在新消費時代, 生鮮電商的發展可謂機遇與挑戰並存。但生鮮電商也不得不轉型創新, 迎合消費者的消費需求。
近日, 據智研諮詢發佈的《2018-2024年中國生鮮超市行業市場競爭現狀及未來發展趨勢研究報告》顯示, 2017年我國生鮮市場交易規模達到1.79萬億。從2013年開始生鮮市場交易規模都保持6%以上的增長, 預計2018年我國生鮮市場交易規模將增長至1.91萬億。
中國生鮮消費市場體量巨大, 並且隨著農業產業化的發展, 優質生鮮產品需要尋求更廣闊的市場。但目前傳統的生鮮產品銷售方式已難以在消費者心中建立起安全信譽, 也難以確證生態農業基地生產的優質農產品的價值, 從而把很多特色農產品侷限在產地, 無法進入大市場、大流通, 致使生產與銷售脫節, 消費引導生產的功能不能實現, 農業結構調整、農民增收困難重重。因此, 生鮮行業的銷售模式亟需升級, 並且目前正在以“農超對接”、“線上線下融合”和“C2B預售”模式為發展主流。
“農超對接”助力超市佈局生鮮品類
生鮮作為農副產品的衍生品, 上游為農產品生產。不同於美國農業的規模化生產, 我國農村土地制度和相對貧瘠的人均耕地資源, 決定我國農業生產長期以個體“小農生產”為主, 生產經營分散、集中度較低。加之我國農業自動化技術還有待發展, 因而從源頭決定了生鮮品類難以標準化的特性。
由於極度分散的上游生產, 又缺乏類似日本較為發達的農協體制, 我國以批發市場為主的流通環節發揮的“集散”作用更為凸顯。在農批市場主導的傳統農產品流通體系下, 分散於各農戶的農產品先經過農產品經紀人收購, 並在產地批發市場聚集、交易、定價, 再經二級批發商、銷地批發商運輸分銷, 最終通過農貿市場、超市等渠道到達終端消費者。
從上游農產品向下遊流轉的交易數據來看, 2016年中國農產品交易活動中大部分是經由傳統農貿市場進行的, 僅1/5左右是由超市主導完成的。
超市競爭不斷創造價格新低, 變收購為採購, 壓縮成本。超市在激烈的市場競爭中, 需要有特色的、差異化的產品。只有採購的差異化, 才會形成經銷的差異化。超市的競爭集中體現在價格競爭上面, 因此, 控制成本對超市尤為重要, 超市“直購”將為其贏得核心競爭力。農民賣菜難, 亟待與需方直接見面, 希望能以合適的價格, 迅速銷售出他們的產品。市場指導生產, 需超市與農產品短距離對接。
早在2008年12月11日, 為推進鮮活農產品“超市+基地”的流通模式, 引導大型連鎖超市直接與鮮活農產品產地的農民專業合作社產銷對接, 原中華人民共和國商務部、農業部聯合下發了《關於開展農超對接試點工作的通知》, 對“農超對接”試點工作進行部署。
與傳統的流通方式相比, 農超對接回避了從貨物流轉中賺取差價的各級批發商, 同時, 減少中間環節也減輕了貨物在流通過程當中的損耗, 因此能降低流通成本。採用農超對接的方式, 是直接去農村合作社、基地進行採購, 瞭解採購源頭, 因此在食品安全上更有保障。另外, 在農超對接的過程中, 產生了規模化種植和經營的農業企業, 在生鮮農產品的生產、加工、運輸、銷售環節中制定了較為嚴格的控制標準, 因此, 產品品質更高。
農超對接模式能夠有效使得市場、連鎖超市和農戶三方受益, 是未來農產品營銷新模式, 並且受到農業農村部和商務部高度重視, 重點扶植, 發展前景可觀。截至目前, 通過農超對接進行流通的生鮮產品佔市場生鮮產品流通總量的比重不足15%。超過85%的行業成長空間中, 將裂變出大量的投資機會。
隨著農超對接的不斷髮展, 超市向上遊供應鏈延伸的模式逐漸走通, 超市企業紛紛加速佈局生鮮品類。京客隆、物美、首航等曾以聯營模式將生鮮經營外包的各超市均開始收回經營權。超市生鮮業務完成了從曾經的“雞肋”到“言必生鮮”的轉身, 其鮮活度、價格與農貿市場的差距逐漸縮小, 甚至超越農貿市場。加之食品安全、購物環境等多重優勢下, 居民進超市買生鮮的消費習慣逐漸成型鞏固。
線上線下加速融合
在新零售時代, 中國生鮮電商發展迅速。國內大數據機構Trust Data近日公佈了《2018年上半年移動互聯網行業發展分析報告》。報告顯示, 生鮮電商成為消費者購買生鮮商品的主要渠道, 市場用戶規模正穩步增長, 年度增幅約為170%。
生鮮行業新零售佈局較早, 線上線下融合模式主要有O2O和“超市+餐飲”兩種模式。
O2O模式以每日優鮮和京東到家為代表, 主要有:與線下便利店、超市合作, 將生鮮商品寄存在超市、便利店售賣;在社區建立站點, 從前置倉向外發貨;整合社區超市便利店平臺三種方式。O2O模式的覆蓋範圍約3—5公里, 配送時長在1—2小時, 多品類, SKU (庫存量單位) 在千數量級。
目前, 用戶規模佔據50%市場份額的每日優鮮在業內首創“城市中心倉+社區前置倉”模式, 全冷鏈即時物流全面提升物流及交付效率。在商品側, 則實行全品類精選商品策略, 既保證了產品品質, 同時也提高了顧客的決策效率。
而京東系自建O2O平臺, 注重打造物流核心競爭力。京東2015年4月就成立了O2O業務平臺京東到家。2015年5月, 京東以7000萬美元領投天天果園。2016年4月, 京東到家與達達進行了合併, 京東以“業務資源+2億美元現金”方式, 換取新公司約47.4%的股份, 成為單一最大股東。合併後的生鮮商超O2O平臺“京東到家”, 提供超市生鮮、小吃美食服務, 覆蓋北京、上海、廣州等18個城市, 註冊用戶超過3000萬。
2015年8月, 京東以7億美元入股生鮮超市龍頭永輝超市持有其10%股權, 京東和永輝將共同推出線上線下融合新業態店。2016年3月, 京東成立生鮮事業部, 大力發展京東超市業務。2016年6月, 沃爾瑪通過將1號店出售給京東, 持有京東約5.9%的股份, 交易價格約為15億美元。2016年10月, 沃爾瑪宣佈增持京東股份, 持股比例增至10.8%。此後, 沃爾瑪又以5000萬美元戰略投資京東旗下的生鮮平臺新達達, 山姆會員商店入駐京東, 沃爾瑪在京東開設跨境電商沃爾瑪全球官方旗艦店, 20多家沃爾瑪購物廣場上線O2O平臺“京東到家”。2016年12月, 根據沃爾瑪向SEC披露, 沃爾瑪已增持京東A類普通股達12.1%。
“超市+餐飲”模式以盒馬鮮生和超級物種為代表, 採用前店後倉模式, 門店同時做倉庫和店鋪, 售賣供家庭消費的一站式小包裝商品。覆蓋範圍約3公里, 配送時間短, 約為30分鐘, 生鮮產品SKU數約為500—1000。生鮮新零售模式下, 通過線上線下融合, 降低成本、優化生鮮供應鏈, 提升門店坪效。
盒馬鮮生是一家“生鮮電商”O2O服務品牌, 通過線上APP和線下門店為消費者提供生鮮食品和餐飲服務。不同於阿里系和京東系主要通過股權合作的方式實現線上線下融合, 盒馬鮮生從誕生之日起就同時控制了線上和線下。盒馬鮮生的目標客戶是白領家庭, 生鮮食品相較於普通超市更偏向中高端市場, 因此線下體驗不可或缺。通過打造“線上引流+線下零售倉配與餐飲體驗”的全方位服務體系, 盒馬鮮生不僅解決了線上引流成本高、服務體驗缺失的行業痛點, 而且還帶動了線下業務轉化率和坪效提升, 取得線上線下融合“1+1>2”的效果, 相較其他兩種模式的線上線下融合, 盒馬鮮生的融合顯然更為徹底有效。
盒馬鮮生線上線下形成完整閉環。以門店為據點, 線下提供生鮮、食品和餐飲為主的服務, 線上為周圍5公里的客戶提供外賣服務。在盒馬鮮生的生態下, 信息流、資金流、物流已經形成了完整閉環:消費者到店消費時, 服務員首先會指導消費者安裝“盒馬鮮生”的APP, 然後再註冊成為會員, 最後通過APP或者支付寶完成付款。線下體驗、線上支付為後續線上消費帶來了自然流量, 同時也將消費者的消費行為完整地記錄下來。
生鮮作為新零售佈局標的之一, 行業有其自身特點, 使得新零售模式具有可行性。當前生鮮行業電商滲透率低, 但未來線上銷售規模可觀, 線下生鮮超市銷售有望提升, 線上線下融合的新零售模式將推動生鮮行業發展。
C2B打造新的商業模式
受制於農產品附加值低、線上渠道缺乏直觀體驗、冷鏈物流缺失形成的高昂配送成本等因素, 目前生鮮電商盈利能力仍較弱, 盈利模式也尚未走通, 大多數生鮮電商仍處於持續虧損中。有分析認為, C2B預售模式或將成為生鮮電商解決物流成本和損耗成本的重要突破口, 而預售模式的成功實施與生鮮電商的品牌化建設密切相關。
C2B是一種新的商業模式。C2B就是在生鮮產品還未收穫的時候, 預先在網上銷售, 消費者提交訂單和訂金, 然後生鮮電商再根據收到的訂單安排生產, 實行按需供應。這種模式的好處是能夠大幅度地降低生鮮產品的生產成本、物流成本和損耗成本。
“天貓”的統計數據, C2B可以節省生鮮產品43%的生產和運輸成本。對於消費者來說, C2B模式可以使得客戶獲得最新鮮、性價比最高的產品, 因此在生鮮產品的銷售中獲得推廣。
2 0 1 8 年第一季度生鮮電商用戶經常購買品類調查, 最受歡迎品類TOP5為水果、牛奶乳品、糧油副食、零食和蔬菜。
根據“天貓”的銷售數據, “喵鮮生”2013年完成預售農產品銷售2.6億元, 預售生鮮產品1.98億元, 佔比達76%。隨著C2B模式的逐漸推廣, 消費者的接受度也越來越高。
由於C2B對降低生鮮產品成本的巨大優勢, C2B將成為未來生鮮電商銷售生鮮產品的主流模式。但是, C2B也存在一定的缺陷。由於消費者在購買生鮮產品時具有一定的隨意性, 往往是當天想吃什麼才購買什麼。如果是C2B模式, 消費者往往需要提前幾天就得決定自己吃什麼, 這會降低消費者的購買體驗和購買慾望。
對此, 生鮮產品的品牌化將會彌補這些缺陷。“天天果園”的自創品牌“橙先生”和本來生活的自創品牌“長秋山不知火柑”都是採用的預售模式。從實際銷售情況來看, 這些生鮮產品都很快銷售一空, 供不應求。因此, 雖然C2B模式可能會降低消費者的體驗度, 但是如果能夠獲得性價比較高的生鮮產品, 消費者的接受程度也相當的高。
C2B模式是對傳統工業時代B2C模式最根本的顛覆, 是新商業創新最重要的工作。只有當C2B開始大規模興起的時候, 整個商務的全鏈路才會徹底地被互聯網重構。B2C和C2B看起來是一個顛倒, 實際上是整個商業邏輯的改變, 也是整個商業網絡從傳統的供應鏈走向網絡協同的、全新的、基本模式的變化, 甚至可以說是一個泛格式的革命。
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