瑞幸咖啡：一場資本市場賭局

　每天開7家門店,一年虧損10個億,瑞幸咖啡是中國咖啡市場上的一家黑馬企業。瑞幸咖啡的出現可以說是這兩年創業圈為數不多的年度大戲。風評嚴重兩級分化，尤其是在它成功上市之後，從各路媒體表現出來的態度，也可以看出一些端倪非常有趣。今天就一起來看看瑞信咖啡背後的資本操作手段。

　談到咖啡自然就離不開咖啡巨頭星巴克，星巴克多年前就已經開遍了北京的大街小巷，屬於中國咖啡行業的排頭兵。當然，這也是一個實打實的外資品牌。正當星巴克在中國穩步發育的時候，誰都沒想到，2018年的中國市場上會突然出現一家叫做瑞幸咖啡的鬼東西。不但一年開了2000家門店，還打掉了星巴克CEO約翰遜中國區兩個點的銷售額，並順利IPO成功上市。

要知道星巴克進入中國超過20年，門店數量也只有3600家。瑞幸一年就開了2000家門店，屬實變態。在瑞星咖啡上市前夕。他們提前對媒體們放出消息，說自己幹了1年要上市了，給了星巴克很大的壓力。瑞幸低價咖啡外賣的方式對星巴克的打擊其實是很大的，因為本身星巴克是沒有外賣咖啡的業務的，而且售價過高。星巴克面對媒體們鋪天蓋地的質疑，一把手約翰遜在CNBC節目《Squawk on the Street》中表示：“一些對手正通過大幅折扣進行競爭，我們認為這是不可持續的。”

　18年下半年星巴克宣佈與阿里強強聯合，雙方達成全方位深度戰略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。在外界看來，星巴克的覺醒與反擊似乎會給瑞幸咖啡帶來不小的壓力，但瑞幸咖啡卻不這麼認為。在公眾場合，瑞幸咖啡將自身更多看作是一家在新零售時代藉助移動互聯網起家的品牌，而非傳統的咖啡零售連鎖廠商。

“羅馬不是一天建成的，品牌也是一樣。”一位不願具名的行業內人士表示，一個品牌的建立需要時間的積澱和市場的認可，並非依靠資本短時間之內就能“燒”出來。

　　但事實上，瑞幸從來沒有把星巴克當做對手。瑞幸咖啡從一開始就下了一盤大棋，是純粹的資本玩法，瘋狂的燒錢遊戲，跟星巴克的高品質咖啡根本不一樣。而瑞幸咖啡這種資本韭菜局其核心團隊其實已經玩過三次了，而且每次都成功了。這裡面繞不開的關鍵人物有很多。

錢治亞

　錢治亞是瑞幸咖啡的創始人。但她的上一任身份是神州租車、神州優車創始團隊,先後擔任COO。神州的COO是幹什麼的呢，一般都是主管公司運營的，簡單來說就是管人管具體業務，然後向CEO彙報。也可以理解成錢治亞要負責各種門店租車，人力管理等所有瑣碎的事情。

　　神州這兩家公司走的是重運營的模式。在全國300多個城市，有1000多家門店，10萬多臺車，超過4萬名員工需要管理。可以說是資產結構複雜，很難管。而且各地負責運營的大區負責人男性居多，都是粗人。如果領導能力不行，他們就懶得搭理你，但他們對錢治亞的手段都頗為佩服。在他們看來，錢治亞作為一個女性高管善於規劃，執行力強，特別能打。是公司優秀的二當家。錢治亞本人的成長經歷，也可以稱得上是一部現實版的杜拉拉昇職記，非常勵志。

錢治亞

錢治亞04年從武漢來到北京的時候，根本找不著工作。機緣巧合，遇到了一位貴人。這人覺得錢治亞很聽話就讓她做行政，幫公司乾乾雜活。錢治亞也認為這是難得的機會，就一路從底層做起。這一干，就是13年。從行政幹到了經理、總監，以及後來的神州優車COO。現在的瑞幸咖啡另一個知名人物楊飛則是原神舟優車CMO，著有《流量池》一書，在互聯網營銷圈頗有名氣。

楊飛

楊飛在神州主要管廣告投放和銷售產品。他策劃過神州買買車，以全天訂單金額破8億成績，奪得天貓雙11汽車銷售冠軍。他策劃過“王祖藍生日會直播”，90分鐘新車訂單超2700臺，成為直播營銷經典案例。後來因為Uber的安全問題，他又策劃了“beatU”刷屏事件，幫助神州在品牌上騎了Uber一頭。後來Uber中國被程維的滴滴打在並收購了。不過這些都是題外話，可現在已經很少有人記得了。

如今衣著光鮮亮麗，四處演講的楊飛，當年被送進監獄過。起因是當年著名的“口碑互動有償刪帖案”，2013年12月，口碑互動其因有償刪帖被警方查處。2015年2月12日，北京朝陽法院對此案進行宣判，判決結果中有一條是“高管楊飛犯非法經營罪，判處有期徒刑一年六個月，罰金 4 萬元。”被定罪的這位口碑互動總經理楊飛，成了後來神州優車的CMO，如今瑞幸咖啡的CMO。

　就是這兩個人，一個草根出身，一個重新做人，在資本寒冬中逆境融資，成功突襲，實現了瑞幸18個月上市的神話。對於其它創業公司，五5到10年才能上市變現實在是太快了。他們是怎麼做到的呢。這還要從前面壓的職場貴人陸正耀說起。

陸正耀

1991年大學畢業後，在石家莊做了兩年的公務員；後來他覺得公務員生活太過枯燥，無聊就辭了職。1993年到中關村創業路，先後創立DITEL Technology、北京華夏聯合科技有限公司。

　　到了2005年，正是中國互聯網野蠻生長的階段。那時候，將美國成功的商業模式複製到中國市場，成為創業者的常用手段，陸正耀也不例外。那年，受到美國美洲汽車俱樂部AAA的啟發，陸正耀創立了UAA（聯合汽車俱樂部），UAA的模式是向用戶收取會員費，提供汽車救援、汽車維修和汽車保險服務。

然而受限於盈利模式的問題，UAA一直沒有做起來。在這期間，他認識了自己資本界的第一個朋友——劉二海，當時劉還是聯想投資(君聯資本前身)執行董事。陸正耀對資本的運作方式一竅不通，不想拿風投的錢，而作為投資人的劉二海覺得此人是個人才，就一直慫恿他融資，給他畫大餅，最終陸正耀被他磨得心動了。2006年上半年，劉二海代表的聯想投資成了UAA的投資方，陸正耀拿了錢，但不準備接受錢之外的其他東西，他擔心投資方干預太多。

　　“我比較獨立，你少花點時間，放手讓我弄就行了。”陸正耀對劉二海說。

但很快陸正耀就發現自己應付不了。保監會的一紙規定讓UAA原本風生水起的保險代理業務前途黯淡，轉型成為擺在陸正耀面前的當務之急。洗車、修車甚至賣雨刷都曾出現在他和劉二海討論的話題中，在轉型的道路上求索數月之後，陸正耀和劉二海達成共識，進軍租車市場。

　2007年9月，神州租車正式成立。但公司初期的發展並不順利，當時受到金融危機的影響，融資過程一直不順，陸正耀常把這樣的一句話掛在嘴邊:“沒有子彈怎麼打啊？”陸正耀口中的子彈就是錢。錢不夠用，兄弟來湊。劉二海再次出手，他所在的聯想投資很快就進行了一次追加投資，雖然只是小規模購買了1000輛車，但陸正耀當時的執行力出乎他的意料，沒幾個月車就都鋪出去了。

時間到了2010年8月，聯想控股注資後，神州租車就立即發動了降價幅度在30%-50%的價格戰，當時這一舉動被評論為“震驚同行”，也成為“租車狂人”陸正耀的標誌性動作——有錢就打價格戰，賠錢我也幹。

　　陸正耀出生於福建，骨子裡就帶著閩商敢闖敢拼的基因。他特別喜歡用這種激進的價格戰術，每次一打價格戰，神州租車的市場份額就要上升幾個點。但打價格戰也不是沒有代價，本身就是虧損的神州租車，眼看就要耗幹老底，陸正耀甚至賣了自己的幾套房來填公司的現金流，可惜只是杯水車薪。於是他就拿著公司的財報去找劉二海，兩個人合計了一番，劉二海直接下了論斷：“我倆要完。”

常言道：富貴險中求。陸正耀一拍大腿，一咬牙，決定再賭一波上市。遺憾的是，這次運氣並沒有站在陸正耀這邊。

　　2012年5月份，神州租車赴美上市失敗，彼時負債率超過90%的神州租車岌岌可危，生死一線，陸正耀有點慌了。無巧不成書，陸正耀此時恰好結識了他在資本圈的第二個貴人——華平資本的黎輝，黎輝曾任職摩根士丹利、高盛、華平投資，並在華平投資幹到亞太區總裁的位置。某大型國際投行的高管曾和黎輝打過交道，他評價道“黎輝此人極其聰明，財技一流”。

黎輝

　黎輝，劉二海，陸正耀，三人經常在一塊吃飯喝酒，很快便混熟了。某晚的一次聊天中，陸暗示黎輝要再融一次資，黎輝隨即響應，7月份陸就拿到了華平的2億美元“江湖救急費”。

　　“神州鐵三角”至此結成。

　　迎來“大金主”華平的投資後，神州租車開始了跳躍式的擴張，陸正耀又一次祭出了價格戰大旗，發動“50元新車風暴”，展開新一輪的攻勢。當時神州租車的市場副總每日提心吊膽，擔心公司現金流問題，聽到陸的做法，嚇得差點尿了褲子。

2014年9月，神州租車在香港上市，上市前夕，劉二海代表君聯資本，黎輝代表華平投資進行了追加投資，上市時兩人都是神州租車的董事。神州租車上市時是已經是盈利狀態，不少人都賺的盆滿缽滿。陸正耀從零起步到神州租車上市的這8年，正是錢治亞從打雜做到經理的8年，在這個過程中，她目睹了資本幫陸正耀攻城拔寨，殺出重圍的全過程。

　在消費升級、本本族數量大增的背景下，租車業務一度在中國市場受到資本追捧。但在滴滴較為傳統又比較重資本的業務，即便是作為行業第一，神州租車的市值也僅有150億港元左右。

　　錢治亞從2004年就跟隨陸正耀一起創業，從最初的行政人事經理做起，經過十多年的歷練，最終升至神州優車COO。陸正耀此前曾對外界表示，錢治亞是自己的大徒弟，是神州在全國300個城市1000多家門店100000多臺車超過40000名員工的大管家，自己每次在外面見合作方聊完了就走，而具體的細節是錢治亞負責。

　　回頭看一下陸正耀搞上市的神州租車，歸根到底就是一場賭局。如果不是劉二海的幾次輸血，關鍵時刻的大手筆救急。負債90%多的神州一定是無力迴天的。陸正耀早就破產清算回去當公務員了。如果這幾筆投資，無法抗到神州租車的上市，相信神州租車會和戴威的OFO一樣，在中關村的互聯網金融中心，被維權者堵住家門，從13樓一直排到1樓大廳外。

　通過神州租車的發展歷程，我們不難看出陸正耀的打法：“價格戰+規模擴張”。陸正耀的目的很簡單，就是要提高神州租車的市場佔有率，擠兌死別人，他就活下來了，因為別人虧不起，他融資能力強，他虧得起，但如果擠不死別人，就要拼品質、拼服務，這些東西難以量化，投入成本太高

　　簡單說就是：拿錢——開店——壓價——搶市場——上市——徹底佔領市場——漲價

　　完成這一系列操作後，神州租車果然不負所望，行業地位迅速攀升，穩居中國租車行業老大之位數年。對於陸正耀而言，做了租車的老大，也沒什麼意思了，不如再搞個殼子，搶搶滴滴打車的飯碗。

　　2015年1月，神州專車平臺在全國上線運營，後來，神州優車正式成立，並將原神州專車相關資產和股權等全部置入，之後又融了幾輪，共計57億人民幣。錢拿了，同樣的操作再來一遍，只不過這次是用到了車上：買車——壓價——搶市場——上市——佔領市場——漲價。

　2016年7月21日，神州優車正式在新三板掛牌，交易首日市值高達417億元，而這距離神州專車成立也僅一年多。

　　在這個過程中劉黎二人也沒閒著。2015年劉二海出去創立了愉悅資本用以投資神州，2017年黎輝出去創立了大鉦資本，但沒有任何投資過，據江湖傳言，大鉦資本是專門給瑞幸咖啡準備的。錢治亞同樣沒有停止努力，她跟隨陸正耀13年，更多是聽從陸正耀的命令，充當一個執行者的角色，但她從未甘心過。

2017年，錢治亞從神州離開準備創業，陸正耀發內部信表示支持，“對她的創業決定，我由衷地理解，並願意鼎力相助，為她打call。”

　　事實證明陸正耀確實為錢治亞提供了很大的幫助——他利用自己的人脈將錢治亞介紹給各種朋友，並且還做了天使投資人，甚至還將神州公司的新辦公大樓空餘區域租了一部分給瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡編號為No.0001的第一家店就開在神州優車總部一樓的大堂裡，瑞幸咖啡的一些早期員工也來自神州。除錢治亞外，曾經在神州操刀“beat U”營銷案的楊飛也是瑞幸CMO。所以在營銷風格上，瑞幸咖啡和神州優車表現神似。

　　2019年3月，路透社曾報道稱，瑞幸咖啡正向高盛和摩根士丹利等投行尋求至少2億美元的貸款，值得注意的是，報道稱這些貸款是以陸正耀個人名義進行的，抵押物是其持有的神州租車的股票。不過對於上述消息，瑞幸咖啡表示消息不實，不做評論。

　　在瑞幸的歷輪融資中，陸正耀家族扮演著不可忽視的角色，為瑞幸的迅速擴張不斷輸血。目前，陸正耀家族控制的公眾公司有三家，分別為神州租車(0699)、神州優車(838006)和瑞幸。

上市前招股書顯示瑞幸第一大股東為陸正耀家族，持有瑞幸咖啡30.53%股權；第二大股東為公司創始人、CEO錢治亞，持有19.68%股權，此前曾為陸正耀舊部屬；第三大股東Mayer Investments Fund持股12.4%，該機構實際控制人Sunying Wong，是陸正耀的姐姐。Centurium Capital(大鉦資本)、Joy Captical(愉悅資本)分別持有11.9%、6.75%的股權，位列第四、第五大股東。鐵三角再次強強合作。大鉦資本這才投出了第一筆投資，意圖也非常明顯，就是為陸正耀的新局服務。顯而易見，在瑞幸的股東列表中，清一色為“自己人”，在瑞幸IPO前，僅陸正耀家族合計持股比例達到42.93%。

　瑞幸咖啡表現出濃郁的“神州氣質”。《中國新聞週刊》報道稱，

　　瑞幸咖啡同樣表現出彪悍的資本運作能力。除了天使輪融資，據其官方公開的信息，2018年6月，瑞幸咖啡完成2億美元融資，12月份又吸金2億美元，估值在半年內翻倍，從A輪時的10億美元飆升至22億美元。瑞幸咖啡的投資方，包括大鉦資本、愉悅資本和君聯資本都來自神州優車的“朋友圈”，錢治亞表示，這也是她邀請陸正耀擔任公司非執行董事長的原因，“我不擅長資本，陸總做董事長可以在戰略和資本上幫我們把把關，公司現在跑的非常快，這樣我可以更專注業務和運營。”

　　作為陸正耀的門徒，錢治亞在瑞幸咖啡上採取了類似於當年陸正耀對標滴滴的做法——宣稱用互聯網思維和商業邏輯對槓咖啡領域的“一哥”星巴克。她曾放言，在咖啡領域，自己要用互聯網的思維和速度來做咖啡，“市場很快會感覺到節奏的變化和競爭的壓力。”

燒錢補貼、瘋狂擴張門店是瑞幸咖啡的進攻策略。對於瑞幸來說，下一步最大的挑戰就是證明他們可以幹好咖啡新零售這個事，讓投資人相信他們的故事，並願意為此掏出真金白銀。

　　瑞幸這杯咖啡，黎輝和錢治亞等了太久了，“神州系”也等了太久。

　　神州鐵三角分工明確，陸正耀掌控全局，負責解決早期資金和內部管理，劉二海和黎輝負責更高層面的外部資本運作。對瑞幸咖啡來說，有了錢，節奏快是必然的，畢竟錢治亞看了13年，非常熟練陸正耀那一套了。

瑞幸A輪首次公開融資就是2億美元，黎輝的大鉦資本、劉二海的愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）（是大鉦資本的LP，出錢給大鉦資本，讓黎輝拿錢去投資）、劉二海的前東家君聯資本進場，將A輪估值抬到10億美元。

　　A輪融資5個月後，瑞幸啟動B輪融資，同樣是2億美元，估值則翻了一番到22億美元。A輪資方除了君聯資本之外全部跟投，中金公司在這輪進入。中金公司和“神州鐵三角”又有什麼關係呢？

　　中金資本總裁丁瑋，為神州租車獨立董事，中金資本的CFO陳良芸，董事會秘書長，也是原中金公司投資銀行部執行總經理。梳理至此，瑞幸咖啡的局，全都是自己人。可也有局外人被忽悠了進來。就在瑞幸申請IPO前5天，星巴克的最大股東貝萊德（BlackRock）所管理的私募基金突擊入股，瑞幸咖啡再融1.5億美元，投後估值29億美元。

　以2017年星巴克收購案可以算出，星巴克在江浙滬的一家店價值是：200萬美元，如果按照這種方式來計算，日常除了員工空無一人的瑞幸咖啡，單店價值在137萬美元左右，陸正耀的算盤，又一次打響了。那賣的咖啡有盈利麼？我們可以簡單做一筆算術，2018年賣出去9000萬杯，營收8.4億元，平均一杯約9元，去年虧損16.19億元，也就是賣一杯虧兩杯的節奏，怪不得要各種1.8折賣，咖啡也非常難喝，一切都是為了杯量數據好看，方便上市。如果上不了市，就崩盤。

　同樣的配方，熟悉的味道，錢治亞套上外賣咖啡和互聯網的殼子，去複製神州租車的路線，不斷融資，開店，賣價格更低的低品質咖啡，不看盈利，只去擠兌星巴克的市場，搶奪對咖啡品質沒有要求，卻對價格敏感的人群。

　　陸正耀的門生除了錢治亞，還有一個學成離開，卻跟師傅關係不好的徒弟——李維。只是他玩的不是車，也不是咖啡，而是酒店。李維原來是神州租車的CEO和CFO，有很多年的財務背景，離開神州後加入OYO做了CFO，OYO主要做的是酒店生意，但李維沒有把師傅的手藝丟掉。

2018年6月加入OYO後，那時全國只有2.5萬間客房，7月底李維做到了5萬間，8月底做到了8.7萬間，如今已經有近20萬間的客房，平均算下來每1.4天開一座城，3小時開一家店，每晚入住只需79元，以虧損的方式持續開新店，搶佔市場。如出一轍。

　　迴歸生意本質，一個咖啡店的經營，最終還是要贏在“味道”上。瑞士咖啡機，新西蘭天然牛乳，全球頂級供應商，即使瑞幸擁有和百年老店一摸一樣的設備原料又怎樣？被資本催熟的野心已經讓瑞幸不能靜下心來做一杯好咖啡了。

因為味道來的用戶，越喝越心涼。千金難買真心，燒錢補貼用戶的模式，並不能換得忠誠。因為折扣來的用戶，最終也會因價格離開。恐怕這才是擺在瑞幸面前最殘酷的明天。從煎餅到肉夾饃，從洗衣店到自行車。所謂的“互聯網 + X ”下的創業神話，靠近了一看，依然是一場資本市場的障眼法。

　　這種方式，成功了我們叫資本運作，比如陸正耀的神州。賣給別人了我們叫功成身退，比如摩拜單車的胡瑋煒。砸了盤子我們叫騙子，OFO的老賴戴威用結果說明了一切。

　　作為一個咖啡店，明天瑞幸要衝的遠不止一杯咖啡。

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關鍵字: Uber 市場營銷 星巴克咖啡