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獸獸先請您思考幾個問題：

你為什麼去星巴克購買咖啡？

瑞幸和星巴克你會選擇哪一家的外賣？

你對外賣咖啡有什麼要求？

最近，咖啡界可謂是熱鬧非凡。先是瑞幸咖啡利用新零售搶佔線上咖啡市場，搶奪客戶，將傳統的“人找咖啡”轉變為“咖啡找人”，無限滿足消費者即時咖啡需求。“網紅”“外送”“閃電擴張”等標籤還是讓它出盡風頭，一時間被認為是星巴克咖啡最強勁的挑戰者。

再就是，咖啡界的王者星巴克近日宣佈與阿里巴巴達成新零售全面戰略合作，共同打造具有突破意義的星巴克線上新零售智慧門店，重樹咖啡消費體驗標杆。但是，立足“第三空間”概念的星巴克，結合新零售後能否成功打擊瑞幸、連咖啡等年輕咖啡品牌？發展外賣後又會出現哪些問題？

星巴克的中年危機

在分析星巴克與阿里巴巴合作展開新零售的業務之前，我們先了解一下星巴克面臨的嚴峻的形式。

1、銷售額度下降

今年6月19日，星巴克發表聲明稱，2018年第三財季全球同店

此外，星巴克在今年第三季度的業務中顯示，中國市場的同店銷售額下降了2%。星巴克預計，在截至6月的三個月中，中國的同店營收不會增長。而僅三個季度以前，在中國的同店銷售增長率為8%。

2、中國咖啡市場的變革

瑞幸咖啡、連咖啡等新興互聯網咖啡的興起自然會分流星巴克的部分用戶。以瑞幸咖啡為例，目前瑞幸咖啡已經實現半年開店525家，積累客戶人數130萬人，售出500萬杯咖啡。外賣咖啡市場的大興勢必會對主打實體店消費的星巴克造成巨大影響，起初面對瑞幸的挑戰星巴克做出不對其產生威脅的回應。

現在為了挽回中國市場頹廢的現狀，星巴克也正是推出外賣服務。但是瑞幸咖啡、連咖啡首先因為純粹的外賣節省了成本，加上打價格戰，才有了現在的市場規模，而星巴克不可能因為挽回市場就跟著打價格戰，甚至採取免費送咖啡的手段。但以現在星巴克的咖啡價格來看，很多消費者認為外賣不會選擇星巴克，因為外賣不值這個價格。

聯姻阿里開啟新零售轉型

8月2日，阿里巴巴與星巴克達成新零售全面戰略合作，雙方合作的內容主要圍繞兩大塊進行：

第一，共同打造星巴克線上新零售智慧門店。基於天貓新零售方案橫向打通星巴克和阿里生態系統的多個數字化消費者運營平臺，實現全域消費場景下會員註冊、權益兌換和服務場景的互聯互通，突破零售消費生活的時間空間限制，為中國消費者提供一店式、個性化的升級體驗。

在阿里數字化支持下星巴克可實現對在店人數、門店位置、購買咖啡時間等數據的在線呈現，方便消費者儘快決策出選擇門店、購買咖啡，創立一種生活式的體驗經濟。

第二，星巴克將依託餓了麼配送體系，正式上線外送服務。星巴克還將與盒馬深度合作，基於其以門店為中心的新零售配送體系，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌“外送星廚”。從目前合作內容來看，消費者可以通過盒馬、餓了麼等平臺下單，系統會匹配到一個距離在30分鐘配送範圍，並且客流量不飽和的門店。

在星巴克正式與阿里合作之前，就已經開始洽談咖啡從生產到包裝再到配送的所有細節，例如咖啡的包裝、配送的時間、配送方式等等，最後餓了麼還專門組建了配送團隊，經過很多測試後，才決定上線。

新零售轉型路上的攔路虎

與新興互聯網咖啡企業相比，在中國已經擁有3000多家門店的星巴克不得不平衡“得失”，外賣對其而言無疑是一把“雙刃劍”，做得好，可以打通線上線下，佔領覆蓋更多的市場；但使用失當，則可能線上線下“左右手互搏”，甚至損傷品牌，落入對手的競爭陷阱。立足“第三空間”概念的星巴克在轉型新零售時又有哪些困難呢?

第一，受門店供應量的限制，產能遭遇瓶頸。

星巴克咖啡都是門店現做，受人手的限制，部分門店滿足堂食需求尚有壓力，面對大量的外賣訂單，其供應能力必然捉襟見肘。

若要開拓外賣市場，這就需要對門店進行擴張改造、開設外賣專用通道，增加產能。類似麥當勞、肯德基的甜品站是其可參照的樣本，但是問題又來了，門店改造並非一朝一夕能夠完成，但凡裝修過的人都知道，成本控制、空間設計、人員遞增等，都是擺在前面的障礙。

第二，與新興互聯網咖啡相比，其外賣價格不佔優勢。

星巴克咖啡為人工手磨要想保證咖啡的口味，要求從製作完成到配送其時間不能超過20分鐘，製作咖啡工藝加配送使得咖啡的價格要遠超現在的瑞幸、連咖啡。

若是配送費全部由顧客承擔，就會導致星巴克價格的進一步上漲，遏制一部分消費需求；要是配送費用由星巴克來承擔，一方面造成成本的增大，再者會衝擊門店的業務，使得“第三空間”的概念逐步瓦解，弱化線下優勢。

以星巴克的消費人群而論，其消費群體大部分為辦公室白領對價格敏感度不是很高，但是外賣轉變了消費者的消費場景，由門店有溫度的服務轉化為辦公室毫無溫度的服務，這給消費者的感受上帶來很大轉變，誰的錢也不是大風颳來的，為什麼要浪費呢？

再者，為保證星巴克服務於中產階級所具有的“高大上”的形象，星巴克不可能跟瑞幸一樣打價格戰，這也成為它的一大障礙。

第三，弱化“第三空間”的概念，降低品牌形象。

星巴克一直強調“第三空間”的概念，營造獨立於家庭、職場之外的場景，幫助消費者在寬鬆、舒適的環境中自由的釋放自我，可以說這是星巴克的立足之本。很多人說去星巴克不是為了單純的喝咖啡，跟多的是滿足人與人之間的溝通交流或者商務洽談，這是星巴克帶給國內消費者的新鮮體驗，可以說它締造了一種新的生活方式。

但是，外賣引起的產能分流就會直接影響門店的消費體驗，更重要的是，外賣將會影響星巴克一直給消費者培養的第三空間理念，動搖門店安身立命的根基。另外，互聯網的快節湊、流程化的屬性，將削弱星巴克沉澱已久的精神文化特徵，影響品牌的長遠發展。

獸哥問一下小夥伴們，如果星巴克獨有的精神文化不復存在了，你們還願意去買咖啡嗎？

結語

互聯網咖啡企業的出現重構了傳統咖啡零售的“人貨場”，其模式淡化了傳統咖啡店“以門店為中心”的概念，更強調“以人為中心”，即人在哪裡，咖啡就在那裡。最大程度上滿足消費者即時消費的需求。

在新零售時代，線上線下的融合已經成為必然的趨勢，咖啡業也會隨之產生變革，在傳統“第三空間”基礎上演變為“第四空間”即線上場景的打造。星巴克轉型新零售在應對中年的危機的同時也是順應時代而改變。但是如何在不動搖自身根基的基礎上成功完成轉型，是阿里和星巴克最應該考慮的。

1.《阿里+星巴克=？》 作者：梁宵

2.《星巴克被逼做外賣了，但這是一條好路嗎？》 來源：通航社

3.《星巴克牽手阿里巴巴發力新零售：王者轉身，無關瑞幸》 作者：朱飛

4.《星巴克入場，差異化壁壘成“連咖啡們”的應戰關鍵》 作者：錢皓

5.《星巴克全面接入阿里新零售！除了上線外賣，還有這些大動作》 作者： 杜博奇

6.《剛剛，阿里與星巴克“聯姻”！》 來源：中國零售網

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今日話題：

瑞幸和星巴克你會選擇哪一家的外賣？

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關鍵字: 星巴克 裝修 互聯網