“11.11”國美祭出“先逛再買”，消費者變了？

中新經緯客戶端10月28日電 第11個“11.11”來了。

在各大零售平臺秀肌肉過程中可以看到，商品變了。同時，在線上、線下共同參戰的熱鬧氛圍中也可以看到，消費者變了。他們開始更加關注多元化、高端化、品質化的商品，更加聚焦於個性化、體驗化的消費場景或消費渠道。

消費變了

回顧近幾年的“11.11”，從商品側來看，消費升級趨勢十分顯著。家電品類中，品質化、綠色化、健康化、智能化，以及方案化等與消費升級相關的家電產品增長尤為突出。去年“11.11”當天，國美套購家電佔比35%，暖通業務同比增長520%，中央空調同比增長867%，傢俱建材同比增長141%。

國美零售總裁王俊洲也曾表示，單件家電購買成下降趨勢，但是整體解決方案的消費趨勢正在大幅提升。高端化、方案化逐漸取代單品消費和低價消費，消費者也從關注性價比到關注質價比。

而隨著消費趨勢的變化，消費場景的迭代也就顯得尤為重要。選購價格更高、使用頻率更高的家電和“家·生活”解決方案時，沒有體驗直接下單，沒有比對直接付款，這樣的衝動型消費不值得提倡。換句話說，單純的線上購買，很明顯無法提供更多元的用戶體驗，而更多的用戶體驗往往來自線下場景。或許，把好體驗關，才是零售商真正滿足消費者需求的關鍵要素。

全場景，先逛後買

基於消費趨勢變化，今年“11.11”國美搭建了“家·生活”全場景，提倡“先逛後買”的消費習慣。在國美開啟“11.11”活動的第一天，即10月25日當天，90后王女士在北京國美十里河店選成套購買了新風系統、IXINA整體櫥櫃、冰箱、空調、彩電、洗衣機、熱水器、煙灶等全套產品，“總覺得網上的產品不太靠譜，買家電還是要去店裡看看”。

王女士在店員的帶領下，分別在舒適家專區、IXINA品牌館選擇了最適合新房的新風系統和IXINA提供的櫥櫃、廚電商品。“這個價格比平時便宜了2千多。”王女士付款後，還獲得“11.11”3000元滿返紅包，直接在美店下單一臺2990元的戴森吹風機。

隨後，王女士在格力、海爾、美的、老闆等品牌體驗區體驗併購買了家電商品。在預約好全部商品的送裝時間後，王女士滿意的回家了。為了驗證國美全渠道同品同質同價，店員還向王女士展示了國美APP上的商品和價格，以後購買其他家電，可以在線上下單，門店提貨，也可以在門店體驗過後，再到線上下單。王女士表示，“我一直覺得店裡的商品質量好，但是價格可能會高一些，但是國美都做到了一致性，挺難得的。”

王女士表示，自己有“選擇困難症”，如果只在線上選購需要好幾天的時間，不僅浪費時間，更加難以保障品質。

北京國美馬甸新活館IXINA整體櫥櫃體驗廳

王女士預訂的新風系統和IXINA整體櫥櫃，是國美轉型“家·生活”戰略以來引進的非傳統家電業務。據瞭解，國美搭建的“家·生活”全場景，是其“家·生”戰略轉型的成果之一。2017年年底，國美開啟“家·生活”戰略轉型，並在這兩年的佈局中逐漸引入家庭硬件整體解決方案的舒適家、櫃電一體化的IXINA、提供廚房生活美學廚房產品的廚空間等非傳統家電業務，連同此前成立的專注於商品全生命週期服務的國美管家、社交電商平臺美店、以及加速下沉的新零售店，共同為消費者打造了國美“家·生活”全場景，讓消費者買到真正需要的商品。

在“家·生活”全場景的背後最有力的支撐無疑是“三端合一”，即國美2400家門店、國美APP(國美商城)、社交電商-美店三端打通，實現真正意義上的線上線下商品同品同質同價。

服務升級

除消費場景之外，“11.11”期間，國美還將通過服務升級打造極致的服務體驗。“11.11”期間，物流不漲價，大件商品次日達，“七大平行倉”全網備戰、智能AGV助力。後服務方面，國美管家6000餘個服務網點、20000餘名工程師力備戰“11.11”，為用戶提供“購買商品-送貨安裝-家電維修-清洗保養-以舊換新-再次購買”的商品全生命週期管理，以及“買假賠”“晚到賠”“買貴補”的服務政策，全力保護消費者“11.11”購物權益。

國美管家驗收舊冰箱環節

此外，針對“11.11”家電換新時的舊家電處理需求，國美專門加大了全渠道以舊換新力度。涵蓋電視、冰箱、洗衣機、空調、廚衛、手機、電腦等在內的多品類商品可以在國美三端進行以舊換新，滿足用戶新舊家電無縫銜接的需求。

消費升級需求強烈，買買買時一定不能隨意付款，“逛”“看”“摸”“比”是必走的流程，諮詢後服務事項也不能忽略。為了鼓勵“逛”“看”“摸”“比”的理智消費行為，國美將在今年“11.11”狂發十億紅包。據瞭解，“11.11”期間，國美準備了三種紅包玩法：分別是滿額單單返，至高返5000紅包；購指定商品至高送2000紅包；網紅潮品滿200送200紅包(活動截止到10月31日)。

業內人士表示，“家·生活”全場景+10億紅包+極致服務體驗，讓國美在玩法複雜的“11.11”中脫穎而出，越是簡單的，越容易得到青睞，經過10年的試煉，相信消費者已經懂得如何選擇。(中新經緯APP)