“活下去“，鮮紅的背景上醒目的三個大字！
這也許是地產行業今年以來最讓人驚心動魄的三個字。
誰也沒想到，9月29日萬科在深圳大梅沙總部的秋季例會被刷了屏。這本來只是萬科集團內部只有集團高管和區域高管在內的少數人參加的常規例會，卻因為流出的圖片中會場四周樹立的紅底白字的“活下去“的三字標語“視覺效果過於驚悚”而傳遍地產圈和財經媒體圈。
就在一天之前，媒體曝出碧桂園主席楊國強的內部講話，要求碧桂園去化不佳和正負為零的項目減少開工。
此前，恆大則在全國推出“無理由退房“，並對部分項目打折銷售。
幾乎在同一時間，房地產行業的三巨頭都發出“凜冬將至”的信號，這是真的嗎？
凜冬真的已至？
房地產行業的連續調控，“房子是用來住的，不是用來炒的”的嚴厲表態不鬆懈地喊了幾年，按理說作出“凜冬已至”的行業判斷是正常的。然而，過去兩年，龍頭房企的業績和利潤增長並未見降低的跡象，而且銷售規模越來越高，利潤率也在持續上升。
2018年至少截止到8月底，龍頭房企的銷售業績仍然在快速增長。今年前8月，碧桂園的銷售金額5050.5億元，萬科3891.8億元，恆大3851.4億元，保利2662億元，融創2657億元，綠地2182.7億元。銷售過千億的房企就達到了13家。銷售過700億元的達到了27家。全年銷售過千億的房企有望達到25家。
從統計局公佈的數據看，今年前8個月，全國商品房銷售額89396億元，增長14.5%，增速提高0.1個百分點。其中，住宅銷售額增長16.4%。從房價來看，8月70個大中城市中，有69個城市環比上漲，僅廈門一地房價環比下降。截至2018年8月，本輪房地產市場上漲週期已經長達39個月，繼續刷新中國房地產歷史上漲週期最長紀錄。
那麼，說好的凜冬呢？
地產商的感受：真的很冷
跟統計局的數字不一樣的是，來自地產商的感受的的確確是“很冷”。
這個冷，是大環境層面的。從這個層面來講，萬科“活下去”的口號是認真的。從流出的9月22日萬科集團董事會主席鬱亮在萬科南方區域的講話紀要我們可以看到，他鄭重其事地指出“今天，我們可以說轉折點實實在在到來了。” 鬱亮認為這個轉折不僅僅是房地產行業的，而是體現在政治、經濟、國際、軍事的方方面面，“限制非常多”。在社會全方位進入轉折點時，所有行業無一倖免。萬科提出“收斂”和“聚焦”，認為這是應對正在發生的轉折的最核心選擇，否則萬科將在轉折點中被淘汰。
在萬科的三年事業計劃書中，把“活下去”作為基本要求，所有戰略將圍繞“活下去”展開，“收斂聚焦”到保證萬科“活下去”。這就是萬科的戰略檢討的結果。
在“活下去”的戰略之下，“回款”就超越銷售額、利潤，成了萬科的核心目標。今年萬科將6300億元的回款目標作為所有業務的起點。“如果6300億元的回款目標沒達成，所有業務都可以停。” 而萬科到目前，6300億元的回款目標有一半多沒有達成。未來的3個月，萬科將全力圍繞6300億元的回款而運作，以確保儲存足夠的脂肪過冬。
在“回款第一”的“活下去”戰略下，萬科的擴張速度必將放緩。此外，“降價“回籠資金，似乎就是這個戰略之下的必然動作了。而我們也看到了，這幾天廈門“萬科白鷺郡”89-110平方米的聯排別墅5折甩賣。
正在逐步走出連續事故陰影的碧桂園，做出的選擇是“減少開工”。媒體報道，碧桂園主席楊國強日前要求部分去化未達預期、且正負零的項目減少開工。與此同時，降價甩賣也是可選項之一。8月份，碧桂園安徽蚌埠市區樓盤全線降價，地王項目都薈7折促銷。
此前，“三巨頭”中的恆大，也悄然啟動了全國範圍的樓盤大型促銷，旗下住宅樓盤甚至可以最低74折的折扣進行銷售。
真相？
真相是什麼？一方面龍頭房企業績空前的好，一方面又在喊冬天來了，到底哪個是真的？
從外部環境看，中國經濟正在進入新一輪的調整期，外部有美國施加的貿易戰，內部有各個行業的效益下降、成本上升導致的各個行業的增長下滑，經濟環境嚴峻，房地產行業無法一枝獨秀，未來大的政治、經濟環境下，房地產行業正在進入一個時間較長的調整期。雖然在過去兩年由於棚改貨幣化的推動和各種資金湧入三四線城市，延續了房地產行業的景氣，以至於在今年三四線城市的房地產市場繼續上漲，但我們已經可以看到，這種上漲缺乏市場基本面的支撐，在未來很短時間內就將成為強弩之末。包括碧桂園、萬科、保利、融創在內的龍頭房企都已經全面收縮在三四線城市拿地，各專業機構與市場層面對三四線城市的市場已經提出了高強度的預警。在近幾個月的土地市場上，之前眾多房企哄搶三四線城市土地的現象已經漸漸消失，全國已有800多塊土地流拍。土地市場已經趨冷。未來三四線城市的這一波熱潮即將退潮。
凜冬降至，並非危言聳聽。這也是萬科、碧桂園、恆大這些龍頭房企在一線的真實感受，所謂“春江水暖鴨先知”。
此外，在“房住不炒”的大背景下，對房地產市場收得越來越緊，限購限貸限售限價越來越嚴厲，房地產企業的融資渠道也在一步步收緊，房地產開發商現在最可靠的資金來源只有銷售回款。為了企業的財務安全和未來的發展空間，把“回款”作為第一目標，已經不只是萬科一家，而幾乎是所有房企的選擇。
在“回款第一“、“現金為王“的理念之下，銷售規模、利潤率皆可拋。今年剩下來的幾個月，我們或許可以看到開發商為了回收現金而推出的一波”降價潮“。
而地產商的冬天，何嘗不是購房者的春天？
萬科中西部表現
萬科不僅把中西部區域總部放在了成都，還將把集團旗下所有的業務都帶到到這裡，包括了住宅、社區生態、租賃住宅、養老、產業、軌道+物業以及智慧物流。川渝兩地業主的不滿情緒反應在政府官網上。
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