雷克薩斯剛辦了一件大事，在中國搞了LS和LC“雙旗艦”上市慶典。豐田和雷克薩斯在中國的高層領導輪番登場，用講究的書面語深情講述，辭藻華麗、韻律齊整，聽上去讓人感到生活充滿節奏感。其思緒之遠、品位之高、意境之深，聽者雲裡霧裡，影影綽綽，感覺一句頂一萬句，但又不知哪句是真哪句是假，哪一句是情絲凝結。
▲這不光是汽車上市慶典，更是語言的盛宴
執掌豐田中國的是小林一弘先生。我拿出當年做高考試卷閱讀理解部分的老底子，找出了小林先生髮言的中心句：
“生命的本質和溫度都源於情感，這也是人性的根本……基於這一理解，雷克薩斯致力於帶來打動人心的產品，承載的不僅僅是出行，更是駕乘者的情感體驗。”
——好吧，我看出來了，雷克薩斯現在打出了一張“情感”牌。
負責公關事務的陳忱先生更是侃侃而談，講了雷克薩斯對於生命和生活的思考，歸納為“意、禮、謙”三層意思。
摘錄一句：
“從古到今，人類從來不缺改變世界的野心，卻只有很少的人能在匆忙前行時停下來，關懷自己，修身養德之後才能治國平天下”
于丹老師的雞湯味兒來得措手不及，幸福的眩暈過後大腦一片空白。
▲這次，雷克薩斯不說車，說的是人生哲理
雷克薩斯真是一言難盡啊。
雷克薩斯和寶馬，差了一句話
雷克薩斯現在最豔羨的汽車品牌，就是寶馬了。
寶馬40多年前用一句話就能說清的事，雷克薩斯快30年了也說不清；說不清可以慢慢說，雷克薩斯卻越說越多、越說越亂，讓人聽了乾著急。什麼是差距？這就是差距。
雷克薩斯NX廣告語中說：“銳與智，成就不套路”——而品牌這東西，最需要卻是套路。豪華汽車品牌中，最講套路的是寶馬。1980年代豐田創立雷克薩斯品牌的時候，主要的榜樣是奔馳；到了2010年代，又覺得寶馬這個牌子更值得效仿。效仿寶馬，不是說豐田覺得寶馬的車有多好，而是寶馬特別會做品牌，“BMW”的品牌形象最為清晰堅定——一說寶馬，就是“操控”，就是“駕駛樂趣”，就是“開寶馬、坐奔馳”。
寶馬當年說了一句什麼話？
1960年代，寶馬從戰後的混亂狀態中漸漸清醒過來，車型規劃也不再東一榔頭西一棒子，集中推出了講究敏捷操控的“新級別轎車”，這一系列轎車就是1970年代寶馬5系和3系的前身。1974年，為了打開美國市場，寶馬的御用廣告公司為寶馬品牌設計了一句廣告語：“The Ultimate Driving Machine”——“終極駕駛機器”。
▲話不在多，說到點子上，一句就夠了
幾十年中，寶馬有過很多廣告語，但萬變不離其宗，而這句“終極駕駛機器”至今仍在廣泛使用。2016年底我去看洛杉磯車展，寶馬的展車無一例外地懸掛著“The Ultimate Driving Machine”的標識，讓人感嘆不已。
雷克薩斯當年說了句什麼話？
雷克薩斯1989年發佈了第一款車LS400，這款車一看走的就是奔馳那種傳統的豪華車路線。當時，為LS400量身定做的廣告語是：“The Relentless Pursuit Of Perfection”，中文標準翻譯是“追求完美，矢志不渝”。
▲“追求完美”立意不錯，可惜有點萬金油
“追求完美”，這個說法放在哪個品牌上都說得過去。跟寶馬那句“終極駕駛機器”相比，確實弱爆了。寶馬的廣告語雖然簡單粗暴，但卻單刀直入，說出了寶馬品牌與眾不同的靈魂，擁有直指人心的力量。
話說不清，根子在道理沒想明白。從1983年開始，豐田想另搞一個比豐田高級的豪華品牌，從美國人手裡賺更多的錢，但豐田並無造豪華車的經驗，更沒有做一個豪華品牌的經驗，所以，豐田就把奔馳、寶馬身上能找到的豪華元素集中起來，造出了一個LS 400。
講真，LS400是一款非常棒的車。雖然它身上可以看到明顯的模仿痕跡，整體造型有奔馳300E的影子，而尾部的靈感則來自於於寶馬735i，但LS400確實是集大成者，它外形優雅、動力充沛、內飾細膩、油耗經濟，而且，它的安靜出人意料。
▲上圖為第一代雷克薩斯LS400，下圖為奔馳300E
當年有一則視頻廣告，是在LS400引擎蓋上，放上由15個高腳玻璃杯組成的香檳塔，當LS400在馬力測試機上模擬加速到時速145英里（約230公里），香檳塔保持屹立不倒。
▲這個香檳塔廣告可謂神來之筆
LS400是一部優秀的車，但從誕生那天起，雷克薩斯的品牌形象就不夠清晰。“矢志不渝，追求完美”，這對於一個汽車品牌來說，是正確的廢話。豐田集齊了豪華車的元素，造出了一款很好的車，但卻沒想明白怎麼把這款車搞成一款“有故事”的車，而“有故事”，是豪華品牌出道混社會的必修課。
未能成為真正的全球性豪華品牌
雷克薩斯品牌最早在美國發布，迅速獲得巨大成功。僅10年左右，這個新生的豪華品牌奇蹟般地擊敗了美國本土的凱迪拉克、林肯以及來自歐洲的奔馳和寶馬，成為美國豪華車的銷量冠軍，並在這個位置上穩坐了11年。
但在美國的成功，並不意味著在全球的成功。近30年中，雷克薩斯並沒有成長為一個真正的全球性豪華品牌，近一半的銷量仍然在北美，在其它地區的影響力遠遠不能與歐洲的豪華品牌奔馳、寶馬相比。從全球銷量看，雷克薩斯的年銷量僅為奔馳、寶馬的三分之一左右，完全不是一個重量級。
而寶馬1960年代開始明確運動型豪華轎車的定位，到1980年代就成長為可以與奔馳比肩的全球性豪華品牌。同樣是20多年，一句話的不同，命運就大為不同——什麼是差距？這就是差距。
更麻煩的是，在歐洲豪華品牌的反撲之下，雷克薩斯在美國銷量冠軍的地位已經不保，從2011年開始，雷克薩斯銷量王的頭銜被寶馬搶走，此後，基本成了奔馳和寶馬輪流坐莊。
在奔馳和寶馬的反撲之下，雷克薩斯失去了昔日的榮耀
完美、兼得、匠心、情感…… 到底想說啥？
雷克薩斯的車很好，但編故事的水平一般。從最早的“追求完美”開始，我們聽到過這個故事的不同版本，比如說“兼得”。
所謂“兼得”，意思是雷克薩斯可以把看似矛盾的因素統一在一款車上，比如高動力和低油耗、輕量化和靜音水平等。舉個例子，汽車馬力大，肯定會多耗油，但雷克薩斯可以通過混動技術讓車子動力猛還不費油。
近幾年，還隱隱約約地聽到雷克薩斯提到過“匠心”。匠人的精工細作，與雷克薩斯的“追求完美”倒是一脈相承，說得還更具體些。可惜的是，這個“匠心”並非雷克薩斯官方指定版本，而是一箇中國人的自由發揮。
朱江是雷克薩斯挖來的前寶馬營銷部門高管，進入雷克薩斯中國的時間是2014年。這一舉動，也很好地說明了雷克薩斯對寶馬品牌管理的仰慕。朱江靈感爆發，大談特談雷克薩斯的“匠心”，談了兩年多，離職到蔚來汽車了。
我們賣的不是車，是車上承載的匠心
朱江談“匠心”之前的2013年，雷克薩斯發佈了繼“追求完美”之後的新廣告語：“Amazing in Motion”。這顯然是一個不靠譜的廣告語，至少還不如“匠心”靠譜，自始至終毫無存在感；雷克薩斯也不靠譜，連個正式的中文翻譯都沒給出過。
朱江去職之後，雷克薩斯於2017年又更新了廣告語：“Experience Amazing”，這次倒是有了官方的中文翻譯：“領未見·探非凡”，像個房地產廣告一樣高端大氣上檔次，也像房地產廣告一樣虛無縹緲。
這次雷克薩斯又要和大家談談“情感”了。以情動人當然很好，但還是差一句話，一句能把雷克薩斯說清楚的話，一句能直指人心的話。
雷克薩斯到底是啥樣的車？
豐田其實是挺會講故事的，那句“車到山前必有路，有路就有豐田車”，水平可以與寶馬的“終極駕駛機器”媲美。
豐田汽車，最大的優點就是可靠性好，毛病少，用起來省心，這一句話講得明明白白，為什麼到了雷克薩斯頭上，就說得不清不楚、雲山霧罩了？
雷克薩斯車品質很好，在豪華車中，它的靜謐性、舒適性、可靠性堪稱標杆，它的做工也很精細，它的駕乘體驗也很有親和力。你說它“追求完美”不算錯，你說它能體現日本人造車的“匠心”也不算錯，你說它有東方哲學的底蘊也不算錯，你說它有“情感”和“溫度”也不算錯——問題是，說了這麼多，求你給大家劃個重點行不？來來回回地把人都說糊塗了。
請聽題：什麼是“領未見”？和“活久見”有什麼關係？
寶馬官網上現在的宣傳語是“Sheer Driving Pleasure”——“純粹的駕駛樂趣”，雖然沒有沿用“終極駕駛機器”，但說的完全是同一個意思，只不過換了幾個新詞而已。而雷克薩斯的官網首頁面打出“探享新豪華藝術”的大標題——為啥要探享“新豪華藝術”？那應該是領克的口號。雷克薩斯30年的品牌積澱，就這麼沒有自信嗎？
寶馬一句話能用一輩子，雷克薩斯一輩子想不清一句話。什麼是差距？這就是差距。最後再弱弱地問一下：“領未見”到底是啥意思？是中國話不？
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