用戶評價與口碑推薦一直是電商平臺“運營”的重點，從淘寶的五星好評到微博紅人經濟，這幾年電商平臺對“UGC內容”的扶持有增無減，打開主流電商購物App首頁，就會發現除了商城、購物車，首頁的中心位置還有平臺專門給用戶騰出來的“草地”。
即便如此，主打用戶分享內容社區的小紅書、什麼值得買依然崛起。為什麼“種草模式”會成為電商標配？綜合電商平臺與“專業種草社區”做內容的差異在哪裡？本文試做解讀。
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綜合電商為什麼會做內容？以往我們在講電商生態時更多側重於講“商家生態”，而忽視綜合電商平臺對“內容生態”的營建。淘寶有“微淘”、淘寶頭條、淘寶直播；天貓商城則是“種草貓”；京東中間位置是“發現”就是此前的“購物圈”；網易考拉App有“種草社區”；網易嚴選首頁正中心位置是“識物”；新上線的小米有品電商的內容板塊是“品味”；連一向“佛系”的亞馬遜首頁也有購物推薦指南。
從左至右：淘寶、京東、天貓、網易卡拉、小米有品的內容社區
綜合電商平臺在“賣貨”的同時還在做內容運營的盤算是：
提升用戶的活躍和停留時間，用戶可以獲取一些商品資訊。
積累用戶的消費大數據，以便於首頁個性化定製和推薦用戶潛在購買的商品。
平臺可以做個性化PGC內容，重點推薦一些商品作為“精選”內容，承擔“推銷員”角色，並直接嵌入購買鏈接從而導流。
為平臺商戶提供一個相對自由可以發營銷宣傳內容的渠道，點擊進去都是潛在購買者，轉化效果更明顯。
自2015年網紅經濟盛行以來，電商平臺也希望能孵化出自己的網紅達人。
綜合電商平臺做內容主要是以銷售轉化為主，給了一些新奇特的長尾產品流量展示的機會，這些內容有較強的導購傾向，對商家有利，但用戶很難完全當成一種輕鬆的“閱讀享受”。
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專業種草內容社區是如何崛起的？ 此前人們解讀“內容電商”更多是從公眾號流量變現的角度，實際上最終卻在內容社區的“種草”模式中走通了。目前最火的專業種草社區主要有“小紅書”和“什麼值得買”，前者用戶量破億、同時獲得騰訊阿里融資，後者傳聞正在衝擊創業板IPO。
小紅書的內容大多是時尚達人自發分享的精緻生活“筆記”，涵蓋美食、美妝、護膚、健身、旅行、影視、音樂、數碼等生活品類，其UGC內容與微博運營的重點非常相似，先有種子和活躍用戶，接著產生一批草根KOL、大V，再邀請明星進駐後讓平臺用戶量上漲，並且加入了很多富媒體的形態比如短視頻、圖片嵌入購買鏈接、筆記交流評論區等等。
“什麼值得買”看似是商戶測評和買手體驗版的“知乎”，最早由硬核玩家親身體驗後撰寫精華帖，再由編輯分類推薦，有意思的是，什麼值得買在知乎賬戶吸粉不少，知乎甚至一度成為其引流渠道。雖然電商平臺的比價軟件、購物導航網站模式最終沒有跑通，通過商品內容分享卻讓什麼值得買聚集了大量的囤好物、分享優惠券的網購決策乾貨帖。
左圖為小紅書，更像抖音式的社交分享平臺，右圖什麼值得買，更像社區媒體
儘管“小紅薯”與“值友”的用戶畫像差異較大，但小紅書與什麼值得買的共同點都是先以鼓勵用戶種草，再自發形成帶貨能力強的KOL，然後平臺以電商形式進行流量轉化。
小紅書起初以海外購物攻略和閨蜜私房心得分享為主，更強調社群體驗感；什麼值得買以3C產品為主，更在意性能、價格等。有人這樣評價道：“小紅書更像是一個懂生活、愛時尚的小姐姐，在衣食住行方面精益求精；而什麼值得買更像沉浸在自身興趣無法自拔的技術宅，渴望在物質世界中完成昇華。”
“小紅書”、“什麼值得買”等專業種草平臺做電商之所以受歡迎：第一是順應了電商產品極具豐富、決策成本卻上升的趨勢，一些碎片化需求的產品在專業興趣交流社區中能最快獲取，同時提升了KOL和達人口碑推薦的親近感。第二是年輕人網購正以商城推薦商品導向轉為以人為中心的信任推薦為主，粉絲與KOL、讀者與作者之間更多是人格背書的因素在。
不過，電商只是這些專業種草社區的變現手段之一，與綜合電商平臺“內容為電商服務”的邏輯是完全不一樣的。小紅書還可以做內容營銷，什麼值得買可以做榜單模式，說到底，綜合電商平臺是“流量變現”，而專業種草社區是“影響力變現”。根據中國產業信息網發佈中國營銷新趨勢分析可看出，內容營銷（比如軟文、活動策劃、病毒營銷、短視頻內容營銷等）對購買決策的比重越來越大。
內容營銷發揮效能必須依靠平臺或者個人的影響力
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專業種草社區做電商模式的瓶頸與突圍之道擺在專業種草社區面前的難題並不是來自綜合電商平臺紛紛效仿並對創新模式進行跟進，而是如何在做內容社區與電商平臺之間維持平衡？
平臺通過內容喚醒用戶需求再賣貨就是近水樓臺，但是淪為電商平臺的話，用戶還會相信內容嗎？
種草社區達人或KOL聚集了大量精準粉絲就可以任性打廣告做推銷，平臺管理的邊界和尺度在哪裡？如果發生投訴行為，並沒有像綜合電商平臺那樣相對成熟的解決機制。
種草模式已經在電商圈普及的情況下，用戶“種草”經驗帖的原創版權保護問題會越發凸顯。
如果專業種草平臺做電商，而不是側重於做內容社區的話，就不再是電商平臺做活動運營的合作伙伴，而是競爭對手。小紅書在D輪拿了阿里領投的3億美金融資之後，在電商上也顯得非常低調，其創始人瞿芳強調“小紅書不是電商，而是遊樂場”，最近小紅書的電商部門裁員消息被外界解讀為戰略放棄重點投入電商業務。
小紅書達人推薦粉絲買單、打廣告是一個願打一個願挨，與平臺的利益相關度並不太大，但“什麼值得買”平臺的定位是“網購決策中立門戶”，一開始主打購物選擇或商品分享的乾貨帖，隨著商戶找上門尋求品牌推廣與內容營銷，其立場不可避免會帶有廣告傾向。
談起內容原創保護，近期大眾點評搬運小紅書百萬篇購物筆記被投訴撤下，反映了平臺對“種草”用戶版權歸屬保護力度還不夠。照理說，大眾點評沉澱了多年的用戶點評資源並不缺內容，但自從與美團合併之後在成交版塊愈發弱化，只能內容上一路狂奔才有出路；大眾點評先後改版學頭條做附近頭條、做用戶社交關係鏈相關度推薦直到現在改版成短視頻UGC平臺+本地化O2O+種草社區的“四不像”。
如果專業種草平臺重點做成交，就是用自身的弱項攻擊巨頭的強項，這並不可取，只有做好內容社區才能在強敵環伺的電商圈中獲取優勢。現在種草社區做電商更多以內容社區實現流量閉環和扶持KOL變現的考慮；因而小紅書強調自身“不是電商”不失為明智策略。由於小紅書KOL在市場上已經有足夠的認可度，什麼值得買或許會重視UGC精品內容推薦與KOL和達人的扶持，以防止平臺軟廣化帶來的弊端。
據觀察，當前種草社區最大流量紅利就是小程序：因為像小紅書、什麼值得買這樣的社區種草平臺是與公眾號差異化的內容；而種草社區的內容通過用戶自發對小程序進行社交分享，能快速打破社區圈層次元壁，目前頭部的種草內容平臺除了微信官方扶持的“大眾點評”吃喝玩樂以外還沒有其他巨頭誕生，因為小程序可能會讓“種草社區”再火一把！
結 語
“愛上一片草原，就怕兜裡沒錢”，網友對種草平臺的戲謔體現內容社區平臺做電商轉化效果其實很好；但是電商只是種草社區影響力變現的途徑之一，不能過度依賴！這與綜合電商平臺做內容的“出發點”不同，所以電商圈看似都在做“種草模式”，但用戶情景完全不一樣，所以二者之間並非是你死我活的零和競爭，內容與電商相互融合才是最優發展趨勢。未來粉絲參與、網紅帶貨、平臺賦能將使得種草社區生命力更加旺盛。
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