天圖投資CEO馮衛東
偽品類、偽需求和過早跑馬圈地是新零售創業的兩大坑。
演講｜馮衛東
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
2018年，消費零售業變革和洗牌加劇，在不斷探索和迭代的過程中，零售行業和企業沉澱了哪些經驗和思考？風口過後，冷靜下來思考，如何迴歸零售本質，如何堅守行業本真，如何應對時代變化，重塑零售價值？零售業的未來趨勢又將是怎樣？
11月28日，由36氪《零售老闆內參》主辦的「創·鑑·未來——2018WISE零售峰會」在北京國際會議中心隆重舉行，22位零售業界大咖，1000多名零售行業精英齊聚一堂，共同探討消費零售行業的變革轉型、升級改造、進化演進，一起“創”零售未來、“鑑”實戰成果。
峰會上，天圖投資CEO馮衛東出席並發表了主題演講。從天圖的角度來看的話，新零售並不是說採用了新技術的零售才是新零售，而是零售不斷分化出來的新品類，所以它的新，就是顧客認為它是完全不同的兩個品類，兩個購物場景，顧客想到去哪買的時候，認為是完全不同的分類，這個時候才會新。
他認為，創業者經常遇到的兩個大坑：一是偽品類、偽需求。如果不能用大多數顧客一聽就明白的詞語表達，或者表達的詞語顧客聽不懂，就很難去進行營銷。二是過早地跑馬圈地，資本是雙刃劍，如果真的完成了試錯，拿到錢，高速擴張當然是好事。但是沒有完成試錯拿到錢，就趕緊開店，完成增長目標，這個只會帶來更大的虧損，把固定成本一下就提高了。
以下為演講全文：
我是作為一個投資機構的一個代表來談談我們對新零售的一些理解。
我要講的三個主要內容：
1、我們怎麼看待新零售？什麼才是我們眼裡的新零售？2、我們關注哪些新零售的賽道？3、我們觀察新零售創業的兩個大坑。
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什麼是新零售？
投資人拿著那麼多錢要砸下去，這些錢也都是LP給我們的，這個責任還是很重大的。我們要發現這些變化中不變的東西，就像剛才前面的嘉賓說的，零售的本質根本沒有變。而天圖是投消費品的，所以我們永遠從顧客的角度來看待一些問題。顧客要完成購買決策始終要回答這三個問題：
1、買什麼？在顧客中腦海閃現的都是產品品類的東西，可能很多行業內的研究會把周黑鴨、奈雪の茶都叫做零售業，但是我們的分析框架裡面它們不是零售行業也不是零售品牌，它們是產品品牌，它們的核心是創造價值。即使這樣，他也要找到合適開店的渠道。
2、去哪買？回答這個，我們叫做渠道品類的東西，能夠關聯到的就是渠道品牌，而ToC的渠道品牌，在是真正意義上的零售業，而不是像周黑鴨、奈雪的茶，他們回答的只是買什麼的問題。所以去哪買想到的這些東西就是渠道品類，比如說想到買水果要去哪買，買蘋果要去哪買，大家想到的是水果店、超市，甚至農貿市場，這些都是渠道品類。蘑菇街買女裝，也是渠道品類，手機上買菜，食行生鮮。這些也是渠道品類，他們打造的都是渠道品牌，這幾個都是我們投資的比較有代表性的所謂的新零售項目。
3、如何選擇？很多時候我們既不知道該買什麼，也不知道該去哪買？這個時候導購品類就出現了，比如萬能的搜索引擎，也有一些垂直的品類，比如吃飯點菜攻略、旅行攻略等等，關聯的就是導購品牌，我們投資的小紅書，就是找到全世界的好東西，尤其是以前出國旅行的時候要買什麼？打開小紅書，全世界的好東西都能在上面看到相應的評論和達人的導購內容。
包括現在就餐，你也可以上大眾點評，也可以找熱門的餐廳，要排隊的，美味不用等，不但找到熱門餐廳，還把隊排了。
其實背後還是一個專業化分工的邏輯，從消費者角度，它有這麼一個分類，但是生產的角度背後也是專業化分工。買什麼和到哪買是產銷分離，去哪買和如何選擇叫做導購分離。
所以說，從天圖的角度來看的話，這個新零售並不是說採用了新技術的零售才是新零售，而是零售不斷分化出來的新品類，所以它的新，就是顧客認為它是完全不同的品類和購物場景，他想到去哪買的時候，他認為是完全不同的分類，這個時候才會新。
銀泰採用了很多的新技術，但是它依然是百貨這個品類，所以它不是零售的新品類，它是零售的進化。就好像春節回家逛菜市場，小攤得用微信、支付寶支付了，但是它還不是新零售，它還是菜市場、還是攤販，但是他在用新技術，不斷的使用新技術。所以新零售一定是顧客眼中新的購物方式，滿足這個新的購物場景。
新零售通常會採用新技術，老零售也在不斷採取新的技術。所以說我們把握新零售主要是從品類這個分化樹裡面把握，有那些新的零售機會？背後就是涉及到新品類是如何分化的？它會基於哪些標準來分化？
分化的第一個標準，就是選品的邏輯。當你進行取捨，只賣某一類商品的時候，是最容易產生一個新的品類，只賣水果就變成的水果店，只賣蔬菜就變成的蔬菜店，只賣生鮮的就變成了生鮮超市。
還有基於便利性的分化而出現的新的購物實現方式。在前互聯網時代，其實我們也有原生購物——郵購，只是因為中國郵政專營，導致我們過去郵購不發達，但是在歐美地區郵購曾經是很發達的。
還有一些技術很落後的其實也是新零售，比如辦公室貨架，因為它用的機會不多，但是也是新零售。後面我們會講到這些坑。
渠道品類它是從產銷分離的角度來看的時候，它集中處理銷售任務，其實它的成本都是流通的成本，所以它的核心任務其實就是降低交易費用，所謂的降低成本，提高效率。這個跟產品品牌是非常不一樣的，產品品牌不一定是要做最便宜的東西，有的就要做成奢侈品牌，高端品牌，我根據我選擇的價值來決定我的成本。
我把它總結為：便宜、便利和特色。
便宜，比如大的去超市把一週的消費品買回來，所以沃爾馬的天天評價曾經是銷售之王，但現在也受到了電商的衝擊。
便利，當我們正在看球賽，啤酒沒了，這個時候樓下便利店有，但是比超市貴五毛錢，你會選擇哪？肯定選擇便利店。
特色，也是降低交易費用，它降低的是特定人群的交易費用，我們可以針對低收入人群，建十元店這樣的小商品的門店，也可以針對高端人群，各種各樣的精選店。
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天圖關注哪些新零售的賽道？
從我們背後的這些理論思考來看，哪些新零售品類能贏得未來？
1、顧客一聽就要明白。新零售一定是顧客腦袋裡面的分類。
2、已在成熟市場得到驗證。特別美國市場跟中國有些可比之處，還有日本市場。
3、最好被年輕一代喜歡。這樣新品類能夠得到更多傳播的機會，因為年輕人特別愛傳播，是重度社交人群。像我們用到了好東西，我們可能也不會發朋友圈，但是年輕人願意發朋友圈，這個其實是挺重要的。
4、運動新技術、新模式大幅提高效率。每一個時代誕生的新品類其實都有背後這個時代的需求，還有就是技術提供的能力，你不充分使用的話，不充分利用新技術提供的能力，其實你很難高速成長，或者成功的。
5、針對特定人群進行精選。
這是最多的新品類的分化來源。
所以我們關注的一些新零售方向，就有這些：
1、服務類的零售。其實在零售行業大家可能談的主要是實物類的零售，但是在我們渠道品類的視角之下，其實很多服務過去是產銷不分離的，我們是到店都買，到店消費，但是產銷分離了，我們可以先在手機上完成購買，再到線下進行消費，所以把交易環節和交付環節進行了分離，所以我們在這些領域，租房、出行、醫療、文娛這些領域，其實都是有投資的。
2、社區零售。它是針對便利性的，通過到家的便利，再就是社區近距離的便利，所以線下便利性的零售業態在如火如荼，又有產生新風口的趨勢。比如社區團購，有千團大戰的趨勢又來了，但是我們還是很謹慎的。
3、特色零售。比如有機超市、美食廣場，把餐飲聚集起來的新的零售業態。
4、即時電商。比過去傳統的互聯網電商更快，半小時、一小時送到。
5、無人零售。我們也在關注，這個完全靠商業模式驅動的。
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新零售創業的兩個大坑
我們看到新零售過程中，創業者經常遇到的兩個大坑：
1、偽品類、偽需求。你不能用大多數顧客一聽就明白的詞語表達，或者你表達的詞語顧客聽不懂，就很難去進行營銷。比如有些新品類叫做生活館，其實顧客不明白，一定要追問你到底幹啥，像這種的話，就很難獲取獨立的流量。還有各種各樣的偽品類也很多。
2、過早跑馬圈地。就是在沒有經過充分試錯驗證的時候，就全國擴張，這裡面其實資本是雙刃劍，如果你真的完成了試錯，拿到錢，高速擴張當然是好事。但是你沒有完成試錯拿到錢，就趕緊開店，完成增長目標，這個只會帶來更大的虧損，把你的固定成本一下就提高了。如果資本市場有泡沫，這個錢源源不斷也許能夠幫你渡過這個危機，但是現在資本寒冬一來，拿錢不容易了，固定成本很難減下來。
因為你一開始減，就會帶來很多負面的傳聞，比如你要裁員，大家要奪路而逃了，資本就會觀望。所以我們看到太多的創業者跑馬圈地把自己跑死的，本來在一個區域盈虧平衡了，但是一跑馬圈地就鉅虧。
比如說辦公室貨架，就是這麼一個，從需求的角度來看，它是一個大概率成立的品類，但是互聯網的風口，跑馬圈地，又不去做選品的優化，所以說圈的越多，虧的越多。其中一個創業者在我的指導下做選品的優化，他能夠把單店的銷售額從每天50塊錢提高到300塊錢，可惜他的錢已經燒完了。
前兩天跟京東交流，他們京東辦公室貨架已經基本上實現盈虧平衡了，其實很多公司確實有這麼一個需要。所以說有可能要等到一批掌握的新的創業理念的重新起來，這個新品類才能復活。
謝謝！
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