路虎就是男人的腿。
——宋思明
2014年，國家針對汽車行業的反壟斷調查接近尾聲，被調查對象之一的捷豹路虎被迫官降，多款車型降幅在5-30萬元不等。但彼時的路虎在中國市場如日中天，“頂風作案”的經銷商渠道仍需加價提車，且動輒加價十多萬。
現在回想起來，當年的路虎已經在中國市場走向了巔峰，此後的日子裡，每一天都是下坡路。
1失中國者失天下
2018年捷豹路虎經歷了品牌歷史上最艱難的一年，全球銷量不到60萬輛，同比下滑4.6%。讓人感到心酸的是，捷豹路虎在2017才大張旗鼓地宣佈全球銷量突破60萬。
雖然2018年路虎在北美和其他市場做到了超過7%的同比增長，但最大問題出自中國，捷豹路虎兩個品牌在全年的下跌幅度高達21.6%，11月跌幅更是達到誇張的50%。海外媒體直言，路虎品牌、以及國產的捷豹路虎車型成為了最大拖累。在過去一年，由奇瑞捷豹路虎生產的極光和發現神行雙雙出現了斷崖式下滑，而捷豹幾款國產車型的銷量更是可以忽略不計。
從數據上看，捷豹路虎的銷量可以說是戲劇性的。與2018年的21%跌幅相對應的，是2018年捷豹路虎在中國的23%增長。關於這短短一年的變化，官方和海外媒體都將原因更多地歸結為外部環境：一方面是進口關稅調整、中美貿易摩擦等大的國際環境變化對進口捷豹路虎的負面影響；另一方面則是中國整體經濟下行導致消費者購買慾望下降。不過，這樣的說辭放在2018年中國豪華車市場整體上漲的大環境下，顯然是站不住腳的。
捷豹路虎在2018年的斷崖式銷量下滑，其實是長時間積累的結果。除了外媒提到的經銷商體系混亂，捷豹路虎本身的產品問題才是最大誘因。2014年前路虎的瘋狂加價雖然現在看來十分不理智，但從當年的極光、發現、攬運等多款車型來看，它所具備的英倫豪華、越野基因當屬同級唯一。加上富裕人群對SUV的追捧、進口車稀有性帶來的優越感一同促成了緊俏局面。
2014年捷豹路虎與奇瑞開啟了國產化合作，隨後陸續推出了國產的發現神行和極光，按理說這兩款暢銷車型的國產化可以通過降低售價擴大市場份額，但2018年的下跌徹底暴露了它們的國產化問題：在定價不能體現優勢、豪華越野屬性逐步被同級對手超越之時，路虎的品牌力終於在消費者走向理性的時候敗給了BBA。當然，這一代捷豹路虎的設計審美、質量問題，也讓相當一部分消費者望而卻步，更不必說品牌忠誠度了。
而且，一輛豪華車對富人來說，有時候身份象徵比個人享受更重要。當年加價的路虎成功於此，現在的路虎也是失敗於此。
2開源節流是不是一個好主意
不久前，捷豹路虎對外宣佈了今年缺席日內瓦車展的決定。這自然跟2018年的嚴重虧損有關。曾經利潤最豐厚的市場，遭遇了史上最大的跌幅，僅僅在2018年第二季度，捷豹路虎就已經虧損18.4億元。面對極有可能持續下滑的風險，捷豹路虎需要及時調整策略，除了關停在英國的索利哈爾工廠，還將執行一項涉及5000人的裁員計劃。
事實上，歐美市場對柴油車需求下降、脫歐提案帶來關稅等一系列不穩定因素，已經迫使路虎在去年4月砍掉了1000個工作崗位，減少兩個工廠的產能。
節約成本是當務之急。去年10月，捷豹路虎宣佈，集團將會在未來一年半時間完成25億英鎊的成本縮減，其中包括削減15億英鎊的研究開發費用，儘可能得提高現金流。而將發現系列的生產工廠轉移到斯洛伐克，也是節約成功的重要舉措之一。
出於節流考慮，捷豹路虎決定取消日內瓦車展的參展計劃。事實上，最近兩年歐洲車企已經陸續減少在這種大型展會的投放，但對於捷豹路虎來說，最主要的原因是今年3月舉行的日內瓦車展，它們尚沒有足夠話題度和關注度的車型亮相。
按照捷豹路虎的計劃，今年路虎品牌將有多款重要車型上市，包括第二代極光、中期改款的發現神行、以及全新一代衛士。根據當前路虎的銷量情況，這三款車型都將被看作是挽留頹勢的重要機會。
但這種期待恐怕會遭到現實無情的拍打。
不可否認，8年前第一代極光上市，當時這款車設計上的驚豔程度完全不亞於後來的奔馳。也因為這款車有了路虎瘋狂加價的神話。但是，當極光掛上奇瑞路虎的字號，個性與豪華感嚴重打折，它不再是土豪們加價顯身份的象徵，也無法在相對低價的區間從奧迪Q5手上搶用戶。大幅降價成為了常態，所謂的惡性循環只是剛剛開始。
雖說第二代極光仍舊會將顏值放在第一位，甚至沿用了許多路虎星脈的設計，但值得一提的是，星脈在上市之初強調的“最美路虎SUV”口號已經被掩埋在低迷的銷量裡了。當然，星脈的問題是另一個話題了，產品定價定位都在促成現在的局面。換代後的極光如果沒有帶來更大的突破、只是做做整容，恐怕是很那在越來越苛刻的豪華中型SUV市場有所突破的。具體可以參考如今的奧迪Q5L。
至於改款的發現神行，即便是當前路虎品牌的銷量擔當，也難以在大幅優惠的刺激下止跌，當海外媒體已經開始用Leisure（休閒）來評價發現神行，而發現5的變化也表現出了徹底的商業化，那麼路虎這個品牌曾經讓人追捧的個性已經所剩無幾了。
3復活衛士，最後的希望？
對於深陷泥潭的路虎來說，最大的希望莫過於一款足夠有開創性的新車上市。 路虎衛士在2016年停產之前，在全球汽車市場擁有甚至高於牧馬人和奔馳G的信仰地位。官方用了“立法層面的原因”解釋當時衛士的停產，也就是外界所解讀的衛士無法滿足油耗法規。
因此，當衛士重新換代推出市場，它必須考慮更多符合時代的設定，比如它會參考捷豹的鋁合金車身結構，加入電氣化系統，以及通過更多的科技配置去優化鋪裝路段的性能。
有了銷量的束縛，就意味著衛士不可能再回歸從前硬派越野的純粹。
根據海外媒體報道，換代後的衛士將會盡可能保留廂式的外觀造型、儘量多的越野套件，以保證衛士這個車型的硬派風格，但另一方面，它也必須表現出一副適用於日常用車的模樣，以吸引那些不那麼在意全地形越野性能的用戶。畢竟，衛士揹負著年銷量5萬輛的任務。
為了達成這個目標，同時也不放棄信仰，衛士這個產品系列裡面將會推出短軸、長軸、三門、五門、硬頂、軟頂、皮卡等多種配置車型，並且涵蓋功能性、豪華性等多種取向的內飾設計。也許，對於目前路虎品牌的車型來說，已經沒有任何一輛可以很好地體現其固有的豪華越野屬性了。不過，如此多樣化的配置設計，也將帶來更高的造價。在英國，新一代衛士的起售價將在4萬英鎊左右，略低於發現5。
從目前海外媒體的解讀來看，路虎衛士更像是一個極不願意放棄信仰、又必須追求銷量的產品，那麼它的產品實力將得到更苛刻的看待。如果它像奔馳G或者牧馬人那麼極端，也許還能以個性繼續圈粉。但如果它要面面俱到、迎合更多群體，那麼它將再次跌落到其他路虎車型的困境之中。
更何況，路虎衛士要等到2019年秋季才能上市。販賣情懷與期待並不能救活當下的路虎。對於路虎來說，怎麼挽回大哥的愛，才是最重要的。
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