文 | 楊絢然
頭圖來源 | 圖蟲創意
日益嚴峻的國際疫情，讓一度佔到國內奶粉銷量70%的進口奶粉也日漸尷尬。
“疫情會不會對奶粉品質產生影響？”打開京東的某進口奶粉的購買頁面，評論裡不乏這樣的擔憂，甚至有不少寶媽開始考慮將目標轉向國內奶粉。
另一方面，在代購圈還是傳播著進口奶粉將斷貨的消息。“以往我都是通過代購來購買進口奶粉，但最近很多代購都開始’友情提示’，由於疫情很多工廠停擺、物流變慢，進口奶粉將面臨斷貨。”寶寶9個月大的張歆說。
這是因為，進口奶粉多來源於瑞士、荷蘭、澳洲、丹麥等國家，隨著全球疫情防控升級，國內代購及海淘的進口奶粉的“渠道”開始停擺，部分廠家的生產也受到了影響。儘管目前在海外電商平臺、線下超市的貨源還算充足，價格也並沒有明顯上漲，但仍舊有人開始為寶寶“囤貨”。
而近兩年，大家對國產奶粉信心也在逐漸恢復。甚至有觀點認為，國產奶粉品牌將迎來發展良機，國外乳製品特別是奶粉的市場份額或將被國產品牌搶去。
一些國內的頭部乳業公司也因此受到資本的關注。3月17日消息，君樂寶完成億元及以上人民幣戰略融資，投資方為紅杉資本中國、高瓴資本、中秦興龍等。其中，君樂寶獲紅杉資本中國基金戰略投資超過12億元，紅杉中國以15.26%的持股比例成為君樂寶最大的機構股東。
時間往前倒半年，2019年7月，君樂寶原最大股東蒙牛剛剛以40.11億元出售了君樂寶全部股權，而2010年蒙牛以4.692億元完成對君樂寶51%的股權收購。而這被很多人視作君樂寶在謀求獨立上市的開端。
2019年4月，河北省奶業振興工作領導小組辦公室在其發佈的《2019年河北省奶業振興工作方案》中更加明確了“君樂寶乳業股權改革”的方向。文中提到“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓寬融資渠道（河北證監局）負責”。
那麼，脫離開蒙牛束縛，並有了資本加持的君樂寶，是否可以迎來它真正的高光時刻？
從低端酸奶起家
曾經三聚氰胺事件讓國產奶粉跌落谷底，時至今日，仍未完全恢復元氣。
君樂寶是備受其害的公司之一，“君樂寶就是原來的三鹿。”至今還有人不少人將君樂寶看作三鹿的“變身”。
關於這件事，君樂寶創始人兼總裁魏立華心裡一肚子苦水。1999年，君樂寶以品牌+現金的方式接受當時全國最大的奶粉生產企業——三鹿集團入股，其中品牌作價佔股29%，另加現金70萬元佔股5%。
由此，君樂寶成為三鹿集團旗下一家生產液態奶的子公司，並更名為石家莊三鹿乳品有限公司，產品包裝上，也打上了三鹿的字樣。
沒曾想，2008年，至今讓媽媽們提起都膽戰心驚的三聚氰胺事件爆發，22家奶企的奶粉中被檢出三聚氰胺，32萬嬰幼兒因此患病。其中，達到限值2563倍的三鹿集團成為最受詬病的企業，並於2009年宣佈破產。因此，擁有優先回購權的君樂寶回購了三鹿集團持有的17%股份。
事實上，君樂寶真正起家的品類，是酸奶。而翻看當年國家相關部門的檢測公告，並未發現在君樂寶酸奶中檢測出含三聚氰胺的紀錄。
1995年，魏立華投了9萬元，就做起了酸奶生意。一做就是24年，如今在市場佔有率已經躍入前四。
很多人認識君樂寶，都是從袋裝酸奶開始。
那時候，行業內的人都在追逐高端酸奶，但製作高端酸奶，一臺設備就需要幾百萬元，9萬元對想要進軍酸奶市場的魏立華來說顯然杯水車薪，於是，魏立華劍走偏鋒，從塑料袋裝酸奶做起，但正是這一點，讓君樂寶一點點打開了市場。
“別人都是高大上，我們弄了一個低端，這支產品在國內誰也打不過我。有了競爭優勢，我就不用做廣告、搞促銷。真正高端不一定掙錢，銷售費用太高了，你的利潤全被銷售費用、製作費用和管理費用給吃了。”魏立華曾對創業邦說。
這款產品因為因為高性價比，24年之後如今仍然活躍在市場上。
而魏立華的經營之道是：要把自己的獨到之處做出來。面對競爭激烈的市場，魏立華並未放下腳步增加自己的辨識度。對君樂寶而言，第二個有里程碑意義的事情是“紅棗酸奶”。當時，市面上已經不乏紅棗酸奶出現，那時候，君樂寶聘請了一家臺灣設計公司，改掉了被魏立華稱為“奶花上面加兩個大棗”的最初包裝設計，轉而突出了紅棗，變成了“一堆紅棗中間出了個奶花”。就是這一點點的包裝和宣傳的變化，讓這款紅棗酸奶在兩年間就賣出了10億銷量，從而支撐了君樂寶的快速發展。
沿著這種思路，君樂寶近兩年繼續在酸奶品類上繼續創新，研發出了新的爆品“芝士酸奶”，它在近兩年頻頻出現在各個綜藝節目中，上市僅兩個月，月銷售額就突破1000萬元，一年內銷量突破2億包。
說起這款酸奶的研發過程，魏立華提到，他特別愛吃奶酪，十斤奶才能煉製出一斤奶酪，含有優質的蛋白質，但中國人並沒有吃奶酪的習慣，於是，他們就想，如何把奶酪和酸奶結合起來，從而引導中國人接受奶酪這樣高營養價值的食品。
在包裝上，君樂寶也仍舊走著創新路線，甚至為了既不影響口感，也能阻光、隔熱、抗微生物滲透的“愛克林包裝”，不惜將剛剛購入的價值800萬元的西班牙產包裝設備扔進倉庫。
“我們所有產品圍繞營養健康，跟營養健康不相符我們就要去除，不是這個東西掙錢我就做，我們一定要有我們自己的一些主張。”魏立華說。
“下沉市場”仍舊是主線
距離三鹿奶粉事件爆發後的第六年，君樂寶頂著一片嘲諷執意進入奶粉市場。
那時候，他遇到了前所未有的阻力，君樂寶的大本營石家莊是三鹿奶粉所在地，因此也成為人人避之不及的奶粉產地，就連他的夫人也極力反對，甚至放出狠話“如果他做奶粉就離婚”，但魏立華還是一頭扎進了奶粉行業。
2014年4月12號，君樂寶奶粉面市，魏立華把它稱之為廢墟上的崛起。
上市第一年，奶粉銷售額就超過了6億元。 “我們2018年從經銷商收到的預付款，最多的時候達到了8億；從2017年10月份到現在，我們的嬰兒奶粉一直都處於斷貨、供不應求的狀態，現在還欠了5億的貨。”2018年採訪魏立華時，他對創業邦就說起了奶粉的熱銷情況。
2019年，君樂寶奶粉產銷量達7.5萬噸、超過1億罐，同比增長62%，其中君樂寶旗幟奶粉增長超過230%。
魏立華將其歸功於三點：高質量、誠信溝通以及開放融合創新。為了提高產品質量，君樂寶推出了全產業鏈模式，即實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營，確保牛奶的安全。此外，在牧場、工廠、原材料供應商和管理體系上，君樂寶也都對標世界級，堅持低價位高品質。
“消費者通過廣告也好，宣傳也好，可能會來買一次，你得考慮怎麼讓他去買第二次、第三次，怎麼讓他買了以後再跟他的朋友們去分享。”魏立華說。而君樂寶的奶粉復購率在2018年末就已經達到了72%。
但目前的國產奶粉，仍舊主要耕耘在“下沉市場”。
根據艾媒諮詢的數據顯示，對於國產奶粉品牌，三四線城市的消費者信心更強，購買意願顯著高於一二線城市。同時，中低收入(每月可支配收入1萬元及以下)的消費者的信心更強，購買意願顯著高於一二線城市。專科及以下學歷的消費者信心更強，購買意願高於高學歷消費者。全職媽媽信心更強，購買意願顯著高於職業媽媽。
在渠道的選擇上，君樂寶從一開始就將目光放在了三四線市場。魏立華說，諸如上海這樣對大城市，很多人都因為三聚氰氨事件更願意購買海外品牌，但三四線城市的人一方面購買海外品牌的渠道少，另一方面也不是特別看重這一點。
但這些人群特點，導致了他們對於價格更為敏感。因此，在2014年，君樂寶就推出了130元每罐（800g）的超低價格，只走電商和電話銷售。“我們一箱的價格可以和他們的奶粉相差一千元。”魏立華說。
而以往國產奶粉更加依賴於經銷商和終端母嬰店這些線下渠道，根據財新網曾經的報道顯示，包括伊利股份、飛鶴乳業、貝因美等受歡迎度較高的國產奶粉，給經銷商和終端的利潤率達到10%～30%。這壓縮了打低價戰略的國產奶粉的利潤空間。因此，君樂寶瞄準線上就可以為自身留出更多空間。
進軍高端壓力不小
除了在下沉市場貼身肉搏，各個國產品牌也都紛紛瞄準了利潤空間更高的高端市場，君樂寶也不例外。
但這又把他們扔回了之前要面對的問題，如何從美素佳兒、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍臻、達能愛他美、A2這些在高端市場擁有忠實消費人群的進口品牌中搶奪市場？
從價格上來看，國產奶粉也並不佔優勢，奶粉經銷商趙利對創業邦說，進口奶粉因為主要通過線上電商平臺、代購等渠道進行銷售，品牌認知度和忠誠度都較高，因此在廣告上的支出也較少。而國產奶粉因為線下渠道的層層剝利，加之品牌認知度較低，需要大量的廣告投入，因此在高端市場的價格居高不下。
從實際價格來看，近幾年備受寶媽們追捧的網紅品牌A2，天貓進口超市、京東自營等渠道一罐澳版的含稅價格在200～250之間波動，而國產高端奶粉大部分在250元，甚至甚至有些品牌達到400左右。雖然君樂寶奶粉推出的至臻A2型奶牛奶粉的京東自營價格為240元，但目前在高端市場認知度尚低。
近幾年，市場上出現了各種高端酸奶品牌。例如伊利旗下的安慕希，蒙牛旗下的純甄酸牛奶，以及光明乳業的穆斯利安，這些酸奶可常溫保存，以不添加色素、香精和防腐劑為賣點，在長期的廣告攻勢下，已深深佔據了用戶心智。針對這一品類，君樂寶也在2015年推出了開啡爾，雖然在河北、山西等地獲得了不錯的銷量，但一直難以在全國推廣開來。
直到針對年輕白領女士的低溫酸奶“純享”這一品牌的出現，才逐漸讓君樂寶洋氣了一些，並走進了諸如上海這樣一線城市的各大便利店。這款產品在瓶身幾乎看不到君樂寶品牌，在設計上顛覆了君樂寶以往的形象。魏立華說，這款設計這款產品的產品經理原來服務於一家化妝品公司，因此具有一些跨界眼光。而為了刺激創新，君樂寶也建立了內部孵化平臺，通過共同持股的方式，公司為他們提供一系列支持，通過這種方式，來完成員工激勵。
但值得注意的是，雖然君樂寶也在逐漸滲入上海、湖南、湖北等領域，但整體上還處於北方“陣營”。但魏立華並不糾結這個問題，他說：“市場格局都在演變，未來會有一些區域的強勢的品牌和全國性品牌並存。”
據企查查數據顯示，國產熱門奶粉品牌所屬公司大多數已經處於上市狀態，例如貝因美、聖元、雅士利等國產奶粉品牌均在多年前成功上市，它們憑藉明星單品深入消費者，在產品、渠道、市場、管理方面形成了較為成熟完善的產業鏈。而在奶粉市場裡，消費者的認知和信賴非常重要，隨著優質資源逐漸向大型乳企傾斜，行業和品牌集中度越來越高。
可見，君樂寶在高端市場面臨的壓力不小。但正如開篇所說，君樂寶未來的發展路徑已經愈發清晰。
河北省一直在積極推動君樂寶的發展，根據蒙牛公告，鵬海基金及君乾管理，分別以現金支付21億元及19.11億元交易君樂寶共計51%的股權。據企查查信息，接盤方鵬海基金成立於2017年，其執行事務合夥人為河北建投創發基金管理有限公司，隸屬於河北省國資委。而今年3月，紅杉資本中國、高瓴資本、中秦興龍等機構的重金下注君樂寶，也必定是看中了君樂寶未來的發展潛力。
疫情發生後，因交通管制、物流不暢等，君樂寶的生產、發貨一度受到不同程度的影響。君樂寶奶粉線上線下全渠道打通，除了維護線上線下的正常運營，消費者還可通過公眾號的實時定位功能，定位所在地10公里以內門店信息，撥打門店電話溝通送貨上門，或在確保安全的前提下進行自提。“現在，君樂寶酸奶、牛奶日銷售量已恢復正常水平，君樂寶嬰幼兒奶粉產銷量更比去年同期增長50%以上。”魏立華說。
而2020年開年，君樂寶發佈了嬰幼兒奶粉業務戰略目標：未來5年內成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌。能否完成，我們拭目以待。
參考文章：
1. 離開蒙牛 君樂寶的“野心”有多大
2. 艾媒報告 |2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告
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