自從2017年亞馬遜宣佈進入醫療以來，其所有的舉動都被市場認為是即將顛覆美國醫療市場頑疾的可能探索，從而引發了二級市場較多的股價波動。
但即使在相對商業化程度較高的美國市場，在醫療領域進行商業模式的突破仍然是非常具有挑戰性的。這不僅是因為醫療市場的政策管制更為嚴格，也是醫療體系自身的特殊性造成的。
由於醫療體系的變革主要依賴於支付政策的改變，這導致整體市場更偏向B端，因此，擅長C端打法的互聯網公司在公司基因上就無法與醫療市場相匹配。
無論是健康險銷售還是公司自保體，醫療保險的採購者主要是團體而非個人，而醫療服務的支付主要受制於支付方的政策而非個人的意願。儘管美國醫療存在一定的零售化的趨勢，但這本質上還是支付方為了甩包袱給個人而引發的，個人的醫療支付並不能主導市場。
因此，亞馬遜一直沒有像市場期待的那樣直接進入處方藥零售，卻花費更大的精力去和巴菲特、JP Morgan等共同成立公司來尋找可能的發展路徑。
亞馬遜在此，難有用武之地
對於一家電商公司來說，進入醫療最快捷的途徑是賣藥，但藥品本身是較為特殊的商品，其主要的市場份額集中在處方藥上。而美國的處方藥主要控制在藥品福利管理公司（PBM）手上，這讓處方藥銷售成為一個純粹B端的模式。
而且，PBM都自己做網絡郵購業務，其電商業務都已經很龐大。PBM市場是一個高度壟斷的市場，前三大公司已經佔據了70%，亞馬遜要進入處方藥零售就必須收購其中的巨頭。
但是，這三大公司都已經和保險公司這一最大的客戶實施了合併，這使得亞馬遜進入處方藥零售變得非常困難。而通過與巴菲特和JP Morgan組建的新公司，雖然能為旗下的120萬員工提供新型醫療服務，但仍然不脫自保體的本色，其所能做的還是在採購醫療服務和藥品上進行改革。
因此，對於亞馬遜來說，最現實的選擇仍然是發展PBM業務和通過互聯網來提供健康管理服務。但正如上述所進行的分析，無論是收購小型PBM還是發展企業自保體，亞馬遜只能在處方藥零售獲得很小市場份額，對其價值過小，而健康管理服務的主要市場集中在病人的院後管理而非慢病管理。因此，亞馬遜推動的新醫療公司規模化發展的難度相當之大。
多維挑戰，尋求新的突破口
不到10億美元收購Pillpack可看作是亞馬遜最新的嘗試。Pillpack是一家為PBM服務的公司，其主要商業模式是為個人提供預先按天分裝好的藥品，主要針對的是慢病用戶。
Pillpack的主要收入來自PBM，PBM採購這類服務主要是為了保證用戶依從性以穩定藥品銷售，併為用戶提供更好的體驗。
雖然Pillpack主要是為C端用戶服務，但其收入仍然主要來自B端且自身的壁壘較低。鑑於大型商保公司普遍擁有PBM公司，未來的控費舉措會加強，將這類服務整合到自身的體系內會更為有效，一旦大客戶不再續約對Pillpack的營收會造成一定的波動。比如，Pillpack有三分之一的收入來自ESI，ESI在2016年曾短暫與Pillpack解約。
如果亞馬遜未來希望通過發展藥品分裝業務切入處方藥零售，其主要的競爭對手應該是下游的零售藥店，這也是為什麼這一消息直接導致藥店的股價大跌。但是，美國網絡郵購業務和線下零售藥店本質是相輔相成的，網絡郵購業務主要是PBM自身在發展，而零售藥店則主要依靠提供全方位的診療和健康管理業務來獲客，這是線上無法替代的。
而對於個人用戶來說，在線上買藥還是去線下拿藥主要根據自身的需求，並不會有了線上服務就完全拋棄藥店，畢竟美國快遞服務要比直接去藥店自取慢的多。
因此，在處方藥零售領域，只要無法掌握擁有處方出口的大型PBM，亞馬遜在這一領域的發展就會非常被動，其進入醫療領域的發展也將面臨諸多的挑戰，無法成為顛覆者。
閱讀更多 IT科技精選 的文章
