造車新勢力都在虧損，威馬要率先盈利，沈暉希望2020年用互聯網營銷的方式，在市場上搶奪更多“蛋糕”，這能成功嗎？
文｜《中國企業家》記者 郭佳瑩
圖片來源｜被訪者
威馬汽車創始人、董事長兼CEO沈暉在2019年受邀參加母校加州大學洛杉磯分校的一次演講時，有一位計算機系學生站起來提問。當沈暉得知特斯拉創始人伊隆·馬斯克（Elon Musk）是他親叔叔時，沈暉半開玩笑地邀請他以後來威馬工作，“和特斯拉PK一下”。
包括威馬和特斯拉在內的新能源車企，都因疫情而更加繃緊了本就緊張的神經。2月10日，特斯拉上海工廠復工。而威馬則是造車新勢力中第一家自建工廠復工的企業。威馬溫州智能製造基地在2月21日實現了復產，並於2月27日首批車下線。
在復產率逐步爬升的同時，如何激活需求端，也是包括威馬在內的汽車廠商當務之急。
據公開報道，3月4日，乘聯會初步判斷2月全國乘用車零售同比下滑80%。1至2月累計銷量估計下降43%左右。
3月4日召開的中央政治局常委會會議強調，要把復工復產與擴大內需結合起來，把被抑制、被凍結的消費釋放出來。汽車消費被寄予厚望。目前，多地已出臺刺激汽車消費的政策。
跟其他造車新勢力相比，威馬是一個相對“慢熱”的品牌。截至2020年1月，威馬已交付超過22000輛車。但這似乎並沒有達到威馬的預期。2月下旬，威馬通知全體員工，取消2019年的全員年終獎，原因是“2019年未達公司目標”。另受疫情影響，13薪也會延後至今年6月份發放。
沈暉希望能在2020年，用更多互聯網營銷的方式改變威馬，在市場上搶奪更多的“蛋糕”。
在2019年9月，原優信集團CMO王鑫加入威馬，出任CGO（首席增長官）。在加入優信之前，她曾任職於Uber。威馬也是第一家設立CGO的造車新勢力公司。
來到威馬後，王鑫做的第一件事就是對威馬品牌做了重新梳理和定位——“智能汽車頭號實力派”，並搭建了一個幾十人規模的增長黑客團隊，挖掘潛在購車人群，擴大流量入口，提升品牌認知和影響力。
跟以往不同的是，廣告大戰或是IP合作的營銷方式不會是威馬的選擇。“時代背景和用戶喜好已經變了，”王鑫說，“現在我們知道要如何健康地花錢，把錢放在更精準的流量上。”
在花錢這件事上，沈暉一貫的風格就是穩健。“虧一塊錢也算燒錢” ，沈暉在接受《中國企業家》專訪時表示，“我們的目標很簡單，希望成為全世界第一家能夠盈利的（造車）新勢力。”
以下為沈暉接受《中國企業家》獨家專訪的內容整理，有刪節：
跟汽油車“搶”用戶
我1月8日、9日就在湖北，和幾個重要的供應商開會。回來後大概在春節前十天左右，我們就逐漸把線下門店和工廠關了。我們主力基地是在溫州，溫州是除湖北以外（疫情）最嚴重的地區，我們雖然業務受到的影響很大，但員工一例疑似病例都沒有。
疫情對整個出行行業的打擊還是蠻大的。線下工廠沒辦法開，用戶端就更不用說了，汽車是消費品裡最大的一個大件，大家肯定不會想去消費這個大件，同時也沒法出門到實體店，所以疫情對銷售服務影響很大。
本來我們2020年有年度改款新車，下半年還有新車上市，打算在4月北京車展上全部展示出來。現在車展取消或者延期，打亂了之前的節奏。
復產也比較困難。我們有些訂單在1月份並沒有交出去，有我們的原因，跟我們的供應鏈也有很大關係。汽車是所有產業裡產業鏈最長的，供應商特別多，我們湖北的供應商沒辦法復工，而非湖北的供應商即便復工了，他們的三級四級供應商也沒復工。所以我們的復產率只能慢慢提高，想要達到產能正常還需要一段時間。但我覺得早復工，慢慢拉動整個供應鏈，給大家增強信心，也是我們的責任。
過去五年，汽車行業都在想辦法培養線上能力，但畢竟沒到生死關頭、非改不可的地步，所以這次疫情對汽車行業來說也是一個很好的機會。我們在北京、上海推出了“無接觸購車”，用戶在線上看完車要試駕，我們把車開過去，通過技術手段讓用戶打開車門試駕，試駕後還到指定地點。用戶下訂單後，我們也是非接觸式交車。線上直播、VR遠程看車等流程，在短短兩週內全都走通了，並且已經推廣到全國各個經銷門店。
1月16日，我們宣佈“威馬直購”模式，威馬EX6 Plus 400車型綜合補貼後售價是18.99萬，威馬直購只要不到10萬就可以把車提走，只買車不買電池，然後每月付給我們服務費，包含使用電池和無限充電的費用，一個月1500公里封頂。有點像手機合約套餐的概念，一定範圍內流量隨便使用。
“威馬直購”最大的優勢就是門檻低，我認為這個模式在疫情後有很大意義。
不過，“威馬直購”的推出不是因為疫情的原因。我們2019年第四季度就在想，威馬並不是侷限於新能源汽車這個領域，雖然傳統汽油車的銷量每年都在下降，但每年2000多萬輛的新車銷量對我們來講仍是一個巨大無比的市場，我們該怎麼說服開汽油車的用戶來開電動車？
從用戶角度考慮，第一，對電池不放心，擔心質量是不是有問題，會不會自燃；第二，車的殘值會不會跌得很厲害；第三，沒開過電動車的人會擔心充電有各種不便。另外用戶對新能源車不理解，很多人感覺同樣配置、大小的汽車，電動車還是貴，但其實在使用的時候，電費是遠低於油費的。那麼怎麼解決用戶這些問題？
所以我們想到做“威馬直購”。我們鼓勵用戶買車，但可以不買電池，電池問題我來解決。
現在市場上有許多零首付或是車電分離的方案，但說到底它們還是硬件的分期付款。威馬直購是一個服務費的概念，每月需要付一筆服務費，這種新零售的方式增加了我們和用戶之間的黏性，而不是交車後跟用戶的關係就結束了。
有些投資人特別看好這個模式，它滿足了互聯網模式的想象，互聯網永遠都喜歡to C業務，喜歡黏性強的業務，還有服務性業務模式，純賣硬件壓力蠻大。這種經營模式汽油車是學不來的，汽油車不可能只賣車不賣發動機，所以我們要把這個優勢發揮出來。
我最關注四個核心指標
受疫情影響，我們的融資也在往後延。這輪融資從去年底開始，年前還有幾家在盡調，但最近投資人過來出差的話回去要隔離14天，光在電話裡也講不清楚，這個事就緩下來了。
其實去年行業不景氣的時候，我們就已經在強調精細化運營和基本面了，不管市場好不好，是否能容易地融到錢，都要關注基本面的數字。第一是現金流管理；第二是增長性，就是銷售額是否在不斷增長；第三是毛利率，毛利率如果不健康，賣得越多，虧得越慘；第四是淨利潤。去年我們非常關注這幾個指標。
創業在0~1的階段，可能更關注增長性，1~1000這個階段，一定是關注這幾個指標之間的平衡。疫情影響下，就更要把精細化運營做到極致。
舉個例子來講，比如我們的團隊理念，我們一直強調人少好辦事，現在公司正式員工不到3000人，威馬可能是造車新勢力裡唯一沒裁員過的。人少，體系結構可以扁平化，戰略容易貫徹到基層，基層發生問題時我們也能快速反應，快速變革。
還有一點非常重要的是，“人少”是對管理層非常重要的考核指標，到底什麼東西自己做，什麼東西自己不做，這個能力很重要。比如“三電”領域，我們不做電芯，電芯的水很深。我們所有的能力都砸在電池包上。可能別的品牌車比威馬輕，但威馬的續航里程更長，這都是有原因的。
項目管理是精細化運營很重要的一部分。我們把所有資源都砸在和產品相關的領域，還有用戶運營和銷售服務。我們有各種跨部門的小組，建立了產品委員會、項目委員會、銷售運營委員會，這三個是我作為委員會主席參與最多的。
我們內部的任務其實非常簡單，我們希望成為全世界第一家盈利的造車新勢力。特斯拉現在實現季度盈利，但全年盈利還有點困難。
對消費模式的變革
威馬到現在交付超過22000輛車，銷量佔比最高的城市是北京。其實互聯網企業都是如此，找競爭最激烈的城市先入手，如果把這個市場拿下來，其他城市推廣相對就會比較容易。我們的打法也是一樣，2018年9月發出的第一臺車就是往北京發的。全世界最好的新能源產品一般都會拿到北京，北京競爭這麼激烈，我們的表現還不錯。
我們在to B端也有一些合作，量比較小，總共加起來不到1500輛。我們跟美團（打車）有些合作，在上海、北京、深圳投了一些車；另外我們在海口、三亞投了差不多1000輛車。
to B佈局還有一個想法，我們認為全世界到目前為止沒有一款汽車是根據to B市場來量身定做的，傳統汽車公司都是賣不出去的車打個折拿給to B出行公司。to B市場裡坐車和開車的需求不一樣，這裡有很多不同的細分市場，網約車、分時租賃、高端酒店用車，其中的設計、研發、供應鏈、製造、服務模式都不一樣，需要關注的不是車本身的成本高低，而是每公里的成本高低。
但做to B不是拍腦袋就行的，一定要建立在足夠數據基礎上，所以我們的車投出去還有一個想法，就是收集一定的數據，將來如果有機會，針對to B市場做一款車。
當然我們現階段還是專注在C端乘用車，這點非常明確，因為我們希望威馬是全世界新勢力裡第一家盈利的公司，出行行業現在財務上很難有穩健的發展，很多做得比我們好的（出行）企業還沒有盈利。威馬一直比較穩健，希望即便燒錢也不是無限量無限期地燒。
我們做的產品是對能源的革命，也是對消費模式的變革。我們這個產品其實是“三合一”：首先是一個出行產品，動力源完全變掉了；其次是個智能硬件；第三，我們的產品還是一個“移動充電寶”，絕大部分電動汽車都是從網裡取電，我們有一個技術是可以給電網做“反哺”，像一個“移動充電寶”一樣把電充回去。
我們以前開發這個產品是希望實現車與車之間的互充，是一個社交產品。但雙向充電成本很高，軟件還有一些協議的問題，後來這個產品就沒上。
我曾經在電廠實習，和國家電網交流的時候聊到“削峰填谷”。中國晚上6~9點是用電高峰，9點以後是用電低谷，“削峰填谷”就是把最高峰的電需求切下來填補低谷。用戶6點鐘到家，把威馬車往國家電網裝置一插，6~9點鐘車往電網充電，9點以後電會倒過來充到車上。
我們很專注產品，我一直做工程師，對產品很有興趣。但這樣確實也存在問題，比較慢熱，外界不太會關注我們，所以我們也希望有更多互聯網營銷的方式加入威馬。作為一個新品牌和創新企業，增長還是非常重要的。
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關鍵字: 威馬 新能源汽車 伴隨成長的中國味品牌
