出品 | 子彈財經
作者 | 謝媛媛
移動互聯網已進入了全面的“存量競爭”時代，電商也不例外。
無論是此前專攻一二線城市的淘寶、天貓和京東，還是致力於三四線下沉市場的拼多多，如今都在向對方稱霸的領域加速滲透。
近期，拼多多和聚划算推出的“百億補貼”、京東拼購等都是彼此為了爭奪流量和防禦友商所推出的戰略，但這些似乎並不夠。
電商巨頭們將目光投向了C2M。
C2M模式是指工廠直接對接消費者需求，這不僅使得商品售價大幅下降，降低銷售成本，吸引更多下沉市場的消費者，還令小眾消費者的個性化需求得到滿足，促進消費者更深層次的消費。
此前，聯想、惠普、戴爾等品牌與京東通過反向定製（C2M）生產的遊戲本和輕薄本就在2019年“雙11”活動中獲得了不錯的銷量。
基於對大數據分析和歸結能力的不斷增強，電商平臺在收集需求方面也越來越精準。從各平臺公佈的官方數據來看，合作工廠因採取其產品開發建議以及定價建議，其銷售量正不斷提升。更重要的是，按需生產降低了廠商的庫存。
這看起來是一個雙贏的戰略，但遺憾的是，目前C2M所涉及的電商和工廠仍在上演“理想很豐滿，現實很骨感”的畫面，比如電商對製造商資源難以整合、工廠對於柔性供應鏈較難優化等等。
在電商進入了新一輪流量爭奪賽的當下，憑藉C2M真能打贏這場新戰爭嗎？C2M是否會成為電商巨頭進軍下沉市場的“催化劑”？
1、電商巨頭掘金C2M
近年來，C2M模式脫離了過去的小眾化，一躍成為淘寶、京東、蘇寧、拼多多甚至快手爭先搭建的電商模式。
電商巨頭們紛紛表示，希望能通過超億級消費行為數據以及海量大數據對用戶個性化需求進行精準洞察，為工廠提供有效的定價以及產品開發建議，做更受消費者青睞的產品。
據「子彈財經」瞭解，在電商巨頭中，京東最早開啟C2M模式。藉助在3C品類的話語權，京東在2017年與聯想、惠普、戴爾等品牌達成反向定製合作，推動這些品牌商定製出遊戲本和輕薄本。
此後，京東又與家電、手機等品牌廠商達成合作，通過大數據分析定製出遊戲手機、閱讀手機等細分品類商品。從京東發佈的2019年“雙11”數據來看，3C類反向定製產品的銷量同比增長在3-5倍間。
相對於京東早期做反向定製時將焦點放在品牌商工廠，拼多多則將關注點放在為品牌代工的中小廠商。
2018年底，拼多多推出“新品牌計劃”，計劃扶持1000家中小微行業工廠，提出要去掉品牌和渠道溢價，讓消費者購買到高質低價產品，試圖進一步鞏固拼多多在下沉市場的地位。
根據「子彈財經」獲得的拼多多相關資料顯示，其合作的知名品牌代工廠家衛士就以貼牌產品四分之一的價格獲得了大量下沉用戶。
拼多多的首戰告捷不僅促使京東在2019年4月上線“工廠直供”引進小工廠，還讓蘇寧、淘寶等一眾想要進軍下沉市場的電商迅速投入其中。
緊接著，淘寶將淘寶天天更名為天天特賣，在招商和對外宣傳中均強調工廠參與。2019年7月，聚划算旗下天天特賣攜手阿里雲升級C2M數字智造系統，計劃將在3年內完成100個產業帶、10000家天天工廠的智能化改造。
同年12月，淘寶組織升級正式成立C2M事業部，以更好地貫徹新消費、新供給戰略，由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經理，雙線彙報給蔣凡和B2B事業群總裁戴珊。
就在前幾天，淘寶還上線了以C2M為核心商品的淘寶特價版APP。
淘寶的一系列舉動體現出其對C2M的重視，京東也表示未來3年還將發佈1億種C2M新品及產品，並預計反向定製商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額將達10000億元。
當前，C2M已經成為各大電商平臺重點推廣的項目。
2、藉助C2M進軍下沉市場
值得注意的是C2M模式在電商行業誕生已久，必要商城創始人早在2013年就已經提出這一概念，為什麼該模式在2019年才正式走紅呢？
“第一，當下個性化消費興起，消費者對按商品的要求在不斷提高。第二，電商平臺具備了個性化推薦的能力，以此可將有同類喜好的消費者歸集起來，從而形成反向定製（常見的預售模式）。第三，生產端能夠及時響應這種需求。以前標準化、大規模的機器化生產和個性化需求是衝突的。如今工廠在柔性化生產方面取得一定的進步。”電商分析師莊帥對「子彈財經」解釋道。
市場的變化以及整個供應鏈開始具備應對變化的能力，使得C2M在近兩年才大規模興起，從而進一步挖掘消費者的消費潛能。但這可能只是電商平臺構建C2M模式的原因之一。另一層原因在於，電商希望通過C2M進一步打通下沉市場。
市場下沉一直與低價捆綁在一起，而C2M工廠直連消費者的銷售模式是實現低價很好的方法。無論是傳統的零售商供應鏈還是電商供應鏈，中間都存在很大的產品附加值（品牌溢價和渠道溢價）。
“巴黎世家、斯凱奇這些大品牌具有很高的品牌溢價，比如他們生產鞋子的成本可能也就100元，但是卻可以賣到上千元。他們賣的不是質量，而是牌子。”在C2M平臺從業多年的黃少菁告訴「子彈財經」。
另外渠道溢價也大幅提高了產品附加值，零售商供應鏈的分銷環節以及電商供應鏈當中的品牌方、代運營都增加了產品價格。C2M直連模式就是通過消除中間商降低了產品售價。這樣電商企業就可以價格優勢爭取更多消費者，尤其是對價格較為敏感的低線市場消費者。
以下為供應鏈的對比，C2M模式佔據明顯優勢：
（圖 / 子彈財經）
根據各大電商發佈的官方數據，可以看出C2M確實正在一步步拉動平臺GMV。
在“雙11”期間，京東PC品類中反向定製產品成交額同比增長4.91倍,“閱讀手機+遊戲手機”銷量同比增長300%。
淘寶C2M成果則在今年“三八大促”中得以體現，其訂單量在蓋活動期間同比大漲370%。
拼多多則表示其合作的家衛士在採取工廠直連消費者後，通過低價產生了大量交易——從2018年底至2019年上半年，該品牌生產的掃地機器人銷量超過超過30萬，其中絕大部分訂單來自下沉市場。
就在近日，淘寶對外表示，未來三年，幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的“超級工廠”，為產業帶企業創造100億新訂單，在全國範圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集群。
由此可見，淘寶、京東和拼多多都在加大對C2M的投入，但是在製造商資源整合上，各平臺在不同細分行業可能會有不同的表現。
各工廠不僅要考慮平臺AI技術的成熟度，以確保合作平臺能夠為自己提供精準的消費需求，還要考慮方平臺在其細分行業是否能對消費者產生影響力。比如，處於3C賽道的工廠可能更願意與京東達成合作，處於服裝品類的工廠會更傾向與淘寶合作。
無法否認的是，C2M已經成為電商巨頭們進軍下沉市場的“催化劑”。不過，C2M模式真的能順利走通並引發消費者更深層次的消費需求嗎？
3、C2M不是想做就能做
儘管整個電商行業對C2M展現出極大熱情，但在短期內仍無法構建起真正的C2M模式。
“在搭建C2M模式上，整個行業仍處於過渡階段，直到現在還沒有哪個平臺能夠實現個性化定製，各大電商平臺都是仍處於收集需求然後進行批量化生產，”一位接近淘寶特價版的消息人士對「子彈財經」表示，“這與成本問題直接相關，假設有一個客戶提出購買一個圓形冰箱的需求，這個客戶就要為此支付非常高的價格。因為工廠要為這件獨一無二的產品單獨開模，這個成本是非常高的，而能夠承擔這種開銷的客戶是十分有限的。”
這也是業內提倡柔性生產的重要原因。
相對於傳統剛性生產，柔性生產需要打破其單一品種大批量生產的規則，從而更加靈活的應消費者需求進行靈活。
但在從業者黃少菁看來，要想真正實現C2M太難了：“現在很多電商都在做C2M，但與其合作的工廠都沒有改變批量生產的模式，只不過得益於電商平臺的大數據分析，工廠可以得知哪類產品具有成為爆款的品質，然後更有把握地進行產銷。但這並不是優化柔性供應鏈，沒有工廠會為了極少數消費者的需求去改進生產線，因為一套設備就要好幾十萬，這不划算。”
這位接近淘寶特價版的消息人士認為，如果消費者的個性化需求在工廠端可以按照標準化生產，C2M就有可能實現。
“比如阿里巴巴這種擁有豐富工廠資源的平臺就有潛力達成這個目標。把圓形的冰箱分拆生產，平臺積累的資源越多，就越容易找到相應的生產線分開生產。每種個性化產品都讓工廠分工製造，在減輕工廠生產壓力的同時滿足不同消費者的需求。”他說。
從淘寶當下的動作也能看出其對上游廠商資源的重視。
比如，拼多多在進行“新品牌計劃”招商時，對合作工廠提出了較為嚴格的要求：需要擁有強大的供應鏈，在區域市場具有強競爭力；長期為國外一線品牌代工；在轉型內銷後，企業能穩定發展。
相對於拼多多的高門檻，淘寶和京東則寬鬆許多。阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海曾向媒體表示對合作方沒有設置特別的門檻，“只要是具備優質工廠生產能力的，我們都會盡我們一切的方式跟他們取得聯繫。這也是我們平臺入駐最為核心的標準，即我們只關注你在這個領域是否有這樣專業的能力。”
雖然淘寶的門檻較低，但尤其注重工廠在打造柔性供應鏈時要具備一定的生產能力，這是跑通C2M模式的關鍵一環。
當下，電商平臺的很多工廠面臨著無法滿足需求量的問題。比如很多網紅開啟預售模式，但由於上游工廠出貨不及時，導致很多消費者退單。如果這樣的工廠過多，C2M就失去了降低庫存的特性。
“工廠們都是根據電商提供的消費者趨勢信息先生產出一批產品，然後再接單銷售，不然延誤了發貨時間消費者就會退款。儘管電商為其提供的消費趨勢減輕了存貨堆積的風險，但由於並未按單生產，所以想要實現零庫存依然很難。”黃少菁向「子彈財經」分析道。
4、結語
儘管目前各大電商的C2M與消費者所期待的完全滿足個性化需求還有一定距離，但已經從一定程度上讓產業鏈的消費者、工廠以及電商平臺獲得益處。
電商巨頭通過億級消費行為數據，對用戶多元化需求進行精準洞察，併為工廠提供產品研發建議的和定價建議，這的確縮短了產品的上市時間，且電商進一步挖掘到消費者需求，在低價的背景下提高了平臺銷量。
不過，在真正實現C2M的路上，各大電商平臺可能真的需要在上游工廠資源方面苦下功夫。畢竟，優化柔性供應鏈是一個非常漫長甚至難以實現的過程，需要電商平臺與工廠端齊心協力。
至於誰能走在前邊，就要看電商平臺的數據能力和營銷策略等方面的優勢，這樣才能吸引更多工廠加入其體系，最終實現雙贏。
文中題圖及部分配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。
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