國內保健品龍頭湯臣倍健近段時間跨界功能飲料市場推出了新品牌F6，我們都知道功能飲料市場在中國有60%的市場份額都被紅牛佔據著，其次是樂虎和東鵬特飲，
湯臣倍健這麼晚介入，意欲何為？功能飲料市場還有空間嗎？
中商產業研究院預測，預計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。而未來五年功能飲料市場預計複合增長率將超過12%，市場潛力巨大。要知道紅牛2016年的中國銷售額才221億，所以還有將近一半的市場空間可以挖掘。另外，紅牛在2017年的銷售額僅為196億，這是2015年230億之後的第三次回落。
為什麼會出現如此明顯的下滑呢？原來2016年，由於受到商標權的影響，泰國天絲和華彬集團僵持不下，態勢不明，中國紅牛陷入到前所未有的變數之中。2017年，紅牛陷入商標續約風波，泰國紅牛一紙訴狀，將中國紅牛最大的罐體供應商奧瑞金告上法庭，將這場博弈擺上檯面。因此，功能飲料格局鉅變，行業進入重構期，功能飲料也由原來的一枝獨秀向群雄爭霸演變。所以的話，湯臣倍健瞄準了這個機會，卡位進入功能飲料。
那湯臣倍健的F6能否與現存的紅牛分一杯羹？
早在之前，在紅牛大紅大紫的時候，其他的功能飲料都是以模仿為主，比如東鵬特飲，包裝都是金黃色，成分方面均含有牛磺酸，賴氨酸和B族維生素等等，因此口感相似，廣告語“累了困了喝東鵬特飲”和紅牛的“累了困了喝紅牛”極為相似，而價格卻只有紅牛的一半，不過消費者也因此買賬，東鵬特飲佔據了10%左右的市場份額，但是其他品牌未見得采用模仿策略能成功的。
而湯臣倍健另闢蹊徑，追求差異化，由湯臣倍健旗下六角獸飲料有限公司研製，無論是從產品的成分，價格，包裝等等都做了全新變革。
1）首先F6由子公司湯臣倍健旗下六角獸飲料有限公司全力運作，新的產品名字不叫湯臣倍健，而是採用全新品類名字F6，因為有6款產品，每一款的名字取自宇宙中超乎尋常的自然力量和天文奇觀，包含“虹吸、極光、熒惑、黑洞、獵月、幻日”6款，這樣做不至於讓人民混淆湯臣倍健到底是做保健品的還是做功能飲料的。
2）其次是包裝，能量感十足的炫彩鋁罐包裝，與紅牛，東鵬，樂虎的金黃色外包裝有效區隔開來，並且可以在眾多的飲料當中一眼就認出，極簡極炫的外包裝有望吸引大量年輕人群追捧。
3）然後是容量，F6僅有60ml，而紅牛有250ml，樂虎更有250ml，380ml,東鵬有300ml，這樣也有效區隔 。而這樣做的主要目的有三方面考慮，一是容量小方便攜帶，二是攝入量小可以快速代謝、不會影響睡眠，還有一個考慮，就是不用擔心飲用量大隨時要方便的問題。想當年美國怪獸飲料就是推出了16盎司的灌裝搶得了很大部分8盎司紅牛的市場份額。容量小意味著能量巨大，湯臣倍健也試圖開創一個新的品類“supershot”濃縮型功能飲料，佔據消費者心中對於濃縮功能飲料空白的心智。
4）價格方面，F6定價在15元左右，與紅牛的6元，東鵬的3元，樂虎的5元有效區隔開來，並不是高價就沒人買，偏偏就有消費者認為高價的就是好的，快速搶佔高價位消費人群這個細分市場。
5）在成分方面，主打天然，主要由精選的阿拉卡比綠咖啡豆，原生萃取而成，保留了植物關鍵能量成分，有迅速幫助人體提升能量的功效。同時，飲品中不添加牛磺酸、色素、防腐劑、人工甜味劑，這個與紅牛等功能飲料以牛磺酸為主有著明顯的區別。因為紅牛，樂虎和東鵬在成分上類似，所以口感也類似，而F6以萃取的咖啡豆為主，因此口感方面肯定也會有很大不同。
從上面5個方面的對比來看，F6儼然成為了一個功能飲料新品類“supershot”和新品牌，差異化定位已經為湯臣倍健贏得了勝利關鍵的一步。除了這個湯臣倍健的底氣還來自於一位業界大佬的加盟——蒙牛乳業前總裁孫依萍。因為湯臣倍健多年來一直以發展藥店連鎖為主，在飲料通路上基本沒什麼積累，因此六角獸的渠道建設更多是依賴於孫依萍所帶來的資源。
在營銷戰略方面，F6採用線上線下並行的渠道策略——線上主要針對儲備式購物，以京東自營店和天貓旗艦店為主，以66元/六支裝的組合優惠售賣給忠實訂購客戶；而線下則主要針對即時消費，便利店和精品超市是主要陣營，在7-11、全家、喜士多、中油BP、華潤Ole‘、盒馬鮮生、永輝等各大渠道發售，年內將計劃進入3萬個零售終端。
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