2019年12月1日，武漢金銀潭醫院收治首例疑似病例。此後，隨著疫情發展，大家的生活起了變化。戴口罩、戴手套、排隊隔開一米遠、躺著隔離做貢獻......
消費需求萎縮，之於商家，春節前後的豐收旺季就變成了至暗時刻。各行各業、大大小小的企業都如履薄冰，稍有不慎便可能掉進冰窟。
形勢決定任務，行動決定成效。
三個多月後的今天，疫情得到有效控制，復工復產有序進行，活下來的企業是時候思考一下怎麼活得好這個問題了。雖然目前大家都沒能找到標準答案，但可以確定的是，他助和自救這兩大要素必不可缺。
從減傭到返傭，更加精準的幫扶
以疫情影響最為直接的餐飲業為例，來自外界的他助正在升級。
海底撈閉店20天，8萬多名員工待崗，每天到底虧多少錢？外界議論紛紛；西貝一個月員工工資1.56億，創始人稱“賬上現金只能維持三個月”......
頭部玩家叫苦不迭，把疫情之下餐飲業的生存困境全盤托出。企業應對策略基本一致，堂食業務因客流驟減而幾近停擺，外賣業務不得不臨危受命，挑起大梁。疫情前，茶飲品牌卡旺卡外賣銷售佔整體交易額的 15%。疫情期間，外賣佔比激增至80%。
說到外賣，就不得不提一直以來令商家頭疼的佣金問題。美團、餓了麼等外賣平臺之前都曾因“高佣金”問題而被吐槽，商家每賣出一單外賣，平臺就要抽取15%-21%的佣金。
特殊時期，外賣成了餐飲企業的救命稻草，負面報道中與商家站在對立面的“吸血”平臺並沒有“趁火打劫”。恰恰相反，外賣平臺針對佣金為商家制定了一系列優惠政策。比如美團3月9日上線的春風行動2.0，外賣返傭就是重點之一。從3月起，“商戶夥伴佣金返還計劃”將對全國範圍內優質餐飲外賣商戶，按不低於3%-5%的比例把外賣佣金直接打入商戶的美團賬戶。
返傭，資金還是停在外賣平臺，並沒有真金白銀落入商家口袋，這種幫扶政策的邏輯是何？會得到商家的支持嗎？
眾所周知，疫情期間的經營莫過於兩大主題，開源和節流。對於外賣商家來說，此前平臺的推出的減傭、免傭，省去佣金這筆支出，是切實在幫助自己節流。而現在的返傭，平臺的真是目的則在於引導商家開源。
打個比方，商家每天只能賣出去1單，這種情況下即便是平臺佣金減免為零也沒有實質意義。因為佣金並非壓死商家的最後一根稻草，無法解決燃眉之急。
中國烹飪協會發布的市場報告指出，今年一季度，平均每家餐飲企業的主要成本費用1810萬元，這1810萬是由三部分構成：人工成本、房租和儲備物資過期損失。也就是說，即便疫情期間外賣平臺把全國所有商家的佣金減免，三項沉沒成本依然會把商家拖至深淵。
從減傭到返傭，一字之差，卻能讓商家把錢花在刀刃上。因為錢放在美團賬戶只是一串數字，而用出去則有可能變成訂單、現金。發力線上經營，把訂單量提升至10單、100單，增加營收才有望覆蓋前面提到的三項沉沒成本。
所以，減傭只是雪中送炭，不可持續。返傭則是更加精準、直接有效的幫扶。
同時，外賣商家和平臺處於利益共同體之中，外賣商家積極經營，平臺才能取得更好地發展。從這一點來看，返傭也是平臺和商家互相理解、走向共贏的一種模式。
授人以漁，流量是生存根本
減傭是節流，返傭是為了更好地開源，而真正幫助商家走出困境的一定是開源。開源靠的是什麼？流量。
線下開店看地段，線上經營看流量。
如果把外賣平臺比作是線下美食街，在平臺的排名則對應著實體門店線下的地段。處在列表第一，就相當於佔據了黃金鋪位，隨之而來的是更多的客流量。因此，流量就意味著客源、訂單、收入，是外賣商家生存的根本。
“返傭可用於線上營銷和流量推廣，幫助商戶提升膽量、增加營收，促進消費復甦”，美團外賣相關負責人強調了把返傭和流量綁定的重要性。
這其實也是業界對於線上經營的共識。去年微信支付就上線了相關的激勵政策，為了更好地利用支付結果頁的流量，微信支付確立了返傭體系，商戶在支付結果頁發券，微信支付會根據用戶領券後的核銷金額給予商戶流量補貼作為獎勵。
基於此，疫情期間決定專心把外賣做好的餐飲企業面臨著兩大任務：第一是找到流量，第二是做好轉化。
在熊出墨實際觀察中，雲海餚、泓0871等部分餐飲企業是通過運營私域流量轉型線上。這種應對之策，一方面流量池容量受限，另一方面接單、配送全鏈條的服務都是商家自己提供，對運營能力有著較高的要求。
相對而言，積極與外賣平臺尋求合作是更適合大多數玩家的選擇，平臺龐大的用戶基礎以及完整成熟的服務體系都能降低商家轉型線上經營的門檻，同時也能為增收效果提供保障。
據悉，“春風行動”上線一週，全國已有超過25萬商戶通過流量卡、代金券等形式獲得幫扶，商戶平均營業額增幅超過80%。以主打重慶豆花烤魚為主的探魚為例，其交易額周環比超過360%。
這組數據中就包含了第二大任務，抓住政策紅利和平臺流量紅利實現高效的轉化。這對商家的線上經營能力提出挑戰，也檢驗著商家在他助之下是否有自救的決心。
比如，針對性地對菜單做出調整，上線復工套餐，以優惠來刺激用戶做出購買決策。再如，配合外賣平臺的無接觸規範，在店內增設無接觸取餐區，做好安全防護工作，消除顧客的心理障礙，吃得安心。
授人以魚不如授人以漁，平臺應充分發揮引導作用。探魚負責人表示：“在疫情期間，外賣就是門店的所有營業來源。這段時間，包括在日常運營、品牌推廣、公益活動配合上，外賣平臺都給了很大的資源傾斜。”
簡單來說，在新的政策之下，平臺的返傭能夠幫助商家實現更好的流量獲取和深挖，具體如何接住這些“流量”，就看各家在產品運營，服務上下的功夫了。
餐飲之外，其他領域在尋求開源時也可借鑑外賣商家的經驗。例如鉑濤集團、上海東方明珠廣播電視塔、上海海昌海洋公園等數萬酒店景區聯合線上平臺推出預訂、預售活動，它們也都在努力抓住平臺的幫扶政策，深挖流量價值以自救。
為行業按下“快進鍵”
以返傭驅使商家開源，提升流量曝光，訂單和收入上來，餐飲業態加速流通，餐飲業才能繼續扮演好拉動內需新引擎的角色，助推社會經濟早日恢復正常運轉。
根據國家統計局發佈的數據，2019年全國餐飲收入46721億元，同比增長9.4%，增速高於社會消費品零售總額增幅1.4個百分點；餐飲收入佔社會消費品零售總額的比重為11.3%，對社會消費品零售總額增長貢獻率為13.1%。
疫情之下，焉有完卵？
整體消費需求萎縮，給社會經濟帶來的打擊是全方位的。各行各業的受損程度不一，餐飲恰好排在前列。
疫情全面爆發前夜，中國烹飪協會預計，2020年餐飲市場規模有望增長至五萬億元。但餐飲行業按下暫停鍵之後，恆大研究院發佈的報告指出，僅春節期間疫情就已對餐飲行業造成了5000億元左右的損失。
餐飲行業受損勢必給社會經濟整體發展造成連帶影響，但影響是階段性的、暫時性的。餐飲消費的剛需不會就此消亡，只不過是暫時被壓抑。毋庸置疑，消費者對火鍋、燒烤、奶茶的渴望和消費需求仍在，暫停過後行業的增長進行曲就會繼續播放。
如經濟學家許小年所說，“討論疫情對GDP的影響沒有太大的意義，我不怎麼關心這些數字，真正應該關心的是眾多中小微民營企業能不能挺過去。”
眼下疫情防控形勢持續向好，3月4日，中共中央政治局常務委員會會議強調要把要把復工復產與擴大內需結合起來。外賣平臺的響應，餐飲企業的自救，正是餐飲行業復甦、轉折的信號。
民以食為天，餐飲是消費行業的重頭戲。自助者天助之，疫情之下商家緊緊抓住政策紅利和平臺的幫扶，提高自身實力，與平臺走向共贏才是硬道理。
閱讀更多 熊出墨請注意 的文章
