年營收達213.6億元，增長速度驚人。而騰訊也在不斷推廣騰訊雲，2018年營收達91億元，在公開場合，馬化騰少見地為自家雲服務主動站臺背書，在媒體平臺投放的軟文中，也可以看到騰訊將未來產業互聯網與騰訊雲綁定的傾向。
中國一名計算機專業的大學生譚一帆最近用騰訊雲搭建了單詞軟件，他對記者說：“選擇國內的是因為方便，不用記那麼多賬號，掃碼就能登錄。沒用AWS是因為，大一的時候我記得它網站很慢，登不上去，想用也用不了，而且那時我英文還不是很好。”
在國內，阿里雲、騰訊雲的推廣高歌猛進，雲與數據緊密相連，而數據注重安全性，與外企相比，它們與政務機構和國內企業的合作有天然優勢，在C端，它們也從學生優惠入手培養長期用戶。亞馬遜的AWS，如果往後業務創新和推廣乏力，難敵國內打法，似乎又即將面臨與這場爭鬥相似的場景和命運。不過，一名亞馬遜中國區AWS的工程師對記者表示，“未來AWS中國區會更加本土化，團隊也會獨立。”
能力是一方面，在此之上，政策也很關鍵。2019年4月23日，關於雲計算的發展，工信部表態支持，贊成國內與國際企業合作開展雲服務。對外資開放雲計算，能使產業發展加速，隨之而來的市場競爭也將加劇。前不久，亞馬遜就在香港開設了數據中心。
以圖書起家的亞馬遜，在二十餘年間實現了全品類零售市場的繁衍，又從電商企業躍升為科技企業，使AWS業務成為新的盈利支柱，其中的雪球效應不可估量。
去年底，在西雅圖的員工會議上，CEO貝索斯曾說：“亞馬遜不是大到不能倒下，事實上，我預測有一天亞馬遜也會消亡，或者破產。很多大公司的壽命一般都是三十多年，而不是一百多年。”在他眼裡，亞馬遜要做的是把每一天都當作創業的開始，因為第二天是停滯，接著就是衰退和消亡。
即使在國際擴張的道路上，國與國的城牆高高壘起，這顆雪球可能也已滾得足夠巨大。各路競爭對手的確很多，但拉遠看，電商業務還只是一城一池的得失，並不是全部。此時此刻的亞馬遜，還遠未到落魄的時刻。
（應受訪者要求，陳先裕為化名）
南方人物週刊實習記者 林芯芯
閱讀更多 南方週末 的文章
