酒，自古有江湖酒，廟堂酒，草民酒，貴胄酒。哪像現在，幾款政商酒就能定天下。
腦子和鈔票，這個立世哲學，也適合白酒。
魯酒令，關注魯酒運營之道，不拍馬。（邀您關注本號）
在聊花冠之前，容魯酒令發下牢騷，話說每兩天寫一篇長文，還真是累啊，再不影響其他工作前提下，見縫插針快把我趕死了。古人倚馬千言那本事，咱是真學不到了。
為啥咱要寫這些呢，不當吃不當喝，主要是實在看不慣那類給酒廠捧臭腳、拍馬屁的八股風，說起來，這些年魯酒的發展也少不了媒體的功勞，魯酒的沒落也得承擔一部分責任吧。
或許就是這批人的捧殺，一定程度上加速了魯酒與消費者的疏遠，尤其是與新一代消費者的溝通方式和語境，山東人中不乏架子大肚子空的唱貨。魯酒令也好歹參加過幾次一線品牌的活動，明顯和魯酒思考風格、話語風格、溝通方式不一樣啊。
好的魯酒，當然可以誇，當然要贊，但是總要有章法，總要有實話，一味牆頭草、和稀泥、堆積形容詞和術語，就不好了，話說，那是人家通稿吧。
好吧，以上算我瞎說的，給各位賠罪了。
來聊聊花冠吧。
花冠已竄到魯酒前四
現在行業裡有個說法，提到鉅野的這個花冠，起碼在魯酒中排前四，應該沒問題吧，2005年剛過億，據說2015年就達到15億了吧（這個數字，魯酒令略微存疑，不過不大）。又是一個區縣級酒企走到省酒門檻的，還是要誇一誇的。
不再囉嗦白酒行業形勢了，前面文章說了很多了。反正現在是：在消費者更多的選擇下、更高的審美下，再好品質的酒也有被埋沒的危險。所以，讓產品跳躍出來，用文化和品牌去實現一款產品的辨識度，就成了白酒經營的核心，白酒就是打文化牌嘛。
你想想，從產品來說，各家白酒到底差別在哪裡？即便大家吹捧的醬香，儘管如此長的生產週期，撐死了生產成本也不會超過40元/斤。其實，在這個環節分不出太大距離，都差不多。如果是老廠所產、成熟工藝前提下，什麼醬香、汾酒、五糧液的，它還真不敢說就比山東縣級的酒好。口味那東西，一方水土一個味，也別搞啥香型迷信。
那為啥到了終端，各牌子的差別會那麼大呢，這裡面的問題出在其他成本控制和人為控價上，其他成本包括：人工成本、窖藏成本、包裝成本、物流成本、營銷成本、稅收成本，尤其是渠道中一批、二批、終端店面的利潤成本。於是，價格差別就出來了，再加上品牌價值溢價，有品牌故事的牌子，就能打造出品牌文化圍牆，就能賣上高價。
從這個意義上，才說白酒就是玩文化，白酒就是玩牌子。所以，白酒是典型的資本密集型啊，聊白酒，純聊產品品質和口感，聊不下去，因為你說你好，別家也不差。真正見高低的是後續的操作手腕。花冠的操作手腕就值得琢磨。
花冠，不像魯酒套路的套路，不謀全局者，不足謀一域
在山東，目前來看，有四家酒企讓我感覺已經不太像傳統魯酒了，一是泰山，泰山屬於早就不像魯酒了，握住泰山這個王炸，與大商捆綁（泰山與花冠改制較早，企業治理更為靈活，花冠也實施合夥人模式，與9個戰略經銷商抱團開發金融、房產等業務）。二是景芝，景芝是近期不像魯酒的，手握芝香要代表中國芝麻香，亮點是它在終端運作上的大踏步技術升級，暫不論成敗，這力度很大。三是溫和，區域品牌扎透區域市場，兇狠極端，不像傳統魯酒溫文爾雅。四是花冠，身在魯酒，但是跳出魯酒框框。
花冠能迅速竄出來，魯酒令認為大概是這四點：
第一，跳出魯酒，對準黃淮大區域，尾隨一線品牌。
花冠身處省酒門檻，領軍省酒的意圖很明顯，但是花冠頗有“不謀全局者，不足謀一域”的視野，一直試圖跳出魯酒圈，對準黃淮大區域作文章。
這就很有想法了，為啥要跳出魯酒這個框呢，細想想也好理解，現在提起魯酒，真的是沒法再洗白了，本以為97年之後的口碑低潮會很快過去，沒成想，魯酒這塊牌子到現在還是沒洗白，魯酒令感覺“魯酒”兩字極可能是爛到底了。
現在，如果再提什麼魯酒振興，魯酒迴歸之類的口號，怕是隻能賺吆喝了。再者，魯酒圈內競爭激烈，同質化嚴重，論資排輩，後起之秀怕是很吃力，花冠直接對準黃淮四省大區域，一下子跳出了魯酒舊思路。
2015年，花冠與黃淮沿線9家酒企組成的"黃淮名酒發展聯盟"，成為首輪盟主，可見其苦心，話說，魯酒令向來不看好這類同行聯盟，就是演戲罷了，但是作為一個品牌營銷事件，還是可以大做文章的，花冠巧妙地與部分一線品牌平起平坐了，此後，花冠尾隨一線的策略很明顯，有什麼級別的對手，就有什麼級別的自己，花冠站姿甚高啊。
2017年秋季糖酒會，花冠新品——冠群芳·甲天下被評為“中國次高端白酒典範品牌”稱號，與汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、西鳳等名酒共享榮譽，11月，在上海國際酒交會上，花冠攜新品冠群芳·甲天下、花之冠·天驕（魯雅香，價位400-500）、冠群芳作品酒·柔酒大師（200-300元價格帶），再次與茅五瀘洋等名酒一起亮相，還是尾隨策略。
花冠的套路就是避開魯酒對手，升級競爭格局，實現品牌向次高端的重新定位。
起碼，在品牌形象上，花冠跳出來了。
第二，敢玩品類創新。
之前多次說過，省酒藉助品類更容易衝出一線品牌壓制，形成自己的品類領地，沒有品類，創造品類也要上，品類範疇也不限於香型、價格帶，結果花冠還真搞了個“魯雅香”香型品類，還有個“作品酒”文化概念品類。
只有有實力的企業才有資格玩品類文章，花冠可謂大撒把了，話說這個魯雅香的依據不就是因為白酒泰斗沈怡方等人提出濃香型白酒中有個“黃淮柔雅濃香”派系麼，反正先佔據上再說。能代表“魯雅香”品類的就是去年的新品花之冠·天驕。
從產品線來看，花冠圍繞2005年誕生的冠群芳為大單品系，有傳言說這個系列可以佔到九成比例（不可能吧），冠群芳系列主打綿柔風格，大都在百元以下，40-60元賣的最好，花冠價位還是很平民的（相比來說，單瓶利潤應該不高吧）。2016年，冠群芳又增添一支單品——金冠藍鑽，定價90元左右，主打中端商務，金冠藍鑽被賦予戰略大單品使命，全省化就靠它了。這個新品從包裝上、品質上都很有跳躍感，所謂“液體鑽石”的品牌小故事也講得不錯，這支金冠藍鑽加上同年推出的冠群芳“花開富貴”，就是被花冠重推的“作品酒”，作品酒成為花冠包裝的又一個品類概念。
作品酒，看名字就知道，以作品心思來釀酒，無非是換了個花樣來講自己的工藝和匠心，可是這個品牌故事也很討巧，尤其是很討新一代消費者的巧。在2017年，冠群芳再添一款作品酒“·柔酒大師”，還是要搶佔300元價格帶，還是瞄準新消費者。
可見，在玩品類上，花冠是魯酒中最具新鮮創意的，可是怎麼看都有洋河的影子啊（魯酒令一直主張，模仿也是真本事）。
多說一句，這兩年花冠的新品，儘管在品類上有噱頭，但是其圈層定位卻不甚精細，這一點顯然沒學好洋河，當然，這與花冠更多集中於三線城市及城鄉市場有關係，這一層級的市場還沒有那麼多的細分圈層 。
其次，管理高效，作風兇狠。
這個就不多說了，花冠的管理作風還是很強硬的，他們有個所謂的“三不匹配”觀點，走人才、原酒、品牌、市場四大戰略，核心就是原酒、市場管理和人才。
在市場推進上，花冠以菏澤、濟寧為基礎市場（菏澤8個億，濟寧3億左右吧），沿高速線推進，濟南、聊城、日照已經成為新核心市場，其餘地市也有佈局。對於濟南，採取了“農村包圍城市”戰略，想以中高端價位打開市區局面，目前在濟南部分縣銷售額過億，還是可信的。
在市場上，花冠是管品牌和管渠道的分開，品牌經理與大區經理並行獨立，相當於一個辦事處再加一個品牌維護。區域品牌精做形象，這種辦法可以借鑑，看來花冠是嚐到品牌提升帶來的甜頭了。
據說，花冠所有員工都要寫業務總結，越細越好，中層以上每天都要寫日誌。現在很多魯酒中也採用了這種環節管控了吧，魯酒令以前帶團隊時，也執行每天日誌制度，很多人就不樂意，要知道從初一到年底除夕，一天不落，把自己的每天動態、收穫、問題和思路全部上繳，不是那麼容易堅持的，但是一年過後，你再回頭看時，你絕對會說，自己真牛！
區域品牌能站穩一定是作風兇狠的，什麼全控價，什麼掃街式精耕，這個不用多說，金種子、溫和就是這類。
再次，會操作品牌文化，會講新式品牌故事。
品牌故事包括物質層面的品質故事和精神層面的內蘊價值觀。
花冠編排新式品牌故事，就是兩點，一靠儲酒節，二靠大師牌。
2002年，花冠舉辦了第一屆“九九”花冠儲酒文化節，此後，每年都搞一次，花冠儲酒節確實有了名號，尤其是每年現場儲原酒2000噸以上，16年下來，真成了名副其實的液體黃金了。要說花冠的底氣是什麼，就是這個原酒儲備厲害。用這個儲酒節和原酒來做文章，花冠還真能叫響“點滴盡傑作”這句話。
這些年來，魯酒中也有很多做各類文化節、儲酒節、封藏大典等，怎奈花冠在本省佔了先機。藉助每年儲酒節，花冠既能造勢能，又能推新品，還能面對面講故事，這幾年的新品全都是在儲酒節上推出的，白酒企業中不乏通過各類活動進行招商和壓貨的，花冠這個儲酒節，據說不給經銷商壓任務（經銷商自願給的算麼？這個說法聽聽就罷了）。
甚至，花冠不搞貼牌和買斷模式這事，也成為花冠講故事的素材了，藉助一線品牌中有的深陷貼牌、買斷弊病的時機，花冠這個故事講法，多討巧。
可見，花冠的品牌文化並沒有過於追溯歷史淵源和工藝傳承，大家都搞，你也弄不出啥亮點，在山東這個大酒缸裡拼歷史，就是找死啊。花冠更多從物質層面講品質文化，原酒和儲酒節是別家比不了的。
這第二張牌就是打大師牌，要論人才，景芝、國井的人才也不差，花冠就是圍繞現如今對於“大家匠心定製”的追捧，給新品加上大師作品的帽子，如，金冠藍鑽，說成是極致匠心，渾然天成的大師之作；如，冠群芳.柔酒大師被稱為跨時代作品化精品，黃淮柔酒的最高境界；如。對標國名酒的重磅高端產品——冠群芳·甲天下，8名國家級白酒評委匠心作品（關於甲天下的一串的品質形容詞，我就不寫了）。
花冠敢於高喊“大師之作”，其實，魯酒令並不看好（未必能引領出一種作品酒文化和柔系文化），但是製造品牌故事夠用了呀。
所以，純從對品牌故事和品牌文化的講法看，花冠還是有技巧的，抓住了需求創新和精緻人文，有新派白酒氣象。花冠試圖引領柔系文化，在沒有更精準圈層定位之前，魯酒令不認為能形成潮流。
花冠有叫板“天下”實力麼
說是叫板天下，其實就是嘗試著佈局全國這一步。
2017年，花冠推出冠群芳·甲天下，688元的價位，直衝次高端。如果不是考慮到原酒儲備，花冠此舉也僅是稀鬆平常。
但是，業內對這款酒的反饋很友好，大家都懂花冠有真貨啊，上面也說了甲天下這款酒此後屢獲殊榮，對標一線品牌。可見，甲天下一面世，命就很順，底子好啊。
從花冠圖謀黃淮名酒，到甲天下的推出，再到近期對標尾隨一線品牌，雖說花冠暫不考慮全國化規劃，但是誰能說甲天下沒有野心呢？尤其這個形勢下，不跨一步，有可能就被整合了。
看這名字，甲天下，這就是想在江湖上喊一嗓子啊。
那麼，花冠的實力能夠支撐“天下”夢想麼？
先看產能，據說花冠可年產優質糧酒2萬多噸，常規儲酒能力4.8萬噸，這近5萬噸的原酒中有不少可是10年以上的老陳酒啊，如果花冠沒說謊，這在魯酒中就了不得了。
原酒儲量及陳酒量是花冠最大的殺手鐧。
從產品看，還是以冠群芳為主力貢獻，性價比較好，消費基礎也不錯，看花冠的市場推進，冠群芳還有繼續提升的空間。至於作品酒系列，短期難以形成規模吧，五千萬？作品酒這個概念品類，就看花冠舍不捨得下本了，保證品質、硬鋪渠道，再拿原酒講故事，或許能站穩腳。魯雅香這個品類，魯酒令感覺叫不出太大勢能，行業內會認可麼？也就是個噱頭吧（別再提什麼雅了，現在都雅過敏）。至於甲天下，市場評價很高，但是次高端的一線品牌也有很多產品，這樣一比較，花冠的品牌力短板就凸顯了。
所以，依靠新品類出增長點，短期來看不現實。但是花冠可以在新口感上再出創意，柔系口感，尾隨洋河，依然還是有廣闊市場，依然沒有填滿，所以要抓緊了。
人才方面，花冠有“一院一站（中國白酒齊魯研究院、中國白酒大師工作站），國家級白酒評委8人，省級白酒評委9人足夠講故事了，實力也能排上魯酒前列。這幾年營銷人才，花冠培育了不少。
從品牌看，花冠雖然講品牌故事有技巧，但是品牌文化還沒有撐起品牌高度，其品牌力還無法與二線品牌，甚至強勢區域品牌比拼。
從市場層面看，花冠起家走的是農村包圍城市，如何攻堅濟南、青島等核心城市，是個考驗；兇狠精耕風格，是個優勢，可是一旦擴張地皮，異地招商，經銷商會配合麼，誰處於主導地位呢，花冠可沒有洋河那麼強勢的底氣啊。
從其他產業來看，花冠目前也搞酒文化產業，打造了盛道酒莊，號稱要成為中國白酒的殿堂級酒莊，這就是標配動作，沒啥新意。房地產、金融、紅酒都有業務，花冠的資產表應該相對健康，不差錢，據傳有上市苗頭，還說沒有大野心（哈哈）。
綜合來看，花冠佈局全國還需要再積攢幾年，但是萬一牽手了資本巨頭，也說不定。
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