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一年一度的11.11又結束了，除了to C領域的消費達到了新高度，B2B領域的京東新通路，也創造了新的記錄。
11月1日至11日，京東新通路累計11天銷售額是2018年同期的300%，大促首日前4小時銷售額是2018年同期的7倍，並帶動品牌商、平臺商家、聯合倉以及線下多業態門店實現高速增長。新通路的第四個11.11，依然爆發出了強勁的動力，並引領行業上下游打造更強B2B2C全鏈路生態佈局。
除了大盤的增長，新通路引領的全渠道供貨大作戰中，各個新老品類的增長也很嚇人：
比如在11.11期間單日最高銷售額增速品類榜單中，牛奶乳品是去年同期的17倍，計生用品是去年同期的14倍，嬰兒奶粉、女性護理分別是去年同期的12倍和7倍；新興品類中的西式烘焙單日最高銷售額是去年同期的100倍，貓糧狗糧是去年同期的 36倍，茶飲料、牛肉均呈15倍以上增長。
這可能是目前為止，唯一一家公開11.11業績的B2B平臺。
第四次參加11.11的新通路，還能有這樣的爆發力，不是偶然的，跟這兩年的佈局和對下沉市場的卡位有很大關係，尤其是今年，新通路跟以往，已經大不一樣。
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我們都知道，今年是下沉市場最火的一年，各大巨頭都在搶攻下沉市場。新通路在四年前誕生的時候，其實就是要打通覆蓋全國680多萬小店的毛細血管渠道，幫助京東延伸線下銷售場景，與原有的線上業務形成互補，並在縣域市場的開拓與下沉上貢獻價值。
四年下來，新通路已經成為貫通1-6線、深入3線及以下市場、多場景覆蓋的百萬用戶級B2B2C智能平臺，打造了一個密佈全國的下沉渠道服務網絡。
很多人說，下沉市場的打法難道不是低價格拼團嗎？實際上，下沉市場這片廣闊天地大有可為，但是也別小瞧它的複雜性，下沉市場不僅僅是拼團模式能搞定的。
下沉市場有多複雜呢？
從品牌方角度來說，下沉市場沒有想象中那麼好拿下。京東副總裁、京東新通路事業部總裁鄭宏彥在今年8月份一次行業大會上表示，：“下一個十年，B2B應該更加聚焦品牌商的痛點，應該更關心品牌商在未來生長過程中需要解決的困難。”
在鄭宏彥看來，品牌商在未來的增長主要面臨四大難題：
第一，品牌商在三線以下城市滲透的邊際效應低。由於下沉市場太過分散，並且消費頻次低，單價低，訂單分散，所以大部分品牌商憑藉單一品類向低線市場滲透的邊際效益低。
第二，通路營銷推廣成本高，導致在龐大的分銷體系內，品牌商投放產品、服務、資源的精準性無法保障。
第三，通路決策上缺少連續的、貫通場景的數據和信息，品牌商只有少量的自身品牌的消費者調研數據，並以自身通路問題制定價格、營銷等策略，很多傳統大公司數10年的產品功能無法迭代，無法適應消費者個性化、碎片化的需求。
最後，單一的品牌商缺乏對小店的用戶規模效應，無法實現跨品牌品類的用戶滲透和跨平臺的流量共享，在用戶價值和黏性方面有所侷限。
總結下來，就是在渠道成本和用戶服務方面，單一的品牌商是很難做好下沉市場的。商品到了下沉市場，不代表品牌商就佔領了下沉市場，只有品牌和服務到了下沉市場，才算真的佔領了下沉市場。
所以，下沉市場的複雜性，需要一張高效率的渠道網絡來支撐，才能走得更長遠。為了編織這一張高效率的渠道網絡，早在2018年3月，京東新通路就聯合品牌商和中小經銷商、批發商佈局了聯合倉。“密度更大”、“覆蓋更廣”、“下沉更深”的“聯合倉”作為第三方商家入駐京東掌櫃寶，為其周邊3-5公里半徑範圍的零售門店供貨並配送。這些最低下沉到鎮一級市場的聯合倉，以最小顆粒度服務終端門店，有效提升配送效率，擴大最後一公里配送的可實現範圍，讓整個通路的勢能完全釋放，幫助品牌商走更遠、走更深、做更精。
到了2019年，聯合倉衍生出“代配”、“代理”、“代售”三種業務模式，並和其他業務模式一起組成了一體化開放的通路解決方案，品牌商可基於自身在品類、品牌、區域和發展階段的考量，按需選擇更為開放、高效、經濟的通路模式。例如，自身倉配能力或者區域經銷商倉配能力非常成熟的品牌商，可分別選擇廠商直接服務小店或者授權經銷商服務小店，而自身倉配能力和經銷商倉配能力尚未成熟的品牌商，則可選擇京倉+京配或者新通路聯合倉配體系服務小店。
這種多模式合作、全渠道供貨的思路，也越來越受上游品牌商和渠道商的認可。目前，新通路聯合倉已達4000多家，已覆蓋1800多個縣級行政區，64%的聯合倉已經覆蓋三線及以下市場，幫助品牌商迅速打開下沉通路。
拿具體的例子來講，今年618期間，新通路和億滋在山西做了一個代售項目，新通路整合聯合倉配以及其他資源，品牌商投入產品和推廣資源，加上地勤系統的推動，最終讓活躍門店數量增長8倍，銷售額增長16倍。這種下沉市場的效果，還讓該品牌的滲透率提高了88%。滲透率代表了渠道密度，渠道密度決定渠道成本和市場門檻，密度越高，競爭對手越難進來。
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在滲透率方面，還有一個數據，今年三月份春糖期間，行業機構新經銷發佈快消品行業調研，數據顯示，新通路在三線及以下市場的滲透率是最高的。
高滲透率可以大幅度降低成本，同時，還能提高客單價。
新通路今年11.11的戰報中，還有一個亮點：
11.11期間，三線及以下市場的客單價是去年同期的 130%，活躍門店數、訂單量佔全平臺的 80%以上。客單價估計是當前下沉市場的參與者們最不願意提及的話題了，因為一提及下沉市場，大家都有一個固化的標籤——低價。但實際上，下沉市場肯定也需要消費、服務、價值升級。在這一點上，新通路想的很明白——不打價格戰，而打價值戰。也就是說，新通路不打亂品牌方的渠道價格體系，不打亂原有渠道生態，而是通過鍛造在供應端和服務端的能力，為通路每個環節上的夥伴提供賦能，創造價值，幫助上下游合作伙伴做有質量的提升。
只是，品牌方怎麼才能找到那個想消費升級的下沉市場用戶呢？
這就是渠道機制來決定了，新通路通過門店標籤系統，為品牌商精準匹配相應店鋪，進而精準地把商品和資源匹配到店。畢竟滲透率高的平臺上，小店類型也更豐富。目前，新通路已經將B2B2C全鏈路賦能模式複製到便利店、餐飲店、菸酒店、母嬰店等垂直領域，這為品牌商帶來的不止是增量，更是存量上的精準分銷。
此外，通過對小店的改造也會讓客單價提升。接入新通路的小店，在店鋪形象、陳列、選品準確性等方面都會大大改善，人和貨，在更準確更美好的場景下匹配，自然會提高客單價。
在此次11.11中，京東新通路還引入了多元線上流量進行加持，如京東商城、京東便利GO、京東到家、美團等，這些流量的注入提升了小店的整體銷售額，並且也讓更多優質的商品通過多種便捷的方式觸達消費者。戰報顯示，京東便利店在O2O平臺累計11天店均交易額是同類型店鋪的200%，京東便利GO小程序訂單量是去年同期的5倍；同時，京東便利店掌櫃管家POS系統累計11天銷售額是去年同期的31倍，京東便利名酒薈單店單日銷售額是上月同期的12倍，京東母嬰生活館單店單日銷售額是上月同期的5倍。
看起來是下游數據的增長，實際上，也是下游對上游的反哺——賣貨越強，供貨越多。
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新通路通過四年的全鏈路佈局，已經成為貫通1-6線、深入三線以下市場、多場景覆蓋的百萬用戶級B2B2C智能平臺。
這個智能平臺是為了幫助品牌商應對複雜的渠道結構，而這種複雜渠道的潛力，還需要時間和事件來挖掘，今年11.11能做到去年的300%，只是新通路模式成熟之後的一次小檢驗。
同時，這次新通路11.11的成績，也是對下沉市場自然而然的收穫，在下沉市場崛起的當口，他們的模式也剛好成熟。
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