路虎、寶馬和領克,要賣給車主同一種東西

領克品牌首款車型“領克01”,一款“新豪華SUV”,先聲奪人地釋放了一波新概念:“互聯”、“共享”、“開放”、“車輪上的智能手機”等等。我們已經知道它是吉利和沃爾沃的合資車,知道它出自CMA模塊構架,也知道了它的預售價:17—24萬元;但我們更想知道的是:這“車輪上的智能手機”到底有幾個意思?

路虎、寶馬和領克,要賣給車主同一種東西

▲領克01,“輪子上的智能手機”

全球汽車品牌那麼多,“豪華”的沒有幾個。不是汽車品質好,就可以成為豪華品牌,豪華汽車品牌,賣的不單單是汽車本身,而是一種“生活方式”,想成為“新豪華SUV”的領克01,會向車主們出售什麼樣的“生活方式”?

特立獨行的領克想怎樣改變汽車

領克汽車還沒有正式上市,但在各種預熱活動中,已然表現出與眾不同的品牌個性。剛剛在杭州開業的首家“領克空間”,身處繁華鬧市,店面風格混搭,走進去的感覺像是數碼店或者時尚潮品店,就算擺了一臺“領克01”,你也無法把它跟傳統的汽車4S店聯繫起來。

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▲風格“混搭”的領克空間

買家們從架子上拿下自己喜歡的某款車的模型,放在一個吧檯上,一個屏幕就能顯示出汽車的配置、價格、庫存,在這裡挑選汽車,感覺像是在挑選一款數碼產品。

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▲車模內置芯片,放在感應區可以讀出相關信息

“領克空間”已然特立獨行,尚未正式亮相的“領克中心”和線上“領克商城”又會是怎樣一種存在?這種賣車的方式,是故弄玄虛還是另有玄機?

我們已經大致知道,用戶可以在家裡在線配置和訂購自己的汽車,也可以通過領克的“接觸點”(比如領克空間、領克中心)訂購,而用戶獲得領克汽車的方式也多樣化,可以購買、分享、合約制或者租賃,“未來用戶只要繳納一定的月租,便可成為領克社區的會員,像使用手機套餐一樣使用領克旗下的不同車型,同時可以按月、按星期或按里程計費。”

這到底是怎樣一種體驗?一切只能等待領克01正式上市後才能漸漸知曉。

作為吉利和沃爾沃合資後的首款車型,“領克01”出自雙方聯合開發的CMA中級車基礎模塊構架,動力總成等核心技術來自沃爾沃,基本的機械素質方面無須多說。我們更感興趣的是,領克01這種“車輪上的手機”、“終極移動終端”,是否能“永久地改變汽車行業”?

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▲關於領克01,“軟件”比“硬件”更值得關注

現在的智能手機已經主要不是“電話”,它通過各種APP改變了我們衣食住行的方方面面。領克真的會成為“智能移動終端”?它能在多大程度上改變汽車這樣一種擁有百年曆史的交通工具?

路虎與寶馬,另類的豪華路徑

在不停的兼併和生生死死之後,全球活躍的汽車品牌數量仍然超過100個,其中的豪華品牌卻屈指可數。豪華汽車品牌有兩種,一種是“原生”,比如梅賽德斯·奔馳、凱迪拉克和林肯,從品牌確立之日起,它們就只做高檔汽車;一種是“新生”,比如路虎、寶馬,再比如雷克薩斯。

那些“原生”的傳統豪華汽車品牌,給“豪華”確定的基本定義是大排量發動機、氣派的外觀、舒適的乘坐體驗,以及真皮和名貴木材鋪陳的柔軟內飾——當然,還有高昂的售價。這種車的買主非富即貴,他們用豪華汽車裝點自己的生活,在出行時向外界傳遞“高貴”的氣息。

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▲1907年的一臺梅賽德斯汽車,做工精緻,並擁有柔軟的皮革座椅

傳統的豪華車,如同貴族一樣講究“門第”和“血統”,那些後起之秀無論有多努力,也很難跨越這道無形的門檻。大眾輝騰幾經掙扎,最終還是黯然離場,就是一個很好的例子。

豪華品牌,不論是汽車還是服裝和包包,賣的是一種“生活方式”,這才是“高附加值”所在;既然汽車名門壟斷了傳統豪華車的進身之階,後來者必須為車主們探尋出一種新的、有誘惑力的“生活方式”,才有機會躋身“豪華”之列。

比如路虎,這個二戰以後靠模仿美式軍用吉普起家,打算在農用車領域一展身手的汽車品牌,居然在十幾年後,把越野車打造成一種另類的豪華。

路虎造車的初衷,是想適應戰後英國鄉下惡劣的交通條件和農機短缺情況,生產一種既能充當交通工具,又能在田間地頭拉犁牽耙幹農活的汽車。但實際上,路虎汽車投身農業的時間並不長,卻靠著強大的越野功能,成為征服爛路的優秀交通工具並進入了軍方的採購名單。

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▲路虎最早的理想是做一名莊稼漢

1970年,路虎推出了攬勝車型,這款車體型遠大於常規的路虎車,裝備大馬力V8發動機,車內空間寬敞,並有著豪華轎車風格的內飾。它可以在田野上任意馳聘,也可以在公路上舒適前行,路虎攬勝打開了一個欣欣向榮的高端休閒市場,車主們開著它去鄉野踏青、遠途狩獵,向世人展示了一種優雅中帶有野性的新生活方式。

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▲路虎攬勝為越野車打開了一個新的高端市場

很多人以為BMW是傳統豪車名門,其實它也算“新貴”。寶馬公司原本是一家飛機發動機公司,1928年開始生產從英國引進的廉價小車,從此走向汽車之路。

寶馬的優點是一直對奔馳不服氣,覺得“彼可取而代之”。1936年推出的326房車,就“對標”奔馳,目標客戶是德國的上層社會;同年推出的328跑車,以操控靈敏而廣受好評。二戰之前,寶馬被迫停止生產汽車,戰後,寶馬生產過笨重的501、蛋殼一般的Isetta,但一直找不到清晰的定位,財務狀況持續惡化,差點被轉賣給奔馳公司。

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▲1950年代,寶馬公司曾靠生產這種小車艱難度日

1960年代推出“新級別轎車”後,寶馬重新鼓起勇氣想與奔馳掰掰手腕。這時候,寶馬已經意識到,挑戰奔馳不能跟在奔馳後面跑,而是要“秀出自我”,寶馬推出的車型,以駕控靈敏見長,與“笨重”的奔馳風格完全不同。

1970年代,寶馬陸續推出5系、3系、7系,並大舉進入美國市場。寶馬宣稱自己的車帶來的是“豪華新體驗”,是“工程師眼中的豪華概念,而不是內飾設計師眼中的豪華概念”,主打“活力”與“激情”,形成了“終極駕駛機器”的品牌形象,從此榮升豪華品牌俱樂部。

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▲從1970年代開始,寶馬靠敏捷的操控樹立起“豪華新體驗”

雷克薩斯的焦慮和領克的無畏

雷克薩斯今年4月21日發佈了新的品牌口號:“領未見,探非凡”,替代了奉行20餘年的“矢志不渝,追求完美”,雷克薩斯國際首席品牌官福市得雄對此的解釋是:雷克薩斯品牌升級的方向,是成為一個“生活方式品牌”。

雷克薩斯品牌1989年在美國發布,至今已接近30年,作為從豐田品牌中“提拔”上來的豪華品牌,難道它一直沒有成為一種“生活方式”?

與奔馳、寶馬在全球200萬輛左右的年銷量相比,雷克薩斯60多萬輛的年銷量確實相形見絀,而且,奔馳、寶馬都是真正的“全球性”豪華品牌,而雷克薩斯長年固守北美市場,近年來才在中國、歐洲和中東小有作為。

雷克薩斯在美國的成功,得益於美國汽車用戶偏“實用主義”。雷克薩斯把豐田一向擅長的可靠性發揮到新的高度,再加上從傳統豪華車身上借鑑而來的駕乘高級感和精美內飾,雷克薩斯得到了美國市場的熱捧。

路虎、寶馬和領克,要賣給車主同一種東西

▲第一代雷克薩斯LS400品質非常出色,但品牌形象並不清晰

但它最大的問題在於“跟隨”奔馳和寶馬,雖然品質優秀,卻缺乏鮮明的品牌特性,也無法給車主帶來與眾不同的優越感。所有的日系豪華品牌都沒能成為一種可以誘發用戶某種強烈慾望的“生活方式”,這方面,英菲尼迪和謳歌比雷克薩斯做得更差。

誠如雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也所言:“對BBA(奔馳、寶馬、奧迪)為代表的第一陣營採取跟隨戰略的話,我們就沒有存在的價值”。

從主打“匠心”,到主打“生活方式”,這是雷克薩斯對“豪華”二字的新領悟。

在雷克薩斯的新中文口號發佈之前,LYNK&CO已發佈了它的中文命名“領克”,“領克”兩個字的解釋——“領先與引領”、“改變與突破”——與雷克薩斯的新口號“領未見,探非凡”異曲同工。

我們尚不知道,雷克薩斯會有什麼樣的改變,創造出什麼樣的新“生活方式”,而領克已經直白地喊出“永久地改變汽車行業”,並且從車型定義到銷售模式,都開始了對傳統汽車行業的“叛逆”。

路虎、寶馬和領克,要賣給車主同一種東西

▲領克01能引領“互聯一代”的出行方式嗎?

新生的領克,以挑戰者的姿態向“新豪華”發起了衝鋒。生於互聯時代的“新人類”,需要隨時“在線”,他們很在意能否時刻與世界保持互聯互通,他們思想開放活躍,喜歡新鮮有趣,反感拘束做作——他們的觀念是新的,生活方式是新的,“傳統”的汽車為什麼不改變呢?

毫無疑問,領克不是傳統豪華汽車品牌的追隨者,而是要做一個顛覆者。“領克空間、領克中心+領克商城”,這是領克創造的汽車銷售新模式;終身質保、終身免費救援、終身免費數據流量,這是領克已經宣佈的售後服務新模式——除此之外,領克釋放的那些“概念”:移動智能終端、互聯、共享、開放,我們目前還看不太明白,但這種“看不懂”、“想不到”,也許正是我們期待已久的一種改變。


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