御泥坊（御家匯）的公開信息我看了兩遍了，我對它的營銷與運營感興趣，所以記錄一些與電商運營有關的心得。
1，有一個非常主打的品類是非常重要的！
17年度，就產品來說，主打的貼式面膜銷售額是11.4億，接下來的非貼式面膜，就1.1億了，差了1個數量級！渠道也是，天貓的規模近6億，淘寶C店，哪怕是御泥坊品牌，也就3000多萬了，再差1個數量級。
這個的啟發是什麼呢？最近剛看《波士頓戰略觀點》，BCG認為最重要的戰略指標是規模，一個能在細分市場建立起最大份額的企業，就能獲得第二名、第三名都不具有的競爭優勢。這也是“蘭徹斯特法則”的商業應用。所以，為什麼很多公司不賺錢，燒錢求增長？搶規模。為什麼京東、亞馬遜能熬住十幾年不盈利？搶規模。只有在一個增長的市場裡儘可能搶到規模，等到市場增長趨緩，開始收割的時候，你才是能割到東西的那一個。而規模在第三、四名的公司，因為沒有建立起競爭優勢，只能忍受“賺不到錢，又死不了”的境地。那麼第五、第六名呢？抱歉，全死了。（自行搜索“三四律”）
且不說產品、渠道，再看品牌。整個御家匯公司，70%的銷量全靠御泥坊支撐，約11.4億營業額。第二名的品牌小迷糊是2億，再差一個數量級。
御泥坊在純天然的貼式面膜這個領域佔據了優勢，搶到了份額，於是，理所當然地，幾乎所有公司都會開始進行擴張，比如陸續進入青春IP領域（小迷糊），男士領域（師夷家）等，但和御泥坊都不可同日而語。我們可能會認為，因為御泥坊做得早，因而如此，但本質上是御泥坊在細分領域建立了優勢，當它擴展到另一片戰場的時候，卻面臨著更有優勢的品牌的競爭。
所以應驗了那句話：“三分靠運營，七分靠選品。”一個電商品牌，一定不能急匆匆地有什麼就賣什麼，而是仔細調查市場，選擇一個自己有優勢的領域進入才行。
2，御泥坊的營銷方法
因為規模夠大，所以公司能夠承擔幾百萬甚至幾千萬的廣告費，攤到每件產品上的費用就小了，所以這也是搶規模的意義。但是，最大頭的投入還是能直接產生銷售的平臺推廣費，約佔銷售額的12.27%左右，方式依然還是傳統的打法，如直通車、鑽展、聚划算、品銷寶。據披露，平均獲客成本是13元。
再細分了看，御泥坊的品牌效應是很明顯的，因為成本控制得非常好。最主流的推廣方式還是直通車，17年花費了3000多萬元，淘系平臺（天貓+淘寶）的營業額約6.15億，這樣算下來，也只佔營業額的5%。其次是鑽展，近2000多萬元。如果不算進天貓佣金，御泥坊花在淘系平臺上的錢也佔了營業額的12.66%。
可見，品牌是御泥坊的核心資產，在品牌推廣上花再多錢也不過分，一個大牌已經這麼有名，依然花12.66%的比例去推廣，我斗膽做個預測，如果御泥坊尚不是十幾個億的大品牌，而是剛開始創業，幾百幾千萬的話，因為還沒有規模效應，推廣費用估計能佔到營業額的15%左右。我想起之前見過的一個電商團隊，剛開始做半年，廣告推廣佔比10%就嗷嗷叫。所以，並不是說御泥坊做大了，才有錢推廣，而是人家肯推廣，才能做大。
3，從2018年的年報看運營
2018年，整個公司的營業額是22.45億，一半依然靠主打產品貼式面膜撐起來，毛利率大約在50%。但是，這個毛利率是把人工也攤進去的，我們通常理解的毛利就是扣掉產品製造成本而已，如果這麼看的話，公司的毛利率其實有75%左右。
資產負債表比較簡單，作為電商公司，最大頭的項目必然是存貨，壓了5.7億元，其次是保留足夠量的現金，4.63億元。於是我算了一下，它的存貨週轉率是1年4次，也就是一次備貨3個月的量。現金也要準備夠，差不多是營業額的20%的量，才能保證足夠的週轉。
營業利潤率最能客觀反映公司的真實盈利能力，這個數字是7%，而毛利率是51.66%。也就是說，公司賣出了100塊錢的貨，扣掉生產方面的支出，留下來的錢是51.66元。但公司還要管理，推廣，運營，這些費用扣掉，只剩7元。那麼，中間花掉的這些錢，就是45塊錢左右（我只想研究他們的運營，原諒我四捨五入，方便分析）。這些錢怎麼花呢？這部分的研究最能看透一家電商公司的運作。
大頭必然是銷售和管理。在這45塊錢裡，38塊錢用於營銷推廣，但排第二的管理費用，只用掉了5塊錢。所以說，零售、品牌、電子商務，都不能停止營銷方面的工作。
前面提到了，這38塊錢裡，大概12.66元拿去做了最直接的平臺推廣（直通車、鑽展），但御泥坊雖然有品牌效應，也依然沒有停止對品牌的維護，裡面還拿了10塊錢做品牌方面的營銷，比如廣告，IP等不會帶來直接銷售，但有助於提升品牌形象的活動。
結論：
做淘品牌，一定是“三分靠運營，七分靠選品”，選定一個有前景的細分市場很重要，“爆款”不是因為做得早，而是因為一開始的選擇就決定了這裡面會出爆款；不能節省營銷、廣告的投入。
圖文無關
林昌華，領君資本合夥人，和君商學院福建班主任，廈門大學經濟學碩士。
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