京東的社交電商平臺“拼購”究竟要講一個什麼故事？
文 | 王彥麗
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：1.京東發力社交電商的原因有哪些？2.京東商城和社交電商平臺“拼購”是怎樣的關係？3.“拼購”在主打低價的同時如何保證商品品質？創辦三年即赴美上市，總市值達到240億美元，“意外”成功的拼多多帶火了一大波社交電商平臺。2018年，社交電商已經達到了萬億規模，這無疑是一個誰都不能忽視的巨大市場。
京東也看到了社交電商的紅利。事實上，京東早在2013年-2014年就推出過”拼團”、“拼購”業務，但讓其真正下定決心在此一搏的，還是這波社交電商的集中爆發，於是，京東重點打造的社交電商平臺——京東拼購，開始了加快速擴張。
“拼購”有社交電商平臺的共性，如用低價吸引用戶，各種玩法進行流量裂變等，但值得注意的是，京東拼購也有很多自己的特色。例如，從目前的數據看，京東拼購的年輕用戶較多；此外，京東拼購宣稱低價不低質，將對平臺商品品質進行嚴格把控。
不同於人們說一些社交電商做得是“消費降級”，京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯豔平認為：“京東拼購其實是符合當前消費升級的大趨勢的。”
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京東為什麼決定發力社交電商？
京東為什麼推出拼購業務？ 侯豔平對此說的很清楚，主要出於兩點考量，第一是低成本拉新用戶，第二就是跟上社交電商爆發的大趨勢。
低成本拉新，從京東拼購上線第一天起就是很明確的目標，因為現階段各大電商平臺都面臨獲客成本高企的問題，如何解決這個問題？開闢一個新渠道去實現低成本獲客無疑是個不錯的選擇。事實也證明，拼購渠道確實能很好地完成這一重任。
“拼購的拉新數據是非常可觀的。” 侯豔平強調道。數據顯示，今年8月份拼購的新用戶佔比已經達到了28%，比1月份增長了14倍之多，這對於京東整體的拉新無疑會起到大的作用。
此外，從9月份開始，京東拼購開始上線“拼購節”，目前還在進行中，但從現階段的數據來看，在拼購節期間，新用戶增長尤其迅猛，其中手Q端的用戶增長最為突出，且偏年輕用戶，這也跟手Q的使用人群有關。
另外一個原因就是社交電商紅利的到來，市場潛力之大讓京東不得不在此佈局。而社交電商的爆發，本質上源於人們消費方式的巨大轉變。過去，用戶購買商品主要是“貨架式”——選擇大的電商平臺搜索自己想要的商品。這種購物模式下，天貓、京東為首的電商巨頭攫取了線上絕大多數流量。
但如今一個大的轉變是，用戶的購買方式呈現分散化、碎片化的特點，人們不是隻去大的電商平臺來滿足線上購物需求，好友的一則分享，或者朋友圈裡的一條廣告，都可以成為用戶的購買渠道。而這種分散化、碎片化的購物方式就成為今天社交電商成長的最佳沃土。
值得注意的是，拼購的目標市場和目標人群，其實是與京東商城有很強的互補性。對於京東商城來說，在把一線城市的滲透率做到很高的情況下，它的目標必然是進一步下沉，即下沉到有更加廣闊市場的三四線城市，但事實表明，這種下沉速度其實是比較慢的，區域發展的不平衡導致京東商城的調性很難被三四線城市的大叔大媽接受。
但以拼多多為首的社交電商的崛起，讓京東看到下沉到三四線城市的有效手段。於是，與京東商城以3C電器為優勢品類不同，拼購以性價比較高、實用性較強的日百商品為主；與京東商城切入一二線城市不同，拼購能夠下沉到三四線城市，把更多三四線城市的用戶拉到京東平臺。所以，京東拼購其實是京東低成本拉新用戶、加速開拓三四線城市的重要武器。
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京東拼購究竟有哪些特點？
拼購作為京東重點打造的社交電商平臺，究竟會推出哪些玩法來在群雄並起的社交電商領域佔據有利地位呢？
侯豔平詳細介紹了拼購的玩法。首先是拼購小程序。目前，購物小程序的累計用戶已有2.13億，在阿拉丁小程序的排行榜，拼購小程序在網絡購物類小程序中排第一。而這2.13億的累計用戶是在購物小程序僅做了一年的時間產生的。
與此同時，微信也給予了拼購很大的支持，與拼購啟動了“搜一搜”的合作。6月11日起，只要用戶在微信搜索中輸入與京東拼購商品相關的詞條（拼購會有一個商品字典），就可以看到來自於拼購的相關商品。例如在微信搜索中輸入“衛衣”，就能在檢索信息的下方看到拼購的有關商品了。事實上，這種合作也體現出京東和騰訊的密切配合。
據侯豔平介紹，微信搜一搜功能還有一個有意思的特點：微信搜一搜有很多與京東平臺不一樣的用戶，新用戶佔比很高，甚至超過了一半。同時，這部分用戶的轉化率和紅包點擊率都非常高。
還有一些IP娛樂化的營銷，如SNS內容傳播，全民瓜分京豆，簽到領紅包等，這些營銷活動往往會有很好的增粉效果，尤其表現為用戶裂變的能力。拼購數據顯示：一個用戶能帶動29個用戶的訪問，而快速的裂變能力就是社交電商和傳統B2C電商的最大區別。
從這些玩法中也可以看出，騰訊和京東確實給予了拼購很大的流量支持，但京東拼購的特點不止於此。
“低價不低質”的口號表明拼購從一開始就要嚴把質量關。拼購平臺上目前80%的商家來自於京東商城，這些商家可以通過後臺設置加入“拼購”功能，之後還要接受拼購平臺的一系列審核；另外20%就來自拼購獨立招商的部分，但拼購獨立招商要求十分嚴格，導致這部分商戶佔比較低。
但據侯豔平介紹，這部分商戶的比例今後會逐漸加大。拼購會十分重視工廠直供，未來的目標就是尋找超過一萬家這樣的工廠，確保為用戶提供最優的性價比。“我們會積極的拓展目前京東以外的商品，並且這個量在持續擴大中。”
其次就是年輕用戶目前佔比較大。與一些社交電商平臺年紀較大的用戶比例較高不同，京東拼購反而是年輕人居多。這與拼購的一些玩法，以及通過微信和手Q購物的主要是年輕人不無關係。
“目前的現況，可以說是年輕人多，但這只是當前的一個現狀，而不是結果。隨著我們引入更加多元和豐富的商品和商家之後，用戶的年齡結構有望發生變化。”侯豔平說。
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