配圖：葛芹

11月19日，京東集團對外發布了其2018年第三季度財報。

2018財年第三季度業績要點

● 2018年第三季度淨收入為1048億元人民幣（約153億美元），同比增長25.1%。2018年第三季度淨服務收入為109億元人民幣（約16億美元），同比增長49.4%。

● 2018年第三季度京東商城的經營利潤率為2.2%，去年同期為2.3%。

● 截至2018年9月30日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.052億。去年同期年度活躍用戶數為2.663億。

技術驅動，讓消費更清晰

技術投入的大幅攀升，是京東2018第三季度財報的一大關注點。根據財報，三季度京東技術研發投入為34.5億元，同比增長高達96%。今年前三季度京東集團技術研發投入已經達到了86.4億元，遠超去年全年的66.5億元。這已經是京東連續第四個季度技術研發投入增速超過70%，96%的增幅更是京東史上最高。

這展現了京東轉型技術驅動的決心。

目前，京東集團在人工智能、大數據等核心技術研發、以及智能物流、智能供應鏈、售後服務等應用領域取得了豐碩的成果：京東的開放人工智能平臺NeuHub，京東自主研發的區塊鏈服務平臺——“智臻鏈”，面向零售店運營的全鏈路數據平臺——“祖沖之”。

京東物流持續領先，科技全方位優化配送效率。京東物流1160萬平方米的物流基礎設施，16座大型智能化物流中心“亞洲一號”，50個無人倉繼續發揮強大運營能力。

技術驅動的力量在剛剛過去的11.11京東全球好物節上顯示的尤其突出。2018京東11.11全球好物節11天累計成交額達1598億元，同比上一年的1271億元增長25.7%。

消費升級，京東雙11社交電商發力

今年以來，有關消費升級的爭論不時發生，而京東坐擁3億中國最具消費能力的用戶群，可以看作是消費升級的“度量器”。隨著中國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，消費者的購物行為也明顯朝著更重質量的消費方式轉變，高質量消費也成為中國經濟的關鍵詞。財報數據顯示，第三季度，京東集團GMV同比快速增長30%，達到3948億元；其中，第三方平臺GMV同比大幅增長40%。淨收入1048億元人民幣（約153億美元），同比增長25.1%。第三季度淨服務收入為109億元人民幣（約16億美元），同比大幅增長49.4%。

財報中顯示，今年8月，通過京東拼購帶來的京東新用戶數量較1月增長14倍，是8月京東全渠道新用戶數量的28%。京東社交電商已形成以拼購為主，以小程序+購物圈為輔，以社交魔方作為服務品牌商家支持平臺的“三位一體”產品矩陣。

9月京東上線拼購節活動，在拼購節期間，受益於手Q用戶年輕化及京東在手Q平臺上對拼購業務的傾斜，手Q業務端拉新效果顯著。截止11月11日，京東購物小程序累計用戶已達2.38億。

隨著傳統電商獲客成本不斷攀升，社交電商“高頻、低成本”的優勢日益凸顯。雖然傳統貨架式電商仍有較高價值，但現階段消費者購物方式逐漸呈分散式，社交平臺中好友分享或者朋友圈中廣告都可以成為用戶的購買渠道。而這種去中心化、碎片化的購物方式就為社交電商提供了發展機遇與空間。

京東微信手Q購物：三位一體模式引領社交電商

京東在與微信平臺的合作方面有著得天獨厚的優勢。在京東與微信合作的“搜一搜”功能中，用戶只要在微信搜索中輸入品牌、品類相關的關鍵詞，如“手機”、“衛衣”，搜索結果裡即可看到來自京東的購物信息，點擊鏈接隨即進入到京東購物小程序；在微信搜索中輸入“拼購”便能看到京東拼購的詳細活動信息，這也體現出京東和騰訊的密切配合。“搜一搜”中的紅包玩法相當於優惠和特權，繼而提高新用戶佔比及轉化率。數據顯示，從10月22日至11月10日，通過“微信搜一搜”搜索結果進入京東的微信用戶中，有40%是首次訪問京東的用戶。

作為社交電商引領者，京東微信手Q購物經過四年的深耕，在無界零售理念的引領下，摸索並實踐出 “三位一體”新模式。內容營銷、互動遊戲玩法破界融合，使用戶在好玩有趣的社交氛圍中優化消費體驗，幫助他們做出更好的消費決策。同時，為品牌商賦能，助力品牌觸發更多消費場景，提升產品銷量，強力吸粉，充分彰顯京東微信手Q購物在社交電商領域的綜合能力。

在無界零售理念的引領下，京東摸索並實踐出獨特的“三位一體”模式：依託購物圈產出優質內容，提升用戶活躍度；拼購則提供了更低價優質的途徑打動消費者，實現拉新促增；同時，還依託社交魔方為平臺賦予持續創新的能力。三大核心社交產品功能表現均可圈可點，並整合明星娛樂IP，打造高傳播熱點話題，用簡單有趣的玩法吸引用戶參與及傳播。

1、購物圈：基於微信好友關係鏈的社交分享內容導購生態

人類的天性喜歡八卦，熱愛分享，購物圈的社區化圈層內容營銷吸引了一大波用戶前來安利或吐槽自己購買的產品。作為國內最大的基於好友關係鏈的社交分享內容導購生態，購物圈擁有9億真實微信好友關係鏈，根據興趣細分為19個興趣圈層，每天有數十萬用戶主動在上面曬單分享。

在內容社交電商語境下，個人用戶基於商品使用體驗的購物心得分享UGC，即為主要的種草行為，在電商平臺內的種草UGC，往往具備篇幅短小、真實中立、轉化鏈條短等特點。

在2015年5月，京東微信購物進一步強勢發力，建成了國內最大的基於超10億真實微信好友關係鏈的社交分享內容導購生態——京東微信購物圈，以用戶興趣為原點，通過商業智能和創意互動，創造性地將平臺、品牌、用戶進行無限聯通。目前已沉澱了超過5千萬UGC內容庫，共有24個涉及不同品類的“興趣圈子”，精準用戶超過1000萬，每月僅“興趣圈子”的用戶引導就能帶來高達上億元成交金額。

另外，京東微信購物圈種草TV欄目的上線，以“15秒打開種草新視界”為口號，開啟短視頻導購新時代。

在種草TV欄目中，用戶自發拍攝和分享精短有趣的內容，把商品推薦信息隨附在短視頻下方，進行種草和導購，觀眾點擊鏈接即可直接跳轉至商品購買頁面。15秒的種草TV讓用戶告別傳統的冗長枯燥的產品介紹式視頻，點擊視頻跳出的商品鏈接即可馬上實現購買，所見即所得，實現了從“種草”到“收割”的完美引流。

更難能可貴的是，與商家拍攝的導購視頻不同，種草TV遵循了京東微信購物尊重用戶、尊重真實的文化，以UGC內容為主，用真實人物、真實生活、真實情感傳達用戶與產品、品牌之間的真實故事，通過優質導購內容吸引用戶，讓用戶拍得開心、看得放心、買得安心。另一方面，UGC容易引起用戶的關注併產生共鳴，幫助品牌快速建立和提升品牌口碑。

“種草TV”作為業內首個完全基於H5頁面的短視頻欄目，其加載速度、瀏覽體驗順暢程度接近於原生頁。更輕盈的15S短視頻，深植於京東微信購物圈，無界無縫無形滲透在各個曬單中，不僅娛樂吸睛，更成為內容導購的一種新模式，為京東微信購物建起了競爭的護城河。

同時，種草TV還是業內首個UGC內容導購型短視頻欄目，15秒精短內容的形態，緊抓移動端人群碎片化瀏覽習慣，高效傳播種草資訊；又基於京東微信購物圈興趣圈子千萬精準圈層粉絲用戶及微信側完整用戶社交關係鏈，以更為豐富的內容形態催化用戶內容自產及互動，完美實現短視頻與電商、社交與導購的雙閉環，將成為無界零售的里程碑。

在京東微信購物圈內，商家用戶賬號還可申請與店鋪做綁定，從而實現店鋪粉絲、UGC內容的雙邊互通。購物圈公域及品牌私域聯動，為店鋪提供了粉絲觸達的內容新場景、粉絲活躍的玩法新工具、粉絲沉澱的新渠道，真正實現粉絲無界運營。同時，購物圈還為其商家開放了微Q及騰訊系新的內容場景及流量，幫助品牌解決了粉絲觸達及活躍的痛點，做到了京東內無界互通。

京東購物圈在2017年通過多元化賦能，已經與200多個品牌完成了合作，累計吸引1億多人次參與。“購物圈”的核心是10億好友關係鏈，借24個圈子通過“興趣”聚合了1000多萬精準用戶，此外還有150位明星用戶和5500萬UGC內容庫，即通過內容引流進行導購。

京東微信購物圈通過新模式、新場景、新渠道三位一體實現內容了生態平臺互通，並將借勢京東618打造百萬UGC計劃，實現內容引流、變現並全面賦能品牌。

作為京東微信手Q購物“三位一體”模式的一環，京東微信購物圈綜合了微信手Q的社交數據、京東的購物數據以及品牌商的粘性粉絲數據，並通過社群化運營不斷的沉澱、激活和裂變，有效實現了用戶粉絲的互通與轉化。真正做到粉絲無界運營、京東內無界互通、購物圈無界賦能、商家佈局無界聯動，從而踐行無界營銷。

2、社交魔方：一站式社交化營銷平臺，賦能品牌商

2017年下半年，京東微信手Q購物推出了“社交魔方”。社交魔方依託強大的技術核心支撐，開發了“全民答題”、“人人砍價”、“抓娃娃”、“紅包合體”、“裂變福袋”等近20個社交互動玩法工具，能夠提高用戶可逛性，優化消費體驗，讓消費者邊玩邊消費樂不停。

社交魔方即配即用的模板更解決了很多品牌商家和採銷的痛點，活動在短短一週內就可快速上線。每天都有數十家國際知名品牌，利用社交魔方的營銷玩法，精準對接目標用戶，獲得了可觀的用戶流量。

社交魔方是個一站式社交化營銷平臺，可以給品牌商賦能，更多像是給採銷和商家的工具。簡單的來說，會有20多種的玩法，這些玩法可以用一個快速後臺的設置，它能夠把一個月的工作量用幾天的時間完成，設置成一個SNS遊戲的方式，營銷的方式，給用戶使用，促成一個活動，用戶就可以玩那個活動了。這是一個裂變營銷工具平臺，大家可以理解為它就是一個工具平臺，專門提升站外流量的拓展，而不是一個平臺上應用，是推廣到比如整個微信端的使用。

換句話說，京東建立了一個開放、簡易的平臺系統，並提供了20多種“標準化社交玩法工具”的建議配置系統平臺，可以在微信、手Q、小程序、APP、M端、微信渠道適配上線，快速賦能品牌商家及採銷，即配即用，快速搭建個性化社交互動玩法。也就是說參與拼購的商戶是可以通過社交魔方里的工具，以及這些適配到拼購來自己發起一些活動。

值得一提的是，在松下99週年慶，社交魔方幫助品牌額外引流2000多萬，商品流量增長18倍。相比代理商開發，社交魔方能夠有效降低營銷成本，提高營銷效率。

作為一站式社會化營銷平臺，社交魔方能適配不同品牌的推廣需求，並賦能品牌商戶，構築行業領先的社交營銷生態。

3、拼購：低價不低質，陪你一起拼！

1分錢抽獎、團長免單、9.9元拼團、明星拼團……京東拼購引入趣味性購物體驗，同時依託海量的品質好貨，低價回饋用戶，以及快捷安心的物流，提升好友分享率，實現流量裂變，讓銷量集中爆發！

目前，京東拼購覆蓋了六大無線場景，分別是：微信、手機QQ、APP、M站等，能夠通過多渠道社交關係鏈傳播。以學生、白領、中老年及母嬰為目標人群，針對性推出豐富有趣的多樣化互動玩法，快速並持續積累用戶。

拼購也不是近一兩年新誕生的模式，2013、14年甚至更早就有“團購”“拼團”的模式。拼購在近兩年成為“風口”，跟社交電商模式逐步成熟、以及各大平臺對於消費者消費方式的教育更充分等原因都有關係。京東拼購上線很早，到今年才正式發力，綜合考慮了京東平臺的業務發展規劃、消費者的購買方式和購物需求的變化等等多重因素。社交電商在這兩年發展迅速，它的分享和互動特性，加上以微信和QQ為代表的網絡社交平臺擁有最大規模的用戶群體，所以通過社交電商確實可以觸達到一批新的用戶群體。

當下，京東拼購已成為中小型商家強大的促銷吸粉工具。2017年全年京東拼購為商家“清亮一度”帶來40%的成交增長，全店單品購引入訂單達600萬以上。

京東拼購的定位就是低價不低質，低價是肯定的，拼購必須要低價。不僅如此，品質和質量也嚴格把關，商家進來，商品的呈現，這些控制都比較嚴，在品質上跟京東主戰一脈相承的。而趣味的購物體驗，用社交魔方，以及各種的玩法，用有趣味性的，好玩的，覺得有意思的來匹配用戶。

京東拼購4月啟動的“萬家工廠直供”戰略，深入數十個行業集散地、工廠，針對近百個細分品類，嚴格審慎地挖掘出具有競爭力的商品。目的就是直接與合作商家無縫對接，直接讓利給消費者。

為了深度扶持商戶，京東拼購推出“飛鷹計劃”，幫助入駐京東拼購的商家成長為標杆商家。只進行1%的扣點，不僅給拼購商戶共享京東的用戶池子，還利用原有資產、工具等為商家賦能，提供給一系列運營調整等優化方案，從而一起構建良好且發展的拼購生態。8月拼購節中，清風、周黑鴨等品牌藉助營銷賦能，每單商品都獲得了10萬量級的用戶參與。

為了保證產品質量，京東拼購還推出了“愚公計劃”，目標是嚴把品控關，像愚公一樣堅定不移，對假冒偽劣絕不容忍。拼購的品控分為前中後三塊：前端把關商戶准入，中間嚴控商品上架，後端強化巡查辨識，這些都可以通過大數據整合和AI智能分析來實現。

京東採銷體系通過深入源產地合作、京東自有物流體系、前端高轉化的流量運營，京東拼購與商家藉助“社交賦能”一起降低運營成本不斷提升拉新，而在價格優勢上又能確保用戶體驗，實現了平臺、商家、消費者的三贏局面。

消費的趨勢變化不能單純只從價格或消費金額上看，更重要的在於品質，其中，既包括商品本身的品質，也包括購買商品過程中所享受的服務的品質。京東拼購不僅能夠促進消費分層，助力京東渠道下沉，同時對於低線城市消費升級也有促進作用。背靠京東大平臺，京東拼購能夠為消費者提供高品質的商品和服務。所以可以說，京東拼購也是符合消費升級這個大趨勢的。

8月份京東拼購的新用戶佔比已經達到了28%，且比1月增長達到了14倍之多，這是非常高的數字，對於京東整體的拉新是起到非常大的作用。從9月開始，京東開始上線拼購節，在拼購節裡面，手Q，手機購物，手機QQ上，尤其量大，新用戶新很多，來源於手Q用戶更加年輕，更加喜歡嘗試那些東西，對SNS的玩法會更受影響，也是因為京東加大了在手Q平臺上對拼購的傾斜。

京東社交電商的裂變能力已得到淋漓盡致的彰顯。數據顯示，京東購物小程序在11.1-11.11期間的下單金額是2017年同期的近36倍。京東拼購小程序在11.1-11.11期間的訪問人數（UV）是10月同期6倍以上。從10月22日至11月11日，通過社交電商營銷產品開放平臺“社交魔方”，京東共為110個品牌定製了110款社交互動玩法，累計超過2.1億人次參與其中。裝備了社交電商新武器的京東戰隊，已形成更加立體、縱深的作戰體系，必將在未來的電商市場演進中奏出新的樂章。

京東在社交電商領域的深耕有效增加了用戶黏性。截至2018年9月30日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.052億。9月，京東PLUS已經擁有了超過1000萬的在籍會員，這是中國電商行業最大規模的付費會員數。

京東購物小程序：電商小程序佼佼者

京東微信手Q購物平臺打造的“京東購物”作為唯一承載全平臺業務的小程序，具備龐大的用戶群體與流量優勢。年貨節期間，京東過年禮活動分享率高達80%，是11.11期間活動分享率的兩倍！京東購物小程序繼承了京東商品資源、物流資源、購買和支付體驗等優質服務，並且打通數據壁壘，能夠讓品牌商精準對接消費需求，成為了流量促增的新“出路”，更是商家開拓移動電商市場、打通線上線下、實現“無界營銷”的重要平臺，當之無愧乃小程序中的佼佼者。

“京東購物”小程序自上線至6月18日，累計用戶已有2.13億。2.13億的累計數據是非常高的，而京東的購物小程序僅做了有一年的時間。訪問人次同比去年618增長超過46倍，下單用戶數同比去年618增長66倍；同時，有超過一萬個品牌及店鋪通過京東開普勒開通小程序並參與了京東618，通過京東開普勒開通的小程序累計下單金額環比提升了4.7倍。

與此同時，在8月由阿拉丁發佈的“小程序TOP榜單”中，京東購物小程序作為唯一承載京東全平臺業務的小程序，連續數月高居網絡購物類小程序榜首，其“成長指數”和“阿拉丁指數”也都位列第一，領跑電商行業。

小程序作為微信內的原生產品，天然自帶社交基因。為了更好地貼合微信生態，同時滿足京東用戶在購物場景下的使用習慣和消費需求，作為最早一批面世的小程序之一，京東購物小程序自上線以來一直進行快速的迭代優化，持續探索小程序電商的產品、運營、營銷等維度，並進行創新，有效摸索並抓住了小程序的社交屬性優勢。

京東購物小程序繼承了京東的商品貨源、物流資源、購買和支付體驗等優質服務，打通了京東賬號體系及支付體系，讓用戶一步操作無需登錄，體驗更加流暢，實現了閉環交易；同時，瀏覽及訂單信息與京東各個平臺同步，所有的商品及活動預約、物流進程等信息，都將通過京東服務號提醒，在更好服務用戶的同時，有效二次喚醒用戶。

在用戶增長方面，京東購物小程序的發力方向包括小程序社交玩法實現流量裂變，聯合品牌商家在618期間投放小程序廣告，實現微信錢包二級購物入口的小程序化，以及綁定“京東JD.COM”微信服務號並進行小程序導流等。

京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯豔平表示：“我們藉由小程序社交屬性的優勢，發揮京東在社交電商上的積累與實力，持續不斷優化頁面瀏覽體驗，通過多樣化的社交玩法豐富購物場景，提高用戶可逛性和購物體驗；於平臺商戶而言，京東購物小程序貼合微信社交生態，賦能商家共同開拓移動電商市場，更高效地獲客引流，這也將是京東無界營銷佈局的重要一環。”

目前，京東購物小程序的完整平臺能力已經搭建完成。未來，京東將持續發掘小程序的傳播與線下能力，以點帶面，用一箇中心化小程序拉動多個垂直品類或營銷產品類的小程序，讓單一業務或品牌商家的小程序不是孤島，而是基於京東平臺的商品流、用戶流，來真正實現流量互通。

總而言之，在移動社交生態圈的日益完善的大背景下，京東作為社交電商引領者將圍繞三位一體新模式，聚焦特定人群持續發力，利用豐富的玩法激活社交購物場景，滿足不同消費者人群需求，讓購物變得更便捷，更有趣，更有品質。

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關鍵字: 京東 人工智能 移動互聯網