“你為什麼會選擇星巴克？”
“它不僅僅意味著一杯咖啡，更意味著一種生活，這與價格無關。”一家位於上海黃浦區的星巴克門店中，一位星巴克忠實擁躉對《國際金融報》記者表示。
獨特的商業價值成就了星巴克全球咖啡連鎖巨頭之位。然而，隨著咖啡戰局玩家的增多，年近50歲的星巴克逐漸意識到，在這個時代，競爭和中年危機一樣，都無法躲避。
這個全球咖啡巨頭正在尋求調整。
日前，星巴克首席執行官凱文·約翰遜在一份給員工的內部備忘錄中表示將在全球範圍內裁減350名員工。
事實上，此輪裁員計劃早在兩個月前已經為外界所知曉。9月24日，星巴克宣佈，為扭轉銷售停滯的局面，並重新激起投資者的興趣，將調整公司組織架構以及從高層開始裁員，而此次調整將從9月底一直持續到11月中旬。
對內調整
“每一個決定都是在深思熟慮後做出的，並經過公司領導層審核。雖然做出這些決定極其艱難，但是由於這些工作崗位已經被取消或不再重要，或是因為公司改變了內部工作方式，我們不得不這麼做。”凱文·約翰遜在郵件中表示。
值得一提的是，這是凱文·約翰遜從星巴克創始人霍華德·舒爾茨手中接過權杖之後，首次計劃實施如此大規模的調整。
清華大學快營銷與頂層設計專家孫巍告訴《國際金融報》記者，戰略決定組織。顯然星巴克重新做了頂層設計，出於戰略部署及向新零售進軍的考慮，重新優化組織結構、崗位設計及人員調整，這會使得星巴克頂層設計和市場戰略更為清晰，同時重新加快其前進的步伐。
“星巴克此次架構調整，旨在以更精簡高效的組織規模加速公司的未來發展，且調整範圍僅限於公司西雅圖總部的部分部門，不涉及星巴克中國市場。”星巴克中國相關負責人在接受《國際金融報》記者採訪時表示。
雖然沒有裁員，星巴克中國也在進行一定的調整。
“最明顯的就是薪資的調整了，一開始說一年調兩次薪，後來又說調薪要根據績效，這樣的話如果門店沒有處於客流量較多的地方，可能很難調薪。”一家位於上海浦東新區的星巴克門店員工稍顯無奈地對記者表示。
“最重要的是，自10月份開始調薪後，我每個月的工資雖然較之前多了幾百元，但是之後就沒有年終獎了，2018年的年終獎只算到9月份之前。”該員工補充道。
對於薪資的調整，上述星巴克中國負責人告訴記者：“自2018年初星巴克咖啡公司收購中國華東合資企業剩餘股份起，星巴克開始全面直營中國大陸市場所有門店。收購之後，我們對星巴克華東區所有夥伴在不減少薪資的前提下，進行了薪資結構調整，實現全國地區統一。”
然而，有業內人士認為，無論是西雅圖總部的裁員還是中國區員工的調薪，都可能會使得星巴克的軍心受到影響。對此，星巴克需要在具體調整中進行權衡。
對外佈局
相比較這次裁員，星巴克在中國市場的另外兩起動作更引人關注。
幾天前，星巴克對中國市場的多款飲品進行了價格調整。
一位星巴克內部員工告訴記者，自11月6日起，手工調製濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂品類的部分飲品在中國市場上進行了1元錢的小幅價格上調。
11月15日，《國際金融報》記者走訪一家位於上海楊高南路的星巴克門店時發現，星巴克吧檯後面的價目表確實做了一些調整，如大杯美式咖啡的價格從27元上調至28元，中杯拿鐵咖啡的價格也從過去的28元變成了29元。
“我們在中國的定價策略長期的，在確保為顧客持續提供優質的星巴克產品和服務體驗的同時，我們也盡最大努力將各種本地營運成本和市場浮動所帶來的影響降至最低。”星巴克中國方面對《國際金融報》記者表示。
然而，有業內人士認為，目前星巴克可謂是競爭對手環伺，此時漲價無疑是一步險棋。
“星巴克從一開始就設立了高門檻，已經把一部分對價格敏感的消費者排除在外，能夠成為星巴克的消費者，其應有著特定品牌需求和自我認同需求，所以我認為這對於星巴克影響不大。”上述星巴克忠實擁躉如是說。
對於漲價這一舉措，營銷專家路勝貞告訴《國際金融報》記者，星巴克的漲價一方面是應對業績承壓的舉措，另一方面也說明其高端定位的產品戰略並未改變。
除了在中國市場進行漲價之外，星巴克還表示將加快開店的步伐。
11月1日，星巴克公佈了2018財年（2017年10月30日-2018年11月1日）第四季度業績。該季度，星巴克淨收入63億美元，同比增長11%。2018財年全年，星巴克的淨收入達到創紀錄的247億美元，同比增長10%，星巴克中國的收入增長了21%。
星巴克方面表示，報告期內中國市場的大部分增長都是由新店推動的。數據顯示，在2018財年，星巴克在中國市場總共新開了585家門店，進入17座新城市。目前，星巴克已經在中國內地的148座城市擁有超過3500家門店。
據記者瞭解，此前星巴克曾公開表示，預計2019財年全球星巴克新增門店約2100家，其中在中國淨增近600家新店。接下來星巴克將把重心放在開闢中國市場上。
一位不願具名的業內人士告訴記者，“從巨頭的動作中，我們總能發現一些端倪。而星巴克這兩個‘小動作’都在顯示其對未來的佈局與發力的決心，比起裁員事件，這些動向同樣不容忽視。”
“在中國市場上，隨著互聯網咖啡的崛起，整個行業都可能重新洗牌，星巴克這個咖啡巨頭也無法置身事外。”該人士表示。
（國際金融報記者 馬雲飛）
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