第一部分：烘焙市場篇

1、關於烘焙的分類

烘焙是以麵粉和酵母為基本原料，添加鹽、糖、油脂、乳品、雞蛋、水和添加劑等，經過一系列複雜的工藝手段烘焙而成的食品。主要包括麵包、蛋糕、餅乾以及其他烘焙類產品。

2、烘焙的市場規模到底有多大

△圖1：烘焙的市場規模

NCBD（餐寶典）數據顯示，2018年中國烘焙食品市場規模達到4790億元，預計2020年中國烘焙食品行業市場規模預計將接近5600億元。（延伸閱讀： ）

3、烘焙市場的現狀是怎樣的

（1）行業規模較大，市場競爭格局分散、集中度非常低，整個市場缺乏全國性的品牌。

（2）隨著城鎮化發展以及國人生活節奏的不斷加快，烘焙的市場潛力正在逐漸釋放。

（3）線上電商渠道與外賣平臺的崛起進一步拓寬了烘焙類產品的消費渠道，讓烘焙產品有了更多的消費場景與觸達渠道。

（4）以奈雪の茶、喜茶為代表的中式新茶飲的快速崛起也帶動了烘焙產品的消費，讓更多的年輕消費群體對於烘焙的消費場景有了深入的接觸與延伸。

（5）市場競爭正在加劇，跨界選手湧入：除了傳統的烘焙行業玩家，有很多跨界的玩家進入這個市場。這些外部的玩家，善於營銷，為烘焙行業帶來了新的發展理念。

4、烘焙市場有哪些特點

（1）儘管烘焙行業巨大並且在持續發展，吸引了眾多的創業者進入，但目前仍多侷限於區域市場，真正能實現品牌化連鎖的烘焙企業屈指可數，區域化特徵非常明顯。

（2）在中國，烘焙正從一二線城市逐漸向三四線及以下城市滲透。受西方文化影響，麵包、蛋糕，餅乾等烘焙食品逐漸成為部分城鎮居民的早餐。

（3）中國烘焙市場魚龍混雜，充斥著眾多小品牌甚至是沒有品牌的小作坊，而這些佔據了很大的市場比例，競爭非常激烈。同時，企業的品牌意識在不斷增強，消費者對於品牌的認可度也在不斷提升，產業正處於升級階段。

（4）當下國內烘焙產品同質化現象愈演愈烈，產品同化到營銷同質化，管理同質化到戰略同質化，局部的差異化無法使企業走出同質化的怪圈。

5、行業主要的經營模式對比

△圖2：烘焙行業的主要經營模式

烘焙行業的主要經營模式包括：中央工廠+批發模式，以桃李麵包等為代表；中央工廠+電商模式，以幸福西餅、21cake為代表；連鎖店模式（成品+半成品配送），以好利來、麵包新語等為代表。除此以外，還有大量的個體麵包門店，佔據了相當大的比例。

6、烘焙市場的發展趨勢

（1）“烘焙+”逐漸盛行：隨著“烘焙＋茶飲”“烘焙＋咖啡”等新業態的出現，消費者對於烘焙的需求正發生變化，從原來的單一零食需求逐漸向社交型、時尚型等複合型需求轉變。咖啡店、烘焙店以及茶飲店的界限正變得越來越模糊。烘焙店提供茶飲與咖啡、茶飲店提供烘焙食品、咖啡店提供烘焙食品正逐漸盛行。

（2）線上渠道快速崛起：傳統的烘焙消費主要是通過線下門店來進行，隨著中國電子商務的普及，和線上外賣平臺的快速崛起，新一代的消費者已經形成了線上消費的習慣，也促進了烘焙市場的發展。

（3）烘焙正餐化趨勢明顯：在中國，長期以來烘焙食品一直以零售、補充食品的形式存在。隨著城鎮化加速，生活節奏的加快，麵包正在成為都市年輕人早餐消費的重要組成部分。

（4）烘焙食品漸成時尚載體：隨著奈雪、鮑師傅、熊貓不走等品牌的火爆，越來越多的新一代年輕人會通過社交平臺去分享烘焙類“網紅產品”，追求時尚與體驗。烘焙產品的個性化，從外觀、口感、創意以及包裝等各個方面迎合年輕消費者的需求。從這個意義上講，烘焙類產品已成為年輕人消費時尚的一個重要載體。

△圖3：烘焙產品（源自攝圖網）

7、麵包領域的發展趨勢

（1）短保麵包將逐漸替代長保麵包。國內麵包消費市場產品主要分為三種：短保麵包、長保麵包及連鎖/個體麵包房產品。長保麵包以達利和盼盼為代表，因保質期在6個月以上，不受冷鏈運輸限制，渠道一般覆蓋全國，便於快速推廣，但相較短保品牌的產品及麵包房產品，含有較多添加劑，新鮮感、口感等方面不如現制，未來將逐漸被短保麵包及麵包房產品取代。

（2）採取“中央工廠+批發”模式的短保麵包品牌，相較麵包房品牌更易異地擴張。短保麵包以桃李和賓堡為代表，採取“中央工廠+批發”的模式，更易於異地擴張，覆蓋的區域及渠道較廣；連鎖麵包房以85度C、麵包新語為代表，產品種類多、最新鮮，但人工、租金、管理等成本較高，目前仍在局部區域發展。在短期內，這種趨勢將不會有大的改變。

第二部分：烘焙市場案例及測評篇

為進一步瞭解烘焙市場，NCBD（餐寶典）針對烘焙的一些典型企業開展案例研究及評測。但因部分企業的區域性問題，餐寶典探店小分隊的測評難以做到覆蓋所有品牌，對於這部分品牌，將會就其模式與主要問題進行簡單點評。對於已經上市的烘焙企業，其經營數據以財報公開數據為準。

1、好利來

（1）公司簡介

好利來，1992年創辦，最初在蘭州，後總部遷至北京。

好利來核心業務由兩大部分組成：一是烘焙連鎖，以連鎖店的形式，主營生日蛋糕、西點、中點、麵包等產品；二是烘焙包裝食品，主營產品為月餅以及其他包裝食品。

目前，好利來在全國共有800多家門店，由總部進行直轄的城市為瀋陽、哈爾濱、北京、成都、上海等十個。

（2）主要特色

好色：好利來的銷售員被稱為“服務顧問”，顏值較高。據報道，好利來的服務顧問，女性身高不能低於163cm、男性175cm以上，要求相貌端正、體型勻稱（餐寶典探店小分隊的成員暫時達不到這個標準）。而旗下“黑天鵝”品牌的招聘要求則堪比空乘：女性身高168cm以上，男性180cm以上。

好吃：據NCBD（餐寶典）發佈的《2019中國烘焙市場大數據分析報告》顯示，2019上半年中國烘焙品牌滿意度調查方面，好利來達到8.8分，居第一陣營。

△圖4：2019上半年中國烘焙品牌滿意度

好貴：“黑天鵝”曾推出一款名為“婚典·舉世傾慕”的蛋糕，托盤純銀打造，支架採用施華洛世奇水晶，標價199.9999萬元，不是一般的貴，是好貴！好貴！好貴！！！

（3）關於黑天鵝

2010年，“黑天鵝”品牌誕生，定位高端蛋糕。創始人羅紅宣佈，在北京和天津選購黑天鵝婚禮蛋糕的新人，黑天鵝婚禮蛋糕將用勞斯萊斯古斯特專程送往婚禮現場。

但截至目前，黑天鵝品牌的發展不太理想。公開查詢數據顯示，北京、天津、長春等多地共有8家黑天鵝門店被註銷，而在全國範圍內，黑天鵝也僅在北京、天津、成都、瀋陽4個城市剩下6家線下門店，長春、石家莊等城市僅保留了製作和配送中心。

在烘焙這樣競爭高度激烈的行業中，通過打造高端品牌實現差異化，是一個思路，但效果如何則有待市場驗證。

（4）關鍵事件之創始人散夥

好利來最初的擴張中，由於幾位聯合創始人在經營理念上有差異，公司決定實行“內部加盟制”，即羅紅和其他5名創始人將全國的好利來分為6個片區，每個片區獨立投資開店、自主經營。“好利來”品牌名的所有權歸羅紅，其餘聯合創始人有十年的使用權，十年以後可以續簽。公司總部負責培訓和督導各片區實行統一的產品標準、服務標準和形象標準，每個片區每年向公司總部繳納一定的品牌管理費。

實行內部加盟制後的20多年裡，好利來在全國80多個城市開設了近千家門店，在北京、天津、瀋陽建有三座現代化食品工業園，員工人數一度過萬。

2019年8月22日，羅紅的一份公開聲明中稱，好利來創始團隊於2018年協商並達成“收縮規模，堅持標準”的原則，根據不同市場的實際情況選擇性地保留門店，並同時解除了已經實行了19年的聯合創始人內部加盟制，各創始人可以自主建立完全獨立於好利來的新品牌。這些新品牌獨立於好利來品牌，完全由聯合創始人獨立創建、獨立投資、獨立運營。

△圖5：好利來董事長羅紅的公開聲明（源自網絡）

有業內人士分析認為，內部加盟模式對於連鎖餐飲品牌而言存在一定風險，穩定性相對較差。這種內部模式本身就存在不穩定性，加之在烘焙市場各個區域所面臨的市場情況和市場需求存在明顯差異，很難在長時間統一發展步調，最終導致了今天的結果。

在北方區域，好利來、味多美等烘焙品牌的定位、經營模式比較相似。為了進一步提升品牌，好利來進行轉型升級，通過創新的口味、獨特的店面形象設計進行全面品牌升級，與其他等品牌形成明顯的差異。這是升級的初衷，但這也最終引發了此次散夥事件。

（5）NCBD餐寶典點評

“聯合創始人散夥事件”意味著好利來的規模出現驟減，還將損失內部加盟帶來的品牌收益。線下實體門店減少後，消費者接觸實體門店體驗的範圍也相對縮減，品牌影響力將削弱。

2、鮑師傅

（1）品牌簡介

鮑師傅由鮑才勝夫婦於2004年在北京創立，最初是中國傳媒大學旁一家賣麵點的小店。經過多年的發展，逐漸形成了自己的口碑，擁有了一批固定的消費群體。

2017年開始，“鮑師傅糕點店”成了網紅店。此後，快招公司迅速出手，市面上出現了“經典鮑師傅”“金典鮑師傅”等各式山寨店。據報道，正宗的鮑師傅只有不到40家，而山寨的鮑師傅數量超過1000家。快招公司的模仿給鮑師傅本身的品牌帶來了較大傷害，消費者難以分辨。

（2）產品特點

工序簡單，現做現賣。其中，肉鬆小貝是鮑師傅的特色產品，也是門店的銷量冠軍、鎮店之寶。

（3）融資打假

2017年，鮑師傅拿到天圖資本過億人民幣的A輪投資，品牌估值達到10億元人民幣。據相關人士透露，此次的融資主要用於“打假”。藉助資本的力量，鮑師傅想要更快轉型為規範而有管理體系的食品公司，加快開設門店以實現對山寨店的衝擊。

△圖6：山寨鮑師傅門店（源自大眾點評）

（4）雙品牌運營

2019年，鮑師傅推出子品牌“好福道”。據媒體報道，部分北京門店陸續變更為“好福道”，調整的門店主要是面積小於40平方米的門店，此品牌以傳統中式糕點為主。“好福道”定位於社區傳統中式糕點鋪，以傳統中式糕點為主，在產品上，除保留“鮑師傅”的蛋黃酥、鳳梨酥、提子酥等傳統糕點外，也會新增原味棗糕、奶香桃酥、小米桃酥、黑米桃酥等傳統糕點產品，而作為“網紅”產品的“小貝”並不在其中。

鮑師傅正在開始嘗試多元化、細分化的發展路線。雙品牌的戰略逐漸開始把鮑師傅的產品、門店、場景進行分級，對鮑師傅未來的品牌提升、全方位提升起到一定的支撐作用。

（5）線下實地評測

△圖7：鮑師傅門店（源自餐寶典）

• 評測門店：鮑師傅（廣州·樂峰廣場店）
• 店鋪選址：該店位於廣州海珠區樂峰廣場，位於沙園地鐵站出口，旁邊緊挨著就是喜茶、哈根達斯、樂樂茶以及茶理宜世等。
• 店鋪面積：40~50平米。
• 評測時間：週六（10月19日）13:20，一直有10多人排隊。
• 員工及服務：一共20人左右，統一著裝。
• 內部環境：從外面能看到裡面的操作過程，整個過程比較透明。
• 外賣：門店上面拉了橫幅說沒開通網絡渠道，但在餓了麼能看到外賣銷量，月銷量216，美團外賣未發現。
• 評測結果：根據現場的實際評測，該店月收入大約55萬元，本店租金按10萬元估算（按隔壁店租金預估），人工成本約15萬元。按行業平均毛利計算，本店每月利潤約為：12.15萬 ~16萬元，盈利。（以上數據為餐寶典實際評測，並結合行業平均水平推算，可能會跟實際的運營數據存在一定差異，僅供參考。）

特別說明：廣州一共有四家鮑師傅（現場橫幅有介紹），在大眾點評上也只能查詢到正宗的鮑師傅，僅四家；但是在美團外賣上，還是能看到有頭像的鮑師傅（山寨），在網絡評論中也看到有很多顧客評論這家是假的。

3、桃李麵包

（1）公司簡介

桃李麵包，成立於1997年。主要經營麵包及糕點、月餅，是一家烘焙食品生產、加工、銷售的綜合性公司。目前，公司市值約290億元，是一家家族企業。

公司擁有3大系列30餘個品種，其中3大系列包括軟式麵包、起酥麵包、調理麵包。此外，公司還生產月餅、粽子等產品，主要是針對傳統節假日開發的節日食品。

（2）經營模式

桃李麵包採用“中央工廠+批發”的經營模式，這種模式的銷售依賴於渠道，對渠道的把控能力較弱。

（3）經營分析

2018年桃李麵包營收48.33億元，同比增長18.47%；淨利潤為6.42億元，同比增長25.11%。其中，麵包業務收入為47.29億元，佔總營業收入比重為97.84%，毛利率為39.83%，是絕對的主導。此外，公司還生產月餅、粽子等節日性食品（佔比極小，分別為1.96%、0.20%），對應毛利率分別為31.27%、46.89%。

△圖8：桃李麵包收入以麵包為主

從地區來看，東北地區收入佔比高達48.26%，近乎一半。其次是華北地區與華東地區。華南市場佔比僅6.4%。

△圖9：2018年桃李麵包各地區收入佔比

（4）子公司虧損嚴重

在桃李麵包34家主要子公司中，有16家出現虧損，且虧損子公司主要集中在其華東、華南等新市場。其中，虧損最嚴重的為深圳子公司，虧損額為664.12萬元；7大銷售地區中，唯有華中地區營收下滑56.23%；虧損超過百萬的子公司有11家，包括上海桃李、深圳桃李、武漢桃李、江蘇桃李、廣西桃李、合肥桃李、長沙桃李、福州桃李、廈門桃李、南昌桃李、銀川桃李。

（5）銷售渠道

桃李主要通過直營和經銷兩種模式進行銷售。針對大型連鎖商超及中心城市的中小超市、便利店終端，公司採取直營模式，即直接與其簽署協議銷售產品、直接供貨到終端，收入佔比超過60%；針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，公司通過經銷商分銷的模式。

截至2018年底，覆蓋的零售終端數量超過22萬家，與永輝、華潤萬家、家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型商超之間建立了合作。

（6）毛利對比

△圖10：不同生產模式的公司關鍵指標對比

從對比可以看到，與85度C、元祖等烘焙形態對比，桃李麵包毛利率相對較低，但與達利、山崎相比，桃李的毛利略高於這兩家。

其他：公司官網很長時間打不開，已經遠遠超過維護升級的時間（至少2個月）。

4、麵包新語

（1）公司簡介

麵包新語，英文名BreadTalk。2000年在新加坡成立，以開設麵包蛋糕連鎖店為主，除麵包新語品牌外，還擁有土司新語、麥子倉庫、大食代等多個連鎖餐飲品牌。2003年，麵包新語在新加坡上市。2003年12月，麵包新語進入中國市場，高峰期在全國50多個城市擁有400多家門店。

（2）運營模式

麵包新語採用直營＋加盟的模式。據瞭解，成為一個市級代理商需具備1000萬~1200萬元的資金實力，啟動資金需要500萬~600萬元。

（3）食品安全頻發

2012年，麵包新語上海3家門店面包樣品被檢出大腸菌群不合格；

2013年，麵包新語昆明某門店被當地食藥監局扣押62袋過期原料；

2014年，麵包新語杭州某店被曝採購過期進口原料；

2014年，央視3·15曝光杭州店使用過期進口食品原料；

2016年，麵包新語深圳海岸城店被曝員工在油炸甜甜圈時，鍋裡的油一直不換；

2016年，長沙店被投訴售賣發黴三明治等負面消息，讓麵包新語的品牌形象嚴重受損；

2017年，門店總數也從高峰期400多家減至300多家，二三線城市多個店鋪關閉。

（4）加盟商退出，麵包新語收縮

麵包新語全國佈局的收縮，很大程度上源於部分加盟商的退出。從麵包新語的加盟模式來看，品牌授權的基本單位為地級市，該市（包括其下屬縣級市、縣）區域內的所有門店，均需由被特許人投資經營，被特許人無權授權他人加盟。這意味著一旦與該城市的加盟商合作終結且無合適的新合作伙伴，麵包新語品牌就將從這一市場消失。

麵包新語的直營店幾乎全位於京滬等一線城市，其他地區多為加盟店。麵包新語以一線城市直營打品牌、二三線城市靠加盟撈金的經營模式具有極大風險。

所以，麵包新語發展出現問題，主要因為兩個方面：一個是因為食品安全問題，另外一個是因為其加盟體系。

（5）毛利

從財務數據來看，麵包新語的淨利率長期以來處於較低水平，自2009年以來更是逐年下滑，2015年觸底，此後略有回升，但依然低於5%。

△圖11：2009—2017年麵包新語的財務數據

（6）線下實地評測

△圖12：麵包新語門店（源自餐寶典）

• 評測門店：麵包新語（麗影廣場店）
• 店鋪選址：該店位於廣州海珠區麗影廣場，附近交通方便，人流旺盛，選址較好。
• 店鋪面積：100平米。
• 評測時間：週三（10月23日）12:04。
• 員工：一共6人。
• 內部環境：環境較為乾淨整潔，有面包，包括現烤麵包與包裝麵包、有蛋糕以及茶飲，另外，本店內同時還設置了凳子，可以坐人。收銀跟出餐是放在一起的，由同一個員工負責，可以節省人力。
• 外賣：美團外賣月銷量522，餓了麼127。
• 客單價：23元。
• 評測結果：根據現場的實際評測，該店線下日銷量在500單左右，月收入大約36.27萬元，本店租金按8萬元估算，人工成本約3.6萬元。按上市公司公佈毛利水平，除去損耗，本店每月利潤約為：8~10萬元，盈利。（以上數據為餐寶典實際評測，並結合行業平均水平推算，可能會跟實際的運營數據存在一定差異。）

補充：本店內雖然有茶飲，但茶飲在評測時間內無人購買。

5、元祖

（1）公司簡介

元祖來自臺灣，主營業務是月餅、蛋糕、中西式糕點、水果等烘焙產品的生產與銷售。

（2）公司定位

元祖定位於中高端點心禮品市場，從中西方節慶文化入手，針對春節、元宵、清明、端午中秋等傳統節日與西方節慶，研發出年糕、元宵、青團、龍棕、月餅和薑餅等節令點心以及相關禮盒；同時也開發喜餅、紅蛋、壽桃、婚慶蛋糕等傳統風俗定製產品。

（3）運營模式

採用“中央工廠+零售”的運營模式，以及“線上線下”的渠道佈局策略，同時引入團購卡券以增強客戶粘性。

（4）發展歷程

△圖13：元祖發展歷程

（5）財務數據

2019年上半年元祖實現營業收入83,282.14萬元，同比增長15.24%；實現淨利潤3,553.04萬元，同比增長36.21%。

（6）毛利情況

三大業務中蛋糕的毛利率最高，2018年蛋糕的毛利率達到86.88%；其次是月餅禮盒和中西式糕點，2018年的毛利率分別為63.98%、40.87%。

（7）業務特色

團購卡券模式：元祖向個人、加盟商、第三方物流平臺銷售產品，銷售款項直接結算；此外，還針對企業客戶以團購模式銷售產品。這類銷售由直營店店長開拓運營，企業客戶將其作為節慶工會福利向員工發放。公司在工會福利市場、節慶送禮、生日宴會場景擁有一定競爭力。

△圖14：元祖卡券預售款項及營收佔比

銷售模式：主要有兩種形式，零售和團購。

△圖15：元祖的銷售模式

截至2018年底，在全國開設了600多家門店，覆蓋國內108個地級城市，其中上海、江蘇、浙江、湖北、四川、重慶等東部及長江流域地區屬於公司重點耕耘的優勢區域，在區域內有一定優勢。

6、原麥山丘

（1）品牌簡介

原麥山丘成立於2013年，是比較早的“網紅”麵包店。原麥山丘最早的麵包特點就是：大！大！大！憑藉這個“大”，加上健康麵包的形象，一度受到年輕消費者追捧。但隨著模仿者增多，競爭加劇，原有的優勢已經不再明顯。

（2）競爭加劇

隨著行業的發展，眾多同業或新的競爭對手也在試圖瓜分烘焙市場。喜茶、奈雪の茶等新晉茶飲品牌也在打“茶+軟歐包”的玩法。隨著競爭的加劇，以及烘焙行業本身的區域特色（這是由行業的產業鏈決定的），使得元麥山丘很難像喜茶、奈雪這樣通過大量開店來打造消費場景，進而搶佔市場，必須要尋找新的思路。

（3）渠道拓展

在此背景下，原麥山丘選擇開闢新的零售渠道進行擴張，試圖進入便利店與商場。不過，現烤麵包這類鮮食產品對於新鮮度、衛生條件、物流配送等都有一定要求，一旦配套設備跟不上，不僅無法創造更好的用戶體驗，還可能影響現有的品牌美譽度。

原麥山丘售賣的鮮食類食品在配送和存儲過程中都需要冷鏈物流和全程衛生安全的保障，而這兩點也是目前國內便利店發展普遍的瓶頸。而原麥山丘進入超市後，也必然會面臨傳統麵包品牌的激烈競爭，其能否保持優勢，在這個渠道取得新的突破，亦存在較大的疑問。

7、幸福西餅

（1）品牌簡介

幸福西餅於2008年成立，主打線上，業務至今已覆蓋深圳、上海、北京、香港、廣州等200多個城市。2017年8月，何炅成為幸福西餅代言人。2018年6月，劉昊然代言幸福西餅專款蛋糕（幸福西餅比較喜歡用明星做代言，吳京也是其中之一）。

（2）主要產品

主要經營麵包、西餅、曲奇、蛋糕、季節禮餅等中西式糕點。

（3）融資歷程

△圖16：幸福西餅融資歷程

（4）收入數據

△圖17：幸福西餅2015—2018年幸福西餅成交總額

（5）加盟模式

幸福西餅採取城市合夥人制，向合作伙伴提供原材料（蛋糕製作60%的原材料）、選址、培訓以及營銷等支持。幸福西餅官網顯示，北上廣深一線城市加盟商的投資規模為350萬元起，二、三線城市的投資規模分別為150萬元起、80萬元起（實際投資費用一般會高於官方宣傳的費用）。

（6）主要問題

據媒體報道，幸福西餅宣稱的現制蛋糕，實際上非現制，曾引發廣泛關注。另外一個比較大的問題是加盟商的矛盾。有山東、江蘇、福建地區的多位加盟商曾向媒體反映幸福西餅加盟商普遍虧損，無論中央工廠建設、物流配送，還是“吸粉”推廣，甚至是總部的開業指導、加盟培訓成本，都需加盟商自行承擔。

總部試圖平攤成本，加盟商不堪重負。幸福西餅總部將最大的成本和風險轉嫁給了加盟商，拿加盟商做數據，自己增加了粉絲、銷售額，最終得以拿到多輪融資。業內人士分析認為，O2O蛋糕會有一部分消費人群，但企業的投入期比較長，加盟商或許沒有這麼久的耐心。而一旦虧損，成本壓力就會被加盟商放大。

2019年6月，幸福西餅宣佈與餓了麼口碑戰略合作升級，雙方將在5年內打造1000家幸福西餅智慧門店。此次戰略升級後，未來是否能達到預期，仍然面臨較大挑戰。

（7）NCBD餐寶典點評

蛋糕屬於低頻產品，用戶購買頻率較低，單純靠線上的推廣獲得訂單的發展模式，在蛋糕這個品類的實踐上存在問題。如果一旦停止推廣，那麼銷量勢必會下滑，而這將進一步加劇加盟商的虧損。如果加盟商賺不到錢，那麼這條模式就無法繼續走通，對於加盟商的壓力會越來越大，加盟商與總部的關係也會越來越緊張。如果不改變現有的加盟模式，尋求突破，可能會面臨比較大的危險。如果加盟商不賺錢，那麼最終，可能就會淪為一個資本遊戲。

（8）線下探店

我們在針對廣州海珠區大眾點評排名第一的門店進行線下探店的時候發現，這個店已經關閉。

△圖18：幸福西餅門店（源自餐寶典）

8、熊貓不走蛋糕

（1）品牌簡介

2017年12月，熊貓不走在廣東惠州成立。熊貓不走蛋糕，專注生日蛋糕的產品研發、生產、配送，自建中央工廠生產製作蛋糕。

（2）品牌定位

熊貓不走瞄準生日蛋糕這個場景，以個性服務為特色，在傳統蛋糕配送環節中，加入了舞蹈、魔術、樂器表演等元素，在激烈的競爭中實現了差異化，受到了關注。

（3）數據

目前熊貓不走的訂單，65%來自於熊貓不走公號上的微商城。其中大約60%的訂單可以提前一天得知，40%的訂單來自於當天。

（4）毛利

毛利率可以達到70%左右。

（5）推廣

主要通過地推或者電梯樓宇廣告實現獲客，宣傳推廣也選在三、四線城市。

（6）NCBD餐寶典點評

熊貓不走蛋糕不光是在賣蛋糕，更是在賣服務、創新、體驗與儀式感。它的發展是建立在對用戶需求的深層認知之上的。

9、濃心爺爺

△圖19：濃心爺爺門店（源自餐寶典）

（1）線下實地評測

• 評測門店：濃心爺爺（富力千禧店）
• 評測時間：2019年10月19日，17:39
• 店鋪地址：位於廣州海珠區怡樂路，開在富力千禧小區門口
• 店鋪面積：20㎡左右
• 人員：2人
• 客單價：10元
• 外賣：美團334，餓了麼0
• 評測結果：這個品牌在廣州一共有60多家門店，評測的這個店位於小區門口，進出小區的人都能看到，消費者主要以小區業主為主。這個店每月收入大概在7萬元，除去人工與房租等，盈利。

（2）NCBD餐寶典點評

客單價低，抓住大型小區內的用戶，服務好小區內的消費者，也能實現盈利。

10、吉姆大師傅

△圖20：吉姆大師傅門店（源自餐寶典）

• 評測門店：吉姆大師傅（中大店）
• 評測時間：2019年10月23日，18:40
• 店鋪地址：位於廣州海珠區新港西路
• 店鋪面積：20㎡左右
• 人員：1人
• 客單價：22元
• 外賣：美團227
• 評測結果：按實際評測結果來看，這個店每月收入大概在5.7萬元，除去人工與房租等，盈利。

寫在最後

烘焙產品本身的特性，決定了很難產生全國性的連鎖品牌——這對於企業的整體實力要求比較高。對於一般的創業者，想要在這樣激烈的競爭中脫穎而出，需要有新的創意、新的思路。

熊貓不走蛋糕這種玩法，本質上還是蛋糕，但相對於一般的生日蛋糕，提供了新的附加值，賣的不僅僅是生日蛋糕。這種玩法對於想要在烘焙領域的創業者提供了一個啟發，即：找到合適的場景，以蛋糕為載體，在服務上打造差異化，提升品牌的競爭力。

在評測的過程中，我們發現很多的街邊店也活得比較好。尤其是在一些社區內，這些店，雖然沒有品牌，但是產品較好，能抓住社區內的這些消費者，也是一個不錯的選擇。

網紅品牌的特點是紅得快、涼得也快。想要加盟網紅店，需要創業者仔細考慮、評估。如果店還沒開起來，但品牌已經涼了，這個時候，該怎麼抉擇？

另外，再提一下私房蛋糕，現在有很多的人會嘗試做私房蛋糕，私房蛋糕通過線上朋友圈來進行蛋糕的銷售，一般是沒有線下門店的。當然，因為成本比較高，所以定價往往也會比較高一些。私房蛋糕確實有市場，但很難標準化，很難實現擴張，只能侷限於創業者本身的圈子內。

△圖21：私房蛋糕（源自網絡）