圖：恆大在行動

在整個世界的聚焦下，過去一個多月，地產行業的表現，沒有讓人失望，對得起支柱行業的盛名。

頭部房企帶頭捐款捐物、減免租金，從恆大2億加碼到3億，萬科、保利、碧桂園、融創等都有大動作，動輒過億的捐贈，溫暖14億國人的心。

品牌房企旗下物業更是衝在一線，在最後100米守護居民安全。正能量滿滿，責任擔當絕不是空話。

但這可能還不夠！

進入2月，另一個“復工”戰場正式打響。兩手抓兩手硬，既要，又要，如何平衡，這確實是一個艱難的決定。對地產行業尤其如此。

2019年中國GDP接近100萬億人民幣，而全國商品房銷售額達到16萬億，土地出讓收入約7.25萬億，加上關聯的幾十個行業，妥妥的社會經濟穩定器、壓艙石。

就在這幾天，多個城市不斷出臺針對房地產行業的提振措施，心情急迫可見一斑。

在“復工”這個第二戰場，地產行業能否突破取得最終勝利，不僅事關企業生存，更影響社會與國家穩定。在這種背景下，恆大等龍頭房企的操作，讓人眼前一亮。

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“通知：假期延長到2月2日。通知：假期延長到2月10日。通知：假期延長到2月17日。通知：公司沒錢了，不用回來上班了。”

這是目前廣為流傳的一個段子，對於地產企業而言，這絕不僅僅是段子，而是現實的挑戰擺在面前。

從今年1月底開始，房企線下銷售陷入暫時的停頓，恆大甚至主動規定全國上千個項目、售樓處在2月20日前不得開工、開業。

返鄉置業基本可以忽略了，迄今為止，多個大中城市的樓市依舊處於冰凍狀態。銷售業績短期下行已是必然，疊加仍然嚴峻的調控環境和資金壓力，需要企業付出不一般的努力。

怎麼辦？積極賣房、打通現金流，是當下房企的必然選擇。

面對線下售樓處關門、客戶買房意願減退壓力，房企開始進行一場營銷變革，從“搶時機”、“轉平臺”、“抓促銷”等方面全力出擊，努力守護自己的營銷陣地。

比如直播賣房日漸增多，現在的樓市營銷，硬是把售樓部的小哥哥小姐姐逼成了十八線主播，各種花式表演登場，讓人目不暇接。

圖：房企創新營銷模式

實際上，“網上購房”由來已久，以前房企只是把網絡營銷當做一種推廣手段，想把線上資源往線下渠道轉化。到了2020年的這個春天，已然具備了全面推廣的條件，成為房企營銷的常規動作。

仔細觀察了整個行業企業目前的動作，政國策有句話不得不說：

如果還把“網上購房”作為權宜之計，僅僅停留於表面功夫，沒有強力配套政策的刺激，“表演式賣房”的效果可能讓人失望，這對整個行業都是迫在眉睫的挑戰。

正是在這種背景下，一向勇於創新的恆大，再次出手了。

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2月13日，恆大宣佈全國所有樓盤開啟網上購房通道，實現網上看房、選房、購房的一站式服務，成為全國首個全面推行“網上購房”的房企，並乘勢推出了多個重磅福利政策。

先行者永遠掌握更多的主動，恆大如此大規模、全面的線上營銷，在房地產行業尚屬首次，極有可能成為行業歷史性事件和一場顛覆式營銷革命。

為何這麼說，政國策列出主要條款，劃個重點：

一、網上購房

恆大所有在售樓盤全部可以在“恆房通”平臺上完成VR看房、選房和購房等全程操作。

中指研究院調查顯示，51.2％的購房客明確表示會通過網上售樓處購（看）房，房天下網上售樓處24h周點擊量超2900萬，房屋消費場景向線上轉換已是大勢所趨，恆大等頭部房企動作更快一步。

非典促進了中國電商的第一次崛起，這一次，網購、生鮮團購、在線教育、在線醫療，全面融入我們生活的各個方面。技術的成熟，消費方式的轉變，讓網上購房不再是表演，而是能夠確確實實帶來成交。

恆大的線上營銷解決了買房人線上購房的系列痛點，有望大幅提高網上銷售的效果。

二、無理由退房與最低價鎖定

除了“無理由退房”，恆大推出新玩法“最低價鎖定”，即購房者在網上籤訂購房的買賣合同後，如果在5月10日前所購買的樓盤價格下調，可獲補差價。

無疑，這個舉動借鑑了主流電商的成熟做法，符合現代人的消費習慣。這樣，“無理由退房” 和“最低價鎖定”成為購房者的“雙保險”，用一種穩賺不賠的方式提振購房者的信心，加快決策速度。

三、基於人際傳播的“賺錢遊戲”

只要在“恆房通”平臺上繳納5000元定金並簽署《商品房網上認購書》後，即可預定房源並參與恆大設定的“賺錢遊戲”。

針對本人購買、推薦他人購買、第三方購買和未成功購買進行了不同的設定。

• 本人自購：存5000抵20000，即繳納首期款並簽署《商品房買賣合同》時，5000元定金就轉為了房款，並享受房屋總價20000元的額外優惠。

• 推薦他人購買：推薦成功後，可獲得“恆房通”1%佣金及10000元獎勵，並獲返還全額定金；

• 第三方購買：如有第三方購買，恆大將返還5000元定金，並給予補償金5000元；

• 未成功購買：若預定房源5月10日前未被成功銷售的，定金5000元將於5個工作日內全額返還。

• 推薦獎勵：在恆房通上每推薦1個新客戶獎勵100元，最高獎勵500 元。

自媒體時代，基於網絡、朋友圈、微信群的信息傳播，成為大多人獲取有效信息的第一選擇。恆大適時推出基於人際關係的賺錢遊戲，讓整個營銷環節更具趣味性和互動性，成為升級版的全民營銷與渠道營銷，效果值得期待。

抓住線上營銷新風口，恆大重塑行業新思路，不僅帶領房地產銷售線上化發展，還能夠在“春天到來之時”獲得更大的市場份額。

作為“攪局者”，恆大的一些做法將形成“鯰魚效應”，刺激後來者跟進，也會打破行業潛規則，但購房者將是得到實惠最多的一方，最終激活整個市場，形成多贏格局。

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恆大在地產、新能源、慈善等多個領域，敢為天下先，大手筆操作已經成了新常態。針對恆大這一輪的營銷戰法，有人說誠意十足，也有人覺得恆大套路滿滿。

政國策認為，恆大積極探索創新營銷模式，非常值得肯定，足以啟發同行積極跟進，激發整個行業的發展思考。

首先是網上購房。

恆大除了將之前線下售樓處的所有功能都搬到了線上之外，還在線上實現了線下所有的功能，形成了一個完整的交易閉環。

從實際體驗來看，打開恆房通APP，恆大項目的VR看房基本已經實現了身臨其境的效果，對房屋樣板間和周邊環境的細節均可以完整體現。對於購房者的決定基本能起到重要的參考作用。

這很關鍵，這將成為恆大的日常營銷操作，今後，完全可以滿足返鄉置業、異地置業等場景需求，全面提升效率促進交易，真正實現在線賣房。

再說無理由退房。

對於恆大，這已經屬於基本操作。早在五年前，恆大領行業之先，啟動了“無理由退房”行動，凡是購買了恆大旗下所有的住宅產品均可無理由退房。

一直以來，對交房前後的買家秀和賣家秀反差，買房人意見非常大，很多糾紛也緣於此，也有聲音一直呼籲，樓市應該取消預售實行現房銷售。

恆大主動給自己套上緊箍咒，交房前都可以申請退房，約束作用非常大，已經有點“現房銷售”的意思了，誠意滿滿，買房人是懂的。

目前，已有十多家企業參考恆大的方案，開始跟進“無理由退房”，雖然設定的有效退房時間普遍比較短，但似有變成行業標準的趨勢，希望頭部企業的舉動，能夠提振消費信心，穩住市場基本面。

最後看“最低價鎖定”。

在政國策看來，這一條更具有行業啟發意義。

春節以後，中指研究院舉行了多場行業研討會，數十位企業負責人分享了觀點，一個普遍的共識是，房地產行業要用創新應對挑戰，當大量的供給集中釋放，很多城市的壓力也將是空前的。

疊加樓市調控等因素，買房人對於市場預期可能偏於悲觀，由此造成的影響是，很多樓盤的網絡直播人氣很旺，表演很熱鬧很成功，但帶來的成交寥寥無幾，因為買房人擔心房價下跌。

再亮眼的營銷創新，如果缺少成交這個動作，恐怕都是無用功。叫好不叫座，這是房企無法接受的。

降價補差價，恆大拋出的“放心出手丸”，成為解決成交的良方。

政國策認為，網上購房，無理由退房，最低價鎖定，這一套組合拳行之有效，符合品牌房企的責任擔當，也能夠杜絕“表演式賣房”的尷尬，值得同行借鑑思考，也不失為一些城市提振房地產政策的制定參考。

結語：

① 頭部房企始終站在時代變革的前沿，恆大率先實施全國所有樓盤網上購房的營銷創舉，提供網上VR看房、網上選房、網上購房等的一站式服務，並給消費者提供最低價購買、無理由退房、多重購房優惠等權益，引領行業變革，具有啟發性和推廣價值。

② 無論技術多麼先進，政府救市措施多麼得力，缺少最終成交，這是地產行業不能承受之重，必須把握客戶的消費心理。恆大把超常規變成新常態，無理由退房、“最低價購房”等手段解決購房者後顧之憂，具有示範意義。

③ 品牌國際化、產品標準化、服務流程化，技術智能化，恆大致力解決信息不對稱，降低信任成本，培養消費習慣，促進最終交易。敢於實施一系列革命性創舉，源自恆大對自身品牌信譽和產品品質的信心。

④

沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來。但我們必須要付出十二分的努力，勇於創新謀求突破，才能保證春天到來後，再次繁華滿城。唯此，為恆大加油，為地產行業加油，為中國經濟加油，期盼春暖花開早日到來。

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